Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất Mô hình gồm các biến chất lượng website dựa trên Mô hình Hệ thống thông tin thành công của DeLone và McLean (2003), kết hợp Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989), bổ sung thêm biến Cảm nhận thú vị theo đề xuất của Moon và Kim (2001). Nhóm tác giả đề xuất rằng chất lượng website (cụ thể là website bất động sản) có ảnh hưởng đến nhận thức của người dùng, từ đó dẫn đến thái độ đối với trang web và ý định sử dụng website bất động sản trong tương lai.
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Chất lượng hệ thống website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức của người dùng website bất động sản.
Giả thuyết này có thể được chia thành ba giả thuyết nhỏ hơn tương ứng với ba nhận thức của người dùng: nhận thức về sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, cảm nhận thú vị như sau:
H1a: Chất lượng hệ thống website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về sự hữu ích của người dùng website bất động sản.
H1b: Chất lượng hệ thống website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về tính dễ sử dụng của người dùng website bất động sản.
H1c: Chất lượng hệ thống website có mối quan hệ thuận chiều với cảm nhận thú vị của người dùng website bất động sản.
H2: Chất lượng thông tin website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức của người dùng website bất động sản.
Giả thuyết này cũng được chia thành ba giả thuyết tương ứng:
H2a: Chất lượng thông tin website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về sự hữu ích của người dùng website bất động sản.
H2b: Chất lượng thông tin website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về tính dễ sử dụng của người dùng website bất động sản.
H2c: Chất lượng thông tin website có mối quan hệ thuận chiều với cảm nhận thú vị của người dùng website bất động sản.
H3: Chất lượng dịch vụ website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức của người dùng trong việc chấp nhận sử dụng website bất động sản.
Một lần nữa, ba giả thuyết chi tiết của giả thuyết H3 là:
H3a: Chất lượng dịch vụ website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về sự hữu ích của người dùng website bất động sản.
H3b: Chất lượng dịch vụ website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về tính dễ sử dụng của người dùng website bất động sản.
H3c: Chất lượng dịch vụ website có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về cảm nhận thú vị của người dùng website bất động sản.
H4: Nhận thức về sự hữu ích có mối quan hệ thuận chiều với ý định hành vi sử dụng website bất động sản của người dùng.
H5: Nhận thức về sự hữu ích có mối quan hệ thuận chiều với thái độ của người dùng với website bất động sản.
H6: Nhận thức về tính dễ sử dụng có mối quan hệ thuận chiều với thái độ của người dùng với website bất động sản.
H7: Thái độ có mối quan hệ thuận chiều với ý định hành vi sử dụng website bất động sản của người dùng.
H8: Nhận thức về tính dễ sử dụng có mối quan hệ thuận chiều với nhận thức về sự hữu ích của người dùng website bất động sản.
H9: Nhận thức về tính dễ sử dụng có mối quan hệ thuận chiều với cảm nhận thú vị của người dùng website bất động sản.
H10: Cảm nhận thú vị có mối quan hệ thuận chiều với thái độ của người dùng website bất động sản.
H11: Cảm nhận thú vị có mối quan hệ thuận chiều với ý định hành vi sử dụng website bất động sản của người dùng.
Tóm Tắt Chương 2 Chương 2 của đề tài đã trình bày các nội dung sau:
Thứ nhất, đi sâu và làm rõ một số khái niệm nghiên cứu chính của đề tài, gồm: Bất động sản và nhà ở, Website bất động sản, Chất lượng website.
Thứ hai, trình bày được các mô hình lý thuyết trong nghiên cứu chất lượng website bất động sản, gồm có: Mô hình thuyết hành vi hợp lý (TRA), Mô hình thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), Mô hình khuếch tán đổi mới (IDT), Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), Cảm nhận thú vị trong TAM mở rộng, Mô hình hệ thống thông tin thành công của Delone và Mclean và Lý thuyết về các yếu tố của chất lượng website.
