CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ và cảm nhận thú vị trong mô hình chấp nhận
công nghệ mở rộng
2.2.3.1. Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) a.Khái quát về mô hình chấp nhận công nghệ
Dựa trên lý thuyết về hành động hợp lý (TRA), Davis (1989) đã phát triển Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Hình 2.4) liên quan
cụ thể hơn đến dự đoán về khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin. Mục đích của mô hình này là dự đoán khả năng chấp nhận một công cụ và xác định các sửa đổi phải được đưa vào hệ thống để làm cho nó được người dùng chấp nhận. Mô hình này cho thấy khả năng chấp nhận của một hệ thống thông tin được xác định bởi hai yếu tố chính: nhận thức về sự hữu ích (PU) và nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU).
Biến “chuẩn chủ quan” của TRA không được đưa vào mô hình TAM vì một số nghiên cứu (Mathieson, 1991; Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989) đã chỉ ra “chuẩn chủ quan” không có ý nghĩa trong việc giải thích việc áp dụng công nghệ thông tin. TAM do đó được coi là một trường hợp đặc biệt của TRA (Dishaw & Strong, 1998; Taylor & Todd, 1995). Tuy nhiên, nó khác với TRA ở chỗ TAM cho rằng “thái độ” hoàn toàn làm trung gian cho “ý định hành vi”, trong môi trường làm việc (môi trường mà TAM ban đầu được phát triển), nhận thức về sự hữu ích về công nghệ của người lao động có thể ảnh hưởng đến ý định sử dụng công nghệ thông tin bất kể thái độ của người lao động đối với công nghệ máy tính (Taylor & Todd, 1995).
Hình 2.4. Mô hình chấp nhận công nghệ
Nguồn: Davis (1989) So sánh Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) với lý thuyết hành vi có kế hoạch ta có thể thấy sự khác biệt rằng TAM giả định rằng hành vi là tự nguyện từ phía người dùng và do đó biến Nhận thức hành vi kiểm soát của TPB không phải là yếu tố quyết định. Chen và cộng sự (2002) nói rằng lý thuyết Mô hình chấp nhận công nghệ bổ sung cho Lý thuyết khuếch tán đổi mới ở chỗ “IDT liên quan đến việc hình thành một thái độ thích thú hoặc không thích thú đối với một sự đổi mới; tuy nhiên, nó không cung cấp thêm bằng chứng về cách thái độ phát triển thành quyết định chấp nhận hay từ chối. TAM … cung cấp các liên kết lý thuyết giữa niềm tin, thái độ, ý định và hành động (Chen, Gillenson & Shernell, 2002 trang 708). Do đó, TAM tìm cách hiểu các
Biến bên ngoài Nhận thức về sự hữu ích (PU) Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU) Thái độ sử dụng (ATU) Dự định hành vi (BI) Sử dụng thật sự (AU)
động cơ tâm lý và hành vi của người tiêu dùng để sử dụng công nghệ thông tin và đặt ra rằng hai yếu tố quyết định cùng nhau giải thích thái độ của một người đối với việc chấp nhận và sử dụng một công nghệ, thông qua việc kết hợp ba đặc điểm nhận thức sự đổi mới (PCI) chính được xác định bởi Tornatsky và Klein (1982) (là lợi thế tương đối, tính tương thích và độ phức tạp thấp) phù hợp với các cấu trúc của nhận thức về tính hữu ích và nhận thức về tính dễ sử dụng để giải thích thái độ:
Nhận thức về tính dễ sử dụng (PEOU) được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không tốn công sức” (Davis, 1989 trang 320) và đồng nghĩa với sự phức tạp và khả năng tương thích của PCI (Chen, Gillenson & Shernell, 2002). Nhận thức về sự hữu ích (PU) được hiểu là “mức độ mà một người tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu suất công việc của họ” (Davis, 1989 trang 320) và đồng nghĩa với lợi thế tương đối PCI (Chen, Gillenson & Shernell, 2002). Giống như TRA, biến “thái độ” trong TAM vẫn là động lực thúc đẩy ý định sử dụng công nghệ và hành vi đưa ra quyết định sử dụng. Tuy nhiên, nó khác với TRA ở chỗ ý định được xác định trực tiếp bởi thái độ, cũng như nhận thức về tính hữu ích (Davis, Bagozzi & Warshaw, 1989). Thái độ đã được chứng minh để dự đoán hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ thông tin (Dishaw & Strong, 2002). TAM đề xuất rằng công nghệ càng dễ sử dụng và càng được coi là hữu ích thì thái độ của cá nhân đối với công nghệ càng tích cực. Ngoài ra, thái độ của họ càng tích cực và nhận thức tích cực về việc sử dụng công nghệ, thì họ càng có ý định sử dụng nó. Từ đó, việc sử dụng công nghệ sẽ tăng lên theo từng cá nhân (miễn là khả năng kiểm soát hành động vẫn còn mạnh mẽ) và một khi đạt được một lượng lớn người dùng quan trọng, công nghệ này sẽ sớm được phổ biến trong toàn xã hội. Triandis (1971) nói rằng niềm tin cá nhân, chuẩn mực xã hội và thói quen cũng ảnh hưởng đến hành vi thực tế bên cạnh thái độ.
