CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
3.1 Định hướng phát triển phần mềm diệt virus của nước ngoài tại Sotatek
3.1.2 Xây dựng thang đo
Nhằm mã hoá các biểu hiện đặc trưng trong nghiên cứu, thang đo là công cụ thích hợp để thuận lợi trong việc xử lý dữ liệu, phục vụ cho việc phân tích định lượng các vấn đề nghiên cứu.
Theo mô hình đề xuất (Hình 1.8) và các giả thuyết phát triển được trình bày, nghiên cứu cần đo lường thái độ lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, cảm nhận về giá, mức độ phổ biến, chương trình khuyến mãi.
Quá trình xây dựng thang đo các biến, được nghiên cứu dựa trên những lý thuyết cơ bản và thang đo của các nghiên cứu trước, chỉnh sửa phù hợp với mục đích và đối tượng nghiên cứu. Ngoại trừ phần nhân khẩu học, các biến trong bảng câu hỏi được đo lường bằng thang đo Likert trên thang điểm năm để xác định câu trả lời của khách hàng.
a. Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài
Những người ủng hộ việc sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài tin tưởng rằng hành vi đó mang lại hiệu quả mong muốn nhất định (Ajzen, 1991). Theo Ajzen (2002), tiêu chí để lựa chọn các mục trong phần thái độ đối với hành vi cần bao gồm các tính từ, được xác định từ các khía cạnh đánh giá chất lượng. Gồm có hai phần, phần đầu đánh giá tổng thể đại diện các tính năng tự nhiên như cảm thấy tốt (good),… phần còn lại thể hiện về chất lượng về kinh nghiệm như dễ chịu (pleasant), thú vị (enjoyable)…
Tổng hợp cùng kết quả nghiên cứu sơ bộ, đánh giá tổng thể trong việc lựa chọn các mục phù hợp đánh giá thái độ như sau:
Bảng 3.1 Thang đo về thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài
Ký hiệu
Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài
Tác giả
TD1 Tốt Đánh giá chung tôi thấy sử dụng phần mềm
AntiVirus của nước ngoài đáp ứng được nhu cầu của mình
Ajzen (2006)
TD2 Đáng tin cậy
Tôi thấy tin tưởng khi phần mềm diệt virus của nước ngoài
Alben (1996, theo Wachiraya 2007) TD3 Vui thích Cảm thấy yêu thích thương hiệu phần mềm
diệt virus của nước ngoài
Ajzen (2006) TD4 Cá tính/
phong cách
Cảm thấy có phong cách riêng khi sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài
(Sukato & Elsay, 2009)
b. Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan là yếu tố nhấn mạnh đến nhận thức qua đánh giá ảnh hưởng xã hội đối với bản thân khách hàng. Áp lực ảnh hưởng xã hội nhằm phản ảnh về ý kiến của những nhóm người tham khảo trong môi trường xung quanh, được đo lường thông qua quan điểm những người có liên quan đến cá nhân ủng hộ hay phản đối việc sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài.
Mức độ tác động của chuẩn chủ quan phụ thuộc vào mức độ ủng hộ hay phản đối, và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của nhóm người ảnh hưởng (Ajzen, 1991).
Theo Ajzen (1991) các nhóm tham khảo khác nhau liên quan đến ảnh hưởng xã hội có thể là gia đình, bạn bè, người bán hàng,... Ngoài ra, theo xu hướng tiêu dùng hiện nay, môi trường từ những nhóm người quan trọng có liên quan như nhóm khách hàng truyền đạt kinh nghiệm sử dụng, phát biểu những người đại diện cho thương hiệu phần mềm diệt virus nước ngoài, những người quen đã có kinh nghiệm sử dụng… có tác động rất lớn đến việc tham khảo nhằm tìm hiểu thông tin. Nghiên cứu sơ bộ định tính cũng đã bổ sung các kết quả trên.
Tổng hợp các kết quả, xác định những nhóm người có tác động hay ảnh hưởng trong việc hình thành ý định mua như sau:
Bảng 3.2 Thang đo về chuẩn chủ quan
Ký hiệu Chuẩn chủ quan Tác giả
CCQ1 Người thân, gia đình Ajzen (1991)
Sukato & Elsay (2009)
CCQ2 Bạn bè
CCQ3 Đồng nghiệp
CCQ4 Người quen khác (hàng xóm, nhân viên tư vấn...)
c. Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính
Kiểm soát nhận thức hành vi là phản ánh việc khó khăn hay dễ dàng khi lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài, được đánh giá qua niềm tin liên quan đến sự tồn tại các nguồn lực và những cơ hội để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Những niềm tin này có thể dựa trên kinh nghiệm đã sử dụng phần mềm diệt virus nước ngoài, có thông tin và khả năng tự bản thân giải quyết việc chi tiêu để sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài, thể hiện mức độ tự tin cá nhân vào năng lực bản thân. Theo Ajzen (2002), bảng câu hỏi cần thể hiện đánh giá khả năng tự tin kiểm soát bản thân, khả năng
có thể lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài và khả năng thực hiện dễ dàng hay khó khăn trong hành vi mua.