Thứ ba, đề xuất mô hình nghiên cứu. Mô hình kết hợp Hệ thống thông tin thành công của của DeLone và McLean (2003), Mô hình chấp nhận công nghệ của Davis (1989), bổ sung thêm biến “Cảm nhận thú vị” theo đề xuất của Moon và Kim (2001). Mô hình có 17 mối quan hệ, tương đương với 17 giả thuyết và được kỳ vọng rằng tất cả các mối quan hệ đều có tác động thuận chiều.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Quy trình nghiên cứu 3.1. Quy trình nghiên cứu
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Nhóm tác giả Bước 1: Xác định đề tài nghiên cứu
Nhóm tìm đọc các nghiên cứu và thông tin liên quan đến lĩnh vực bất động sản nói chung để tìm đề tài nghiên cứu.
Bước 2: Tổng quan nghiên cứu
Sau khi xác định đề tài nghiên cứu, nhóm thực hiện tổng quan nghiên cứu để tổng kết các kết quả nghiên cứu tiền nhiệm và chỉ ra những khoảng trống nghiên cứu. Từ đó, nhóm xác định vấn đề nghiên cứu là mối quan hệ giữa chất lượng website bất động sản và ý định hành vi trong tìm kiếm thông tin thị trường nhà ở; đồng thời đặt ra mục tiêu nghiên cứu và những câu hỏi nghiên cứu cần giải quyết.
Bước 3: Nghiên cứu cơ sở lý luận, đề xuất mô hình, giả thuyết nghiên cứu và xây dựng thang đo
Nhóm tác giả lựa chọn khung lý thuyết dựa trên Mô hình Hệ thống thông tin thành công của DeLone và McLean (2003) và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989), bổ sung thêm biến Cảm nhận thú vị trên cơ sở kế thừa cách tiếp cận của các nghiên cứu tiền nhiệm. Từ đó, nhóm tác giả tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu và các thang đo.
Bước 4: Kiểm định thang đo
Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu. Việc thảo luận này nhằm tìm ra những quan niệm về website bất động sản, đồng thời hiệu chỉnh để đi đến nhất quát cách hiểu các câu hỏi trong thang đo. Hai nhóm đối tượng phỏng vấn là:
Nhóm 1: Các chuyên gia (dự kiến là 06 chuyên gia) trong lĩnh vực bất động sản và Marketing.
Nhóm 2: Những người đã từng sử dụng website bất động sản để tìm kiếm thông tin về thị trường nhà ở (dự kiến là 15 người).
Bước 5: Khảo sát chính thức
Nhóm tiến hành khảo sát chính thức trên địa bàn Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh với quy mô mẫu dự kiến là 1000, kết hợp cả hai hình thức phát bảng hỏi trực tiếp và trực tuyến.
Bước 6: Xử lý số liệu và kiểm định giả thuyết
Dữ liệu được xử lý, phân tích bằng phần mềm SPSS Statistics và Amos, kết hợp với xử lý số liệu trên Microsoft Excel. Sau khi làm sạch, các thang đo một lần nữa được thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA). Kiểm tra độ thích hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), đánh giá lại độ tin cậy của mô hình bằng phương pháp Bootstrap và kiểm định sự khác biệt qua phương pháp phân tích đa nhóm.
Bước 7: Bình luận kết quả nghiên cứu và đề xuất khuyến nghị
Nhóm thực hiện phỏng vấn sâu lần hai để luận bàn về kết quả nghiên cứu định lượng rút ra được ở bước 6 với hai nhóm đối tượng là các chuyên gia trong lĩnh vực bất động sản và những người từng sử dụng website bất động sản để tìm kiếm thông tin thị trường nhà ở (tổng số người được phỏng vấn dự kiến là 6 người). Trên cơ sở thảo luận hàm ý nghiên cứu của các giả thuyết, nhóm tác giả đề xuất các giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh bất động sản tại Việt Nam.
3.2. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện trong hai giai đoạn. Phương pháp được sử dụng trong cả hai giai đoạn này là phương pháp chuyên gia và phương pháp phỏng vấn cá nhân. 3.2.1. Giai đoạn 1
Mục tiêu nghiên cứu: đưa ra những quan điểm về website bất động sản và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp. Do đây là nghiên cứu đầu tiên xây dựng bộ thang đo đánh giá chất lượng website bất động sản một cách toàn diện, không có căn cứ tham chiếu trực tiếp nên chất lượng thang đo cần được kiểm định qua các chuyên gia để đảm bảo phù hợp với đặc trưng của lĩnh vực bất động sản. Quy trình nghiên cứu được thực hiện như sau:
Bước 1: Nghiên cứu tại bàn: trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý luận và thang đo nháp, nhóm tác giả phác thảo dàn hướng dẫn phỏng vấn (phụ lục 01). Nội dung chính của cuộc phỏng vấn xoay quanh việc tìm ra định nghĩa về website bất động sản từ góc nhìn thực tiễn và chất lượng của thang đo có đạt yêu cầu để thực hiện khảo sát chính thức hay không.