Tuy nhiên, Davis (1989) cho rằng chuẩn mực xã hội không liên quan đến việc hình thành ý định hành vi sử dụng công nghệ thông tin. Theo đó tác giả nhận thấy ít ảnh hưởng của các chuẩn mực xã hội đối với việc áp dụng công nghệ thông tin và các thói quen có thể chưa được hình thành để sử dụng công nghệ mới hơn (mặc dù kinh nghiệm trong các loại sản phẩm tương tự được biết là có tác động) (Fenjchel, 1981), nó đã được đặt ra rằng lợi ích và thái độ sẽ là những ảnh hưởng chính trong việc sử dụng công nghệ thông tin.
b. Tính hợp lệ của mô hình chấp nhận công nghệ
Vào năm 1995, Taylor và Todd đã tiến hành một cuộc "kiểm tra các mô hình cạnh tranh" để so sánh TAM với TPB và Decomposed TPB (mô hình thuyết hành vi có
kế hoạch phân tách) trong việc giải thích việc học sinh sử dụng Trung tâm tài nguyên máy tính (Taylor & Todd, 1995). Kết quả của họ chỉ ra rằng cả ba đều là các mô hình có thể so sánh được, tuy nhiên, DTPB giải thích tốt hơn về ý định hành vi so với hai mô hình còn lại, mặc dù chỉ một chút:
TAM - giải thích 52% phương sai cho ý định hành vi TPB - giải thích 57% phương sai cho ý định hành vi DTPB - giải thích 60% phương sai cho ý định hành vi
Ngoài ra, công trình này ủng hộ tuyên bố của Davis rằng việc thêm các biến kiểm soát hành vi chủ quan và nhận thức vào mô hình TAM đã không làm tăng đáng kể khả năng dự đoán hành vi chấp nhận công nghệ thông tin (Davis, 1989). Ngoài ra, trong khi mô hình TPB giúp hiểu rõ hơn về biến chuẩn chủ quan và biến nhận thức hành vi kiểm soát, kết quả của Taylor và Todd chỉ ra rằng cần thêm bảy biến nữa trong mô hình DTPB để tăng hành vi dự đoán chỉ 2% so với TAM. Taylor và Todd kết luận “Tóm lại, nếu mục tiêu trọng tâm là dự đoán việc sử dụng công nghệ thông tin, thì có thể lập luận rằng TAM thích hợp hơn, tuy nhiên, TPB được phân tách cung cấp hiểu biết đầy đủ hơn về các yếu tố quyết định của ý định” (Taylor và Todd, 1995 trang 169).
Trái ngược với phát hiện của Taylor và Todd, trong một nghiên cứu so sánh giữa TAM và TPB, nơi sinh viên có thể sử dụng bảng tính hoặc máy tính để hoàn thành nhiệm vụ, Mathieson trước đó đã phát hiện ra rằng TAM dường như giải thích ý định hành vi tốt hơn TPB một chút, và Mô hình TAM cũng giải thích thái độ sử dụng hệ thống thông tin tốt hơn nhiều so với TPB (với phương sai là 0,727 so với 0,388) (Mathieson, 1991). Điều này dường như đồng ý với đề xuất của Davis, Bagozzi và Warsaw rằng việc xử lý các vấn đề xã hội của TPB là tương đối kém (Davis, Bagozzi và Warsaw, 1989). Mathieson kết luận rằng TAM phải là mô hình được lựa chọn nếu phương sai theo chiều dọc là mối quan tâm chính. Agarwal và cộng sự (1998) đã đặt câu hỏi về sự phù hợp của việc sử dụng TAM để dự đoán ý định sử dụng trong tương lai vì phát hiện của họ không thể tìm thấy bất kỳ sự phân biệt nào giữa biến PU và PEOU ở những người đã chấp nhận đổi mới công nghệ thông tin. Họ đề xuất sử dụng TAM để dự đoán hành vi chấp nhận của những người không phải là người dùng hơn là hành vi chấp nhận của người dùng hiện tại. Tuy nhiên, đây là lưu ý duy nhất trong một số nghiên cứu cho thấy TAM được sử dụng có hiệu quả tốt trong việc giải thích các ý định hành vi đối với công nghệ thông tin (Agarwal và cộng sự, 1998).