Hành vi khách hàng là có thể thực hiện dễ dàng hay khó khăn từ đòi hỏi về những tiềm lực kinh tế, kiểm soát nhận thức tài chính là yếu tố quan trọng trong sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi. Yếu tố này rất quan trọng trong việc hình thành nên ý định tiêu dùng, nguồn lực càng suy yếu thì sự tiếp cận dường như càng mong manh, Sahni (1994) đã kết hợp với nghiên cứu Ajzen & Maiden đưa ra những gợi ý về đo lường về yếu tố này, là nhận thức sẵn sàng mua, khả năng tài chính và sự tự tin kiểm soát. Thang đo về kiểm soát nhận thức tài chính được thể hiện trong bảng:
Bảng 3.3 Thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi - tài chính
Ký hiệu Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính Tác giả
NT1 Dễ dàng/ khó
khăn khi mua
Tôi có thể mua và sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài dễ dàng
Ajzen (2002) Sahni (1994) NT2 Có khả năng quyết định
Tôi tin rằng tôi có khả năng quyết định lựa chọn mua phần mềm diệt virus của nước ngoài để sử dụng
NT3 Có thể quyết
định mua
Tôi có thể quyết định chi tiêu cho nhu cầu mua phần mềm diệt virus của nước ngoài
NT4 Có khả năng
tài chính
Tài chính của tôi cho phép tôi sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài
d. Cảm nhận về chất lượng
Giá trị của một sản phẩm là các chức năng của sản phẩm và lợi ích của sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Phần mềm diệt virus là sản phẩm cung cấp cho người sử dụng các chức năng giúp bảo vệ máy tính, điện thoại di động, đáp ứng nhu cầu của người dùng về vấn đề an toàn bảo mật thông tin.
Những người dùng khi họ lựa chọn sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài họ đã tìm hiểu về các thông tin có thể từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp những người đã sử dụng cũng có thể họ sẽ trải nghiệm từ chính bản thân của họ.
Bảng 3.4 Thang đo về cảm nhận chất lượng
Ký hiệu
Cảm nhận về chất lượng Tác giả
CL1 Độ an toàn Phần mềm diệt virus của nước ngoài đảm bảo về chất lượng Phỏng vấn, thảo luận nhóm CL2 Độ tương thích
Phần mềm diệt virus của nước ngoài thích hợp với nhiều hệ điều hành, tiện dụng cho cả máy tính và điện thoại
CL3 Tính thị
hiếu người sử dụng
Giao diện phần mềm bắt mắt, các chức năng dễ sử dụng, phù hợp với nhiều đối tượng người dùng khác nhau
CL4 Cải tiến/
nâng cấp
Phần mềm diệt virus của nước ngoài thường xuyên cải tiến, nâng cấp đáp ứng nhu cầu người dùng
CL5 Tính cạnh
tranh
Chất lượng các phần mềm diệt virus của các hãng nước ngoài không khác nhau nhiều về chất lượng
e. Cảm nhận về giá cả
Giá là một phần quan trọng trong chiến lược Marketing Mix 4P trở thành 1 cơ sở vững chắc giúp những người làm Marketer định hình được những công việc của họ cần làm khi muốn hỗ trợ doanh nghiệp bán hàng. Dựa trên học thuyết quan trọng này các Marketer sẽ phát triển những ý tưởng sáng tạo của mình giúp doanh nghiệp phát triển những kế hoạch marketing ngắn hạn và dài hạn tạo nên sự đột phá trong thị trường.
Giá bán là chi phí khách hàng phải bỏ ra để đổi lấy sản phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp. Giá sẽ được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, nhận dạng sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm. Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức. Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận. Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh.