Bước 2: Phỏng vấn chuyên gia: nhóm tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp với 06 chuyên gia. Trong đó, 03 chuyên gia hiện là các tiến sĩ, các nhà nghiên cứu thuộc chuyên ngành Marketing hay Kinh doanh Bất động sản tại Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Nhóm cũng tiến hành phỏng vấn với những nhà quản lý đang hoạt động trong hai lĩnh vực trên để có góc nhìn thực tế về thị trường hiện nay. Do thời gian thực hiện phỏng vấn trùng với đợt dịch Covid-19 đang diễn ra nên nhóm tiến hành phỏng vấn với hình thức trực tuyến thông qua các nền tảng như Google Meet, Zoom và phỏng vấn qua điện thoại.
Bảng 3.1. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn chuyên gia
STT Học hàm, học vị/ Chức vụ Giới tính Lĩnh vực hoạt động Đơn vị công tác Thời gian phỏng vấn Địa điểm phỏng vấn 1 Tiến sĩ/ Giảng viên, Giám đốc Nam Marketing Trường Đại học Kinh tế Quốc dân, Trung tâm Marketing và thương hiệu 60 phút Zoom
STT Học hàm, học vị/ Chức vụ Giới tính Lĩnh vực hoạt động Đơn vị công tác Thời gian phỏng vấn Địa điểm phỏng vấn 2 Thạc sĩ/ Giảng viên Nữ Bất động sản Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 45 phút Google Meet 3 Thạc sĩ/
Giảng viên Nam Bất động sản
Trường Đại học Kinh tế Quốc dân 45 phút Google Meet 4 Thạc sĩ/ Tổng giám đốc Nữ Marketing cho Bất động sản Trenzi Marketing Agency 30 phút Điện thoại 5 Cử nhân/ Quản lý Marketing Nam Marketing cho Bất động sản Donland Vietnam 30 phút Điện thoại 6 Cử nhân/ Phó giám đốc tài chính Nữ Bất động sản, Tài chính Công ty cổ phần Nextgen Việt Nam 45 phút Điện thoại Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp Bước 3: Rút ra kết quả phỏng vấn: nội dung trao đổi với từng chuyên gia được nhóm nghiên cứu ghi chép và lưu giữ trên máy tính. Nhóm cũng tiến hành tổng hợp thành những quan điểm chung đối với những vấn đề mà các chuyên gia có cách nhìn tương tự nhau và chọn lọc những câu trả lời phù hợp nhất với nghiên cứu. Chi tiết kết quả phỏng vấn 06 chuyên gia như sau:
Bảng 3.2. Tổng hợp kết quả phỏng vấn chuyên gia Chuyên Chuyên
gia Ý kiến chuyên gia
1.1. Về mặt lý luận, hiện nay chưa có một định nghĩa cụ thể về website bất động sản. Vậy xuất phát từ kinh nghiệm thực tiễn của mình, theo anh/ chị website bất động sản là gì?
Chuyên gia 1, 2, 3
"Cần định nghĩa rõ trong khuôn khổ bài nghiên cứu, website bất động sản là gì? Ví dụ: kênh tạp chí, báo trực tuyến về bất động sản có là một website
Chuyên
gia Ý kiến chuyên gia
bất động sản không? Kênh học thuật trực tuyến về bất động sản có là website bất động sản không?”
Chuyên gia 4, 5, 6
“Mỗi đối tượng khác nhau sẽ có mục đích sử dụng website khác nhau. Không chỉ giới hạn là nơi đăng tin mua bán bất động sản, các website cũng là một công cụ giúp mọi người cập nhật tình hình thị trường, xu hướng phát triển hay hiểu hơn về chủ đầu tư, bên môi giới của dự án mình quan tâm.”
