CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
d) Chiêu thị (Promotion)
4.2. PHÂN TÍCH THƠNG TIN SƠ CẤP
4.2.5 Phân tích hồi quy đa biến
Bảng 4 7 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 1
Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
Change Statistics Durbin- Watson R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change 1 .724a .524 .510 .415 .524 39.826 4 145 .000 1.733
Giá trị R2 là 0,524 nghĩa là độ thích hợp của mơ hình này là 52,4% hay nói cách khác 52.4% sự biến thiên của sự hài lòng được quyết định bởi 4 nhân tố. Giá trị R2 điều chỉnh phản ánh chính xác hơn sự phù hợp của mơ hình, ta có Giá trị R2 hiệu chỉnh là 0.510 nghĩa là 51% sự biến thiên của sự hài lòng về hoạt động marketing mix của công ty do 4 nhân tố tác động và 49 % còn lại là do các yếu tố ngồi mơ hình tác động.
Kiểm định cho thấy hệ số Sig. =0,000< 0,05 nên mơ hình sử dụng là phù hợp và các biến đưa vào có ý nghĩa thống kê
Hệ số Durbin – Watson dùng để kiểm định sự tương quan chuỗi bậc nhất cho thấy, giá trị Durbin – Wastson = 1,733 nên khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các phần dư trong mơ hình.
Bảng 4.8 Kết quả phân tích hồi quy 2 Coefficientsa Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -.037 .326 -.114 .910 PP .491 .065 .486 7.542 .000 .792 1.263 G .178 .065 .166 2.741 .007 .901 1.110 SP .216 .066 .200 3.272 .001 .878 1.139 CT .159 .055 .174 2.888 .004 .909 1.101
Kết quả hồi quy cho thấy tất cả nhân tố thỏa mãn điều kiện có hệ số sig. <0,05 nên phù hợp với mơ hình nghiên cứu.
Kết quả hồi quy từng biến cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF rất nhỏ (VIF của tất cả các biến đều nhỏ hơn 10. Tuy nhiên để đạt hiểu quả cao thì Hệ Số VIF < 2 sẽ cho kết quả tốt hơn) cho thấy các biến độc lập này khơng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó sự tương quan giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích mơ hình hồi quy.
Phương trình chuẩn hóa: SHL = 0,486*PP + 0,200*SP + 0.174*CT + 0,166*G
• BPP = 0,486 dấu (+) : Quan hệ giữa Phân phối với sự hài lòng của khách hàng (HL) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về Phân Phối tăng thêm 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,486 điểm
• BSP = 0,200 dấu (+) : Quan hệ giữa Sản phẩm với sự hài lòng của khách hàng (HL) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sản phẩm tăng thêm 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,200 điểm.
• BCT = 0,174 dấu (+) : Quan hệ giữa Sản phẩm với sự hài lòng của khách hàng (HL) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về sản phẩm tăng thêm 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,174 điểm.
• BG = 0,166 dấu (+) : Quan hệ giữa Giá với sự hài lòng của khách hàng (HL) là mối quan hệ cùng chiều, nghĩa là khi đánh giá về Giá tăng thêm 1 điểm thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,166 điểm.
Bảng 4.9 Thứ tự ảnh hưởng của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc
STT Biến Hệ số đã chuẩn
hóa %
Thứ tự ảnh hưởng
1 Phân Phối 0.486 47.4% 1
2 Sản Phẩm 0.200 19.5% 2
3 Chiêu thị 0,174 16.9% 3
4 Giá 0.166 16.2% 4
Tổng 1,026 100%
Biến PP- Phân phối đóng góp 47.4%, biến SP – Sản phẩm đóng góp 19.5%, biến CT – Chiêu thị đóng góp 16,9%, biến Giá – Môi trường làm việc đóng góp 16.2% Như vậy, thơng qua kiểm định có thể khẳng định các yếu tố tác động đến sự hài lòng trong hoạt động marketing của khách hàng lần lượt theo tầm quan trọng là: Phân Phối, Sản Phẩm, Giá, Chiêu thị.
Kiểm định giả thiết
Bảng 4. 10 Kiểm định các giả thiết
Giả
thuyết Nội dung Kết quả
H1 Sản Phẩm có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của
khách hàng chấp nhận
H2 Giá có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách
hàng chấp nhận
H3 Phân Phối có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của
khách hàng Chấp nhận
H4 Chiêu thị có tác động cùng chiều lên sự hài lòng của
khách hàng chấp nhận
Mơ hình đề xuất có 4 nhân tố tác động đến sự hài lòng của nhân viên với 20 biến độc lập. Sau khi thực hiện nghiên cứu định lượng thông qua kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA vẫn giữ nguyên số lượng. Qua kết quả phân tích hồi quy và dựa vào giá trị sig. trong phân tích hồi quy đa biến thấy rằng 4 giả thuyết đưa ra ban đầu là H1, H2, H3, H4, được chấp nhận do các nhân tố có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng (SHL) với mức ý nghĩa Sig. < 0.05. Vì khi tăng những nhân tố này sẽ làm tăng mức độ hài lịng.
Sơ Đồ 3.1 Mơ Hình Hiệu Chỉnh