Vì vậy sau khi phỏng vấn chuyên gia, thảo luận nhóm, những người được phỏng vấn cho rằng để nhận biết được về giá thì họ cần phải quan sát nhiều yếu tố trong đó có giá trị của sản phẩm, chất lượng sản phẩm mang lại, thu nhập của người tiêu dùng, giá cả thị trường sản phẩm cùng loại, phương thức thanh toán, cảm nhận về thời gian…
Bảng 3.5 Thang đo về cảm nhận giá cả Ký Ký hiệu Cảm nhận về giá cả Tác giả GC1 Định giá dựa vào sản phẩm
Tôi thấy rằng giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm
Phỏng vấn, thảo
luận nhóm GC2 Theo thu nhập Tôi cảm thấy giá cả phù hợp với mức thu nhập
của tôi
GC3 Phương thức
thanh toán
Phương thức thanh toán đa dạng, có nhiều nhà phân phối, cung cấp ở Việt Nam
GC4 Thị trường Giá cả cao hơn các phần mềm trong nước nhưng vẫn làm cho tôi có ý định lựa chọn phần mềm của nước ngoài
GC5 Khuyến mãi,
dịch vụ đi kèm
Giá cả cao nhưng có nhiều khuyến mãi và dịch vụ đính kèm
f. Mức độ phổ biến
Kênh phân phối được hiểu là đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể được mua. Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những việc quan trọng nhất của bất kỳ kế hoạch Marketing nào mà các doanh nghiệp đều hướng tới.
Bảng 3.6 Thang đo về mức độ phổ biến
Ký hiệu
Mức độ phổ biến Tác giả
MD1 Độ phổ biến Rất nhiều máy tính và điện thoại sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài
Phỏng vấn, thảo
luận nhóm MD2 Độ tương thích Tương thích với các hệ điều hành và các loại
máy tính khác nhau MD3 Tính tiện ích
khi sử dụng
Dễ dàng tìm kiếm, mua và tải về trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau
MD4 Mức độ phân
phối
Có thể mua, cài đặt từ rất nhiều nhà cung cấp, đại lý, cửa hàng phù hợp phục vụ nhu cầu của khách hàng
g. Chương trình khuyến mãi
Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng , trả lại tiền, bán hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng…).
Để xây dựng một chương trình khuyến mãi thành công cần phải: Xác định quy mô, đối tượng, điều kiện tham gia, thời gian và chi phí cho một chương trình khuyến mãi. Đặc biệt trong thị trường phần mềm diệt virus của nước ngoài rất cần thiết xây dựng cho mình một chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ là một trong những chiêu thị cần thiết.
Bảng 3.7 Thang đo về chương trình khuyến mãi
Ký hiệu Chương trình khuyến mại Tác giả
KM1 Giới thiệu
sản phẩm mới
Thường xuyên khuyến mãi dùng chung, hoặc giảm giá sản phẩm khi có phần mềm diệt virus mới Phỏng vấn, thảo luận nhóm KM2 Tìm kiếm khách hàng mới
Có chương trình tri ân khách hàng cũ, tìm kiếm khách hàng mới và tiềm năng
KM3 Đối tượng Có các chương trình khuyến mãi cho các đối tượng người dùng tập thể như sinh viên, trường học, cơ quan, các tổ chức phi chính phủ,…
h. Nhân khẩu học
Đặc điểm của nhân khẩu học được định nghĩa là đặc tính khách quan của một quần thể (chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,…) thường được sử dụng như là cơ sở cho phân khúc thị trường. Theo Ajzen (2005), ngoài các yếu tố quan trọng như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi liên quan đến ý định hành vi, thì còn một số yếu tố khác có liên quan hoặc ảnh hưởng đến niềm tin của con người như tuổi, giới tính, giáo dục, quốc tịch, tôn giáo… cho thấy những người lớn lên trong môi trường khác nhau, có thông tin, quan niệm các ảnh hưởng xã hội khác nhau, dẫn đến ảnh hưởng các niềm tin về hiệu quả của hành vi khác nhau.
Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng các yếu tố nhân khẩu học có thể tác động đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài là: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập. Kết hợp với những đặc điểm riêng của khách hàng trong nghiên cứu, phân khúc thị trường được xác định gồm:
Giới tính: Nam hoặc Nữ
Tuổi: Dựa vào các nhóm tuổi để phân tích, trong đó nhóm tuổi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 40 tuổi
Nghề nghiệp:
Nhân viên nhân sự Nhân viên sales Nhân viên Marketing Nhân viên lĩnh vực IT Khác Thu nhập: Từ 0 - 5 triệu đồng/tháng Từ 5 - 10 triệu đồng/tháng Từ 10 - 15 triệu đồng/tháng Trên 15 triệu đồng/ tháng