1.2. Tại Việt Nam hiện nay có thể phân loại các website bất động sản không? Phân như thế nào và căn cứ phân chia là gì?
Chuyên gia 4
“Hiện nay, các website bất động sản có thể chia thành 03 nhóm gồm: website đăng dự án của chủ đầu tư; trang rao vặt; website đăng dự án của nhà phân phối/đại lý.Tùy vào nhận thức, nhu cầu của người mua mà họ sẽ lựa chọn những trang khác nhau. Ví dụ, những người chỉ mua dự án của Vingroup sẽ lên trang của Vingroup, nhưng những người chỉ muốn mua nhà ở một khu vực cụ thể thì sẽ lên các trang rao vặt.”
1.3. Anh/ chị có thể kể tên một số website phổ biến tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh?
Tất cả chuyên gia
batdongsan.com.vn; cafeland.vn; chotot.com.vn; online.vinhomes.vn; cenhomes.vn;…
1.4. Theo anh/chị có những mục đích nào khi sử dụng website bất động sản?
Chuyên gia 6
“Tùy vào từng đối tượng khác nhau sẽ có những mục đích sử dụng khác nhau. Ví dụ những người mua nhà sẽ lên website để tìm kiếm nhà ở, nhưng cũng có những người muốn đăng tin lên các trang, hoặc những người làm công tác thị trường sẽ coi website là một công cụ để cập nhật tin tức xu hướng hiện nay”
Chuyên gia 5
Cùng quan điểm với chuyên gia 6, ngoài ra bổ sung thêm một mục đích nữa là để so sánh đánh giá giữa các bất động sản. “Một trong những hành vi tìm kiếm thông tin điển hình hiện nay là khách hàng sẽ tìm kiếm thông tin trên mạng trước, chọn ra một vài căn hộ ưng ý rồi sau đó thực hiện
Chuyên
gia Ý kiến chuyên gia
đánh giá dựa trên tiêu chí của riêng họ. Sau cùng họ sẽ liên lạc với số điện thoại trên website và đến xem nhà.”
Chuyên gia 1
“Khi thực hiện tìm kiếm trên mạng, một trong những điều mà khách hàng quan tâm nhất là uy tín của chủ đầu tư. Không chỉ riêng với “hàng hóa” giá trị như bất động sản mà bất kể mặt hàng nào khách hàng cũng sẽ có hành vi như vậy bởi họ luôn có những lo lắng về mặt rủi ro nhất định.” 1.5. Theo anh/ chị, những yếu tố nhân khẩu học nào có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng của người dùng website bất động sản?
Chuyên gia 1, 2, 3
“Nên đưa vào nghiên cứu những biến nhân khẩu học quen thuộc như giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, kinh nghiệm tham gia thị trường bất động sản. Do chưa có những nghiên cứu tiền nhiệm liên quan đến chất lượng website bất động sản và ý định hành vi nên nhóm có thể tham khảo kết quả nghiên cứu từ những bài liên quan đến chất lượng website nói chung và hành vi lựa chọn nhà ở/ bất động sản nhà ở.”
Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Phần 2 của buổi phỏng vấn là những câu hỏi liên quan đến các thang đo. Nhóm tác giả liệt kê các biến trong mô hình và thang đo của từng biến, tiếp đó là các câu hỏi: Xin anh/chị hãy cho biết:
- Các thang đo đã được diễn đạt đúng và dễ hiểu chưa? - Có cần bổ sung/ loại bỏ thang đo nào không?
Cả 06 chuyên gia đều đồng ý giữ nguyên các biến và thang đo. Tuy nhiên, các thang đo cần được diễn đạt lại sao cho gần gũi và dễ hiểu hơn thay vì sử dụng quá nhiều từ Hán Việt hay ngôn ngữ học thuật. Ngoài ra, có những câu diễn đạt còn hơi rối hoặc mang nghĩa tương đương nhau thì cần điều chỉnh lại để tránh sau này dữ liệu có sự tương quan quá lớn, dẫn đến gặp khó khăn trong quá trình xử lý dữ liệu sau này.
Bước 4: Thực hiện phỏng vấn cá nhân. Nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn cá nhân là những người đã sử dụng website bất động sản để tìm kiếm thông tin về thị trường nhà ở. Mục đích của bước này là điều chỉnh thang đo nháp được thiết kế từ kết quả của phương pháp chuyên gia đã nêu.
Bảng 3.3. Bảng thống kê về mẫu phỏng vấn cá nhân
STT Tuổi Giới