Ký hiệu
Mức độ phổ biến Tác giả
MD1 Độ phổ biến Rất nhiều máy tính và điện thoại sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài
Phỏng vấn, thảo
luận nhóm MD2 Độ tương thích Tương thích với các hệ điều hành và các loại
máy tính khác nhau MD3 Tính tiện ích
khi sử dụng
Dễ dàng tìm kiếm, mua và tải về trên nhiều phương tiện truyền thông khác nhau
MD4 Mức độ phân
phối
Có thể mua, cài đặt từ rất nhiều nhà cung cấp, đại lý, cửa hàng phù hợp phục vụ nhu cầu của khách hàng
g. Chương trình khuyến mãi
Bao gồm rất nhiều công cụ cổ động nhằm kích thích thị trường đáp ứng mạnh hơn và nhanh chóng hơn. Những công cụ này là kích thích khách hàng (tặng hàng mẫu, phiếu thưởng , trả lại tiền, bán hạ giá, phần thưởng, tổ chức cuộc thi, phiếu tặng hàng…).
Để xây dựng một chương trình khuyến mãi thành công cần phải: Xác định quy mô, đối tượng, điều kiện tham gia, thời gian và chi phí cho một chương trình khuyến mãi. Đặc biệt trong thị trường phần mềm diệt virus của nước ngoài rất cần thiết xây dựng cho mình một chương trình khuyến mãi nhằm thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ là một trong những chiêu thị cần thiết.
Bảng 3.7 Thang đo về chương trình khuyến mãi
Ký hiệu Chương trình khuyến mại Tác giả
KM1 Giới thiệu
sản phẩm mới
Thường xuyên khuyến mãi dùng chung, hoặc giảm giá sản phẩm khi có phần mềm diệt virus mới Phỏng vấn, thảo luận nhóm KM2 Tìm kiếm khách hàng mới
Có chương trình tri ân khách hàng cũ, tìm kiếm khách hàng mới và tiềm năng
KM3 Đối tượng Có các chương trình khuyến mãi cho các đối tượng người dùng tập thể như sinh viên, trường học, cơ quan, các tổ chức phi chính phủ,…
h. Nhân khẩu học
Đặc điểm của nhân khẩu học được định nghĩa là đặc tính khách quan của một quần thể (chẳng hạn như tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp,…) thường được sử dụng như là cơ sở cho phân khúc thị trường. Theo Ajzen (2005), ngoài các yếu tố quan trọng như thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi liên quan đến ý định hành vi, thì còn một số yếu tố khác có liên quan hoặc ảnh hưởng đến niềm tin của con người như tuổi, giới tính, giáo dục, quốc tịch, tôn giáo… cho thấy những người lớn lên trong môi trường khác nhau, có thông tin, quan niệm các ảnh hưởng xã hội khác nhau, dẫn đến ảnh hưởng các niềm tin về hiệu quả của hành vi khác nhau.
Theo nghiên cứu phân tích hành vi mua của người tiêu dùng các yếu tố nhân khẩu học có thể tác động đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài là: Tuổi tác, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập. Kết hợp với những đặc điểm riêng của khách hàng trong nghiên cứu, phân khúc thị trường được xác định gồm:
Giới tính: Nam hoặc Nữ
Tuổi: Dựa vào các nhóm tuổi để phân tích, trong đó nhóm tuổi nghiên cứu chủ yếu tập trung vào nhóm tuổi từ 20 đến 40 tuổi
Nghề nghiệp:
Nhân viên nhân sự Nhân viên sales Nhân viên Marketing Nhân viên lĩnh vực IT Khác Thu nhập: Từ 0 - 5 triệu đồng/tháng Từ 5 - 10 triệu đồng/tháng Từ 10 - 15 triệu đồng/tháng Trên 15 triệu đồng/ tháng
3.1.3 Thiết kế mẫu và phương pháp chọn mẫu
a. Thiết kế mẫu
Địa điểm:
Địa điểm nghiên cứu là công ty Sotatek.
Đối tượng nghiên cứu:
Đối tượng nghiên cứu là phần mềm diệt virus của nước ngoài và nhu cầu sử dụng phần mềm diệt virus.
Đối tượng khảo sát là nhân viên trong công ty Sotatek và người dùng đã và đang sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài làm việc và học tập có sử dụng máy tính và điện thoại thông minh smartphone.