Nghiên cứu năm 2004 của Yang và Yoo đã nhấn mạnh sự cần thiết phải đảm bảo không bỏ qua sự phân biệt giữa các yếu tố tình cảm và yếu tố nhận thức của thái độ trong nghiên cứu liên quan đến thái độ đối với việc sử dụng hệ thống thông tin hoặc công nghệ thông tin. Phát hiện của Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) cho rằng bản thân thái độ không có ý nghĩa trong việc giải thích hành vi sử dụng hệ thống thông tin đã bị thách thức bởi Yang và Yoo, những người phát hiện ra rằng việc sử dụng các khía cạnh nhận thức của thái độ trong nghiên cứu của họ cho phép thái độ giải thích được số lượng phương sai nhiều gấp đôi nhận thức về tính hữu ích, nhưng thành phần cảm tính hoàn toàn không giải thích việc sử dụng hệ thống thông tin (HTTT) (Yang & Yoo, 2004). Do đó, họ đề xuất rằng đối với các nghiên cứu HTTT sử dụng Mô hình chấp nhận công nghệ, thái độ nên được coi là một biến phụ thuộc thay vì một yếu tố trung gian, tuy nhiên cần tập trung vào các biến liên quan đến các yếu tố nhận thức của thái độ (Yang và Yoo, 2004). Điều này cho thấy sự khác biệt giữa HTTT và công nghệ thông tin, và cũng có thể giải thích tại sao Taylor và Todd (1995) có tỷ lệ phương sai cao hơn bằng lý thuyết về hành vi có kế hoạch phân tách, vì mô hình này bao gồm trực tiếp các khía cạnh của tính tương thích và độ phức tạp cũng như là như lợi thế tương đối.
Thêm vào đó, Taylor và Todd (1995a) đã suy luận rằng việc tìm kiếm một mô hình 'tốt nhất' phụ thuộc vào mô hình được sử dụng để làm gì, vì một số tình huống sử dụng nhất định hoặc môi trường sử dụng sẽ ảnh hưởng đến cả các biến Nhận thức hành vi kiểm soát và Chuẩn chủ quan của bất kỳ mô hình nào (Taylor và Todd, 1995a). c.Ứng dụng của mô hình chấp nhận công nghệ
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) đã được sử dụng trong hơn 30 năm qua để giải thích hành vi của người tiêu dùng trong sự đổi mới của nhiều lĩnh vực, chủ yếu liên quan đến công nghệ thông tin và hệ thống thông tin, cũng như các ngành khác. Ví dụ, Flett và cộng sự (2004) đã sử dụng TAM để giải thích việc áp dụng công nghệ sữa. Xu và Quaddus (2004) cho biết “TAM đã được áp dụng rộng rãi, và có một số lượng lớn các nghiên cứu ủng hộ TAM”. Không chỉ vậy, Xu và Quaddus (2004) đã đưa ra 13 ví dụ về công nghệ thông tin đã được nghiên cứu thành công để hỗ trợ và xác thực mô hình TAM, từ cơ sở dữ liệu và bảng tính đến fax, email và thương mại điện tử.
Gần đây, TAM đã được sử dụng để hiểu ý định hành vi sử dụng e-mail (Adams, Nelson và Todd, 1992); tài chính điện tử (Konana và Balasubramanian, 2005; Luarn và Lin, 2005), mua sắm trực tuyến (Shang, Chen và Shen, 2005; Chen, Gillenson và
Shernell, 2002), internet (Moon và Kim, 2001; Lin và Lu, 2000), các thiết bị cầm tay và không dây (Bruner và Kumar, 2005).
2.2.3.2. Cảm nhận thú vị trong mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng a. Khái niệm về cảm nhận thú vị
Cảm nhận thú vị (PE) được định nghĩa là mức độ mà hoạt động sử dụng công nghệ được coi là thú vị theo một cách riêng biệt ngoài bất kỳ hậu quả nào về hiệu suất có thể được dự đoán trước (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992). Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng PE đóng một vai trò quan trọng trong việc chấp nhận công nghệ của người dùng. Đồng thời, mối tương quan giữa cảm nhận thú vị và nhận thức về tính dễ sử dụng đã được thừa nhận bởi nhiều kết quả nghiên cứu (xem Venkatesh, Speier & Morris, 2002; Yi & Hwang, 2003). Nghiên cứu trước đây cho thấy PE có ý nghĩa quan trọng trong việc giải thích ý định hành vi sử dụng các hệ thống giải trí (Van der Heijden, 2003) và blog (Hsu & Lin, 2008). Trong một nghiên cứu khác, Liao, Tsou và Shu (2008) đã xem xét vai trò của PE trong việc xác định việc chấp nhận dịch vụ đa phương tiện theo yêu cầu (MOD) giữa những người đăng ký dịch vụ viễn thông sử dụng TAM mở rộng làm khuôn khổ nghiên cứu. Tuy nhiên, việc sử dụng cảm nhận thú vị như một biến số bên ngoài trong TAM không thường thấy trong các nghiên cứu liên quan đến việc chấp nhận công nghệ trong môi trường giáo dục.
b.Ứng dụng của cảm nhận thú vị trong các nghiên cứu về tìm kiếm trực tuyến/ hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến
Nghiên cứu của Schmidt và Spreng năm 1996 đã chỉ ra rằng mục đích tìm kiếm là trung gian cho các tiền đề của hành vi tìm kiếm. Các nghiên cứu trước đây tìm cách mở rộng mô hình chấp nhận công nghệ để tính đến động cơ nội tại đã cho thấy cảm nhận thú vị có ảnh hưởng đáng kể đến cả thái độ (Moon & Kim, 2001; Bruner & Kumar, 2005) và ý định hành vi (Igbaria & cộng sự, 1995; Teo, Lim & Lai, 1999; Moon & Kim, 2001). Nghiên cứu này cũng cho thấy các khía cạnh của động lực nội tại đối với người dùng trang web bất động sản. Một số người được hỏi cho biết rằng họ thấy các bức ảnh trên trang web rất thú vị khi xem qua, thú vị khi so sánh ngôi nhà này với ngôi nhà khác và nhìn chung rất hữu ích.
Mức độ dễ dàng mà một người có thể sử dụng trang web (khả năng vốn có của họ với nó) sẽ tác động đến động cơ thực sự của việc sử dụng nó như thế nào (Deci & Ryan, 1975) và việc trải nghiệm đối với họ thú vị như thế nào (Bruner & Kumar, 2005).
Một biến phụ thuộc quan trọng trong việc sử dụng hệ thống thông tin là sự hài lòng của người dùng (Yang & Yoo, 2004). Tuy nhiên, nếu trang web quá dễ sử dụng, nó có thể làm mất đi động lực nội tại, vì nó không đưa ra đủ thách thức để gây ra sự quan tâm và sự hài lòng của người dùng (Bruner & Kumar, 2005).
Mối tương quan giữa Cảm nhận thú vị và Nhận thức về tính dễ sử dụng đã được chứng minh là có ý nghĩa trong một số nghiên cứu trước đây để giải thích hành vi sử dụng công nghệ thông tin (Curran & Meuter 2005; Webster & Martocchio, 1999 trích dẫn ở East 1990; Shang, Chen & Shen, 2005; Bruner & Kumar, 2005). Cảm nhận thích thú có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi sử dụng thiết bị công nghệ thông tin (Moon & Kim, 2001; Curran & Meuter, 2005)
c.Cảm nhận thú vị và mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng
Shang, Chen và Shen (2005) đã đưa các biến chuẩn mực xã hội và động lực nội tại vào mô hình TAM thông qua biến tiếp thu nhận thức (mức độ tập trung có lợi cho dòng trải nghiệm trong quá trình sử dụng - 'đánh mất chính mình trong hoạt động') và xu hướng thời trang (mức độ hành vi của một người bị ảnh hưởng bởi xu hướng thời trang). Cả hai biến đều có ảnh hưởng trực tiếp và sự tiếp thu nhận thức cũng được thực hiện thông qua biến Nhận thức về sự hữu ích và Nhận thức về tính dễ sử dụng.
Bốn nghiên cứu đã được tìm thấy để mở rộng TAM theo cách tương tự bằng cách sử dụng một biến để giải thích cho "niềm vui", "sự vui đùa" hoặc "sự thích thú" (Igbaria & cộng sự, 1995; Teo, Lim & Lai, 1999; Moon & Kim, 2001; Bruner & Kumar, 2005). Những nghiên cứu này đặc biệt hỗ trợ cho nghiên cứu hiện tại, vì chúng liên quan trực tiếp đến động cơ nội tại của việc sử dụng một công cụ công nghệ thông tin:
Hình 2.5. Mô hình TAM cơ bản mở rộng bao gồm biến cảm nhận thú vị
Mô hình cơ bản trên (Hình 2.5) được sử dụng bởi Igbaria và cộng sự (1995) bao gồm biến cảm nhận thú vị để giải thích ý định hành vi sử dụng công nghệ máy tính; Teo, Lim và Lai (1999) cũng sử dụng mô hình nghiên cứu tương tự để giải thích việc sử dụng internet thông qua việc giới thiệu biến cảm nhận thú vị; Moon và Kim (2001) đã giải