Độ tuổi nghiên cứu:
Độ tuổi khách hàng dùng để nghiên cứu là khoảng từ 20 đến 40 tuổi, trong đó nhóm tuổi chủ yếu là từ 20 đến 30 tuổi.
b. Phương pháp lấy mẫu
Lấy mẫu điều tra trên một số đơn vị mẫu có khả năng đại diện được cho tổng thể chung, nhằm để tiết kiệm thời gian, công sức và chi phí. Số lượng cỡ mẫu phải đủ lớn để phân tích dữ liệu.
Phân tích nhân tố thường dựa vào kích thước tối thiểu và số biến đo lường đưa vào phân tích, theo Hair & ctg (2006) thì kích thước mẫu tối thiểu là 50 hoặc tốt hơn là 100, và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường 10:1 là tỉ lệ tốt (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Ngoài ra, theo Tabachinick & Fidell (2007) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt, thì kích cỡ mẫu phải thoả mãn công thức n 50 + 8p, trong đó: n là kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết và p là số lượng biến độc lập trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Trong nghiên cứu, bảng câu hỏi gồm 4 phát biểu về Thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm AntiVirus của nước ngoài, 4 phát biểu về Chuẩn chủ quan, 4 phát biểu về Kiểm soát nhân thức hành vi tài chính, 5 phát biểu về Cảm nhận chất lượng, 5 phát biểu Cảm nhận về giá, 4 phát biểu về Mức độ phổ biến, 3 phát biểu về Khuyến mãi và 4 phát biểu về Quyết định lựa chọn diệt virus của nước ngoài, tổng cộng có 33 phát biểu. Để phân tích EFA tốt nghiên cứu cần sử dụng ít nhất là 200.
Thông thường, phương pháp lấy mẫu gồm hai loại phương pháp, gồm phương pháp chọn mẫu theo xác xuất (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do giới hạn thời gian, phương pháp chọn mẫu thuận tiện của phương pháp phi xác suất được áp dụng trong nghiên cứu này. Trong nghiên cứu chính thức phát hành 250 phiếu câu hỏi được phát trực tiếp khi phỏng vấn. Kết quả thu về 220 phiếu và được 200 phiếu phù hợp tiến hành nhập dữ liệu.
c. Công cụ thu thập dữ liệu
Thang đo là đo lường cách thức sử dụng các con số để diễn tả các hiện tượng khoa học cần nghiên cứu, thang đo Likert là một trong các loại thang đo khá phổ biến, thường được dùng để đo lường một tập các phát biểu của khái niệm (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Do thang đo 5 cấp độ thường được sử dụng trong nghiên cứu thị trường thông thường và các ứng dụng nghiên cứu căn cứ theo lý thuyết TPB cũng được sử dụng khá phổ biến, nên thang đo Likert 5 được chọn sử dụng.
Các thang đo trong nghiên cứu chủ yếu dựa vào lý thuyết hành vi hoạch định, kết hợp cùng tài liệu về cách sử dụng bảng câu hỏi (Ajzen, 2002) và các thang đo của các bài nghiên cứu trước từ nhiều nguồn trên thế giới. Các thang đo trước đây đều được thể hiện ở dạng Tiếng Anh, đã được kiểm định trên nhiều đối tượng và quốc gia khác nhau.
Công cụ thu thập dữ liệu là bảng câu hỏi, với thang đo Likert 05 cấp độ (05 điểm) từ hoàn toàn phản đối, phản đối, trung lập, đồng ý và hoàn toàn đồng ý, tương ứng các mức 1, 2, 3, 4 và 5. Thang điểm càng cao xác định mức độ thuận lợi càng rõ ràng, được xây dựng theo bảng 3.8:
Hoàn toàn phản đối Phản đối Trung lập Đồng ý Hoàn toàn đồng ý
1 2 3 4 5
Bảng câu hỏi gồm ba phần chính: phần đầu tiên giới thiệu ngắn và phần thứ hai có các câu hỏi về các biến nghiên cứu và phần ba về đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng. Bảng câu hỏi được phát với quy trình thực hiện như sau: giới thiệu mục tiêu cần nghiên cứu, hướng dẫn điền thông tin và thu thập bảng câu hỏi tại chỗ khi gặp đúng đối tượng cần khảo sát. Bảng câu hỏi được trình bày trong phần phụ lục.
d. Công cụ xử lý dữ liệu
Bảng câu hỏi sau khi thu thập, được chọn lọc và làm sạch nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi trả lời không phù hợp với việc phân tích hoặc thiếu thông tin, tiếp theo sẽ nhập vào máy tính bằng cách mã hoá. Bài nghiên cứu dùng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu.
3.1.4 Phương pháp phân tích dữ liệu
Vấn đề nghiên cứu được xác định là “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài tại công ty Sotatek”. Các phương pháp được thực hiện bao gồm:
Mô tả biến định tính qua việc lập bảng để mô tả mẫu thể hiện các thuộc tính của đối tượng nghiên cứu.
Phương pháp đánh giá thang đo, với độ tin cậy được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm phân tích loại bỏ các biến không phụ thuộc và hạn chế biến rác trong quá trình nghiên cứu. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- effective factor analyze) để phân tích dữ liệu, xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề cũng như được sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.
Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể thông qua Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA).
3.2 Kết quả nghiên cứu
3.2.1 Thống kê mô tả dữ liệu
a. Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua các bước nghiên cứu định tính, thang đo các khái niệm nghiên cứu được đưa ra trong bối cảnh tại một số trường đại học tại Hà Nội và đối tượng nghiên cứu là người dùng đang sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài.
Bằng kỹ thuật thảo luận nhóm, các từ ngữ chưa rõ nghĩa đã được hiệu chỉnh lại cho phù hợp hơn. Về sơ bộ, các ý kiến đồng ý rằng các yếu tố về thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi và nhận thức tài chính, cảm nhận về chất lượng, giá, mức độ phổ biến, khuyến mãi ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quyết định sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài.
Tóm lại kết quả nghiên cứu định tính không làm thay đổi mô hình đã đề xuất trong chương 2.
b. Mẫu nghiên cứu dữ liệu
Mô tả mẫu nghiên cứu là giai đoạn thứ hai của quá tình nghiên cứu, nêu tổng quát nhất về thông tin đã thu thập được từ đối tượng nghiên cứu.
Phiếu điều tra gửi thông qua hình thức online và offline. Kết quả thu được 220 phiếu, có 200 phiếu hợp lệ bao gồm 160 người chỉ dùng sử dụng phần mềm diệt virus của nước ngoài, 10 người sử dụng phần mềm diệt virus của Việt Nam, 30 người dùng cả phần mềm diệt virus của nước ngoài và Việt Nam. Đối tượng nhóm nghiên cứu là người dùng đã và đang dùng phần mềm diệt virus của nước ngoài, vì vậy, có 200 phiếu điều tra hợp lệ số người dùng phần mềm diệt virus được nhập liệu và sử dụng cho phân tích. Phân loại biểu mẫu điều tra thông qua các dấu hiệu phân biệt cho thấy:
Bảng 3.9 Mô tả mẫu nghiên cứu
Tiêu chí phân loại Số
người
Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 126 63
Nữ 74 37
Nhóm tuổi Dưới 20 tuổi 0 0
Từ 20 - 30 tuổi 175 87,5
Từ 30 - 40 tuổi 23 11,5
Trên 40 tuổi 2 1
Nghề nghiệp Nhân viên nhân sự 5 2,5
Nhân viên sales 5 2,5
Nhân viên Marketing 8 4
Nhân viên trong lĩnh vực IT 167 83,5
Nghề nghiệp khác 15 7,5
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 15 7,5
Từ 5- 10 triệu đồng 157 78,5 Từ 10 đến 15 triệu đồng 20 10 Trên 15 triệu đồng 8 4 Phần mềm diệt virus nước ngoài đang sử dụng Phần mềm Kaspersky AntiVirus (Mỹ) 25 12,5 Phần mềm Symantec AntiVirus (Mỹ) 20 10 Phần mềm Norton AntiVirus (Mỹ) 14 7
Phần mềm Bitdefender AntiVirus (Rumani) 11 5,5
Phần mềm AVG AntiVirus (Séc) 32 16
Phần mềm Avira AntiVirus (Séc) 27 13,5
Phần mềm Avast AntiVirus (Séc) 44 22
Phần mềm Panda AntiVirus (Trung Quốc) 4 2
Phần mềm ESET Smart Security (Mỹ) 7 3,5
Phần mềm Windows Defender (Mỹ) 16 8
(Nguồn: Kết quả khảo sát của nhóm nghiên cứu)
3.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến-tổng. Hệ số alpha (α) của Cronbach là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục câu hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) và hệ số tương quan biến-tổng (corrected item-total correlation) thể hiện sự tương quan chặt chẽ các biến để đo lường cùng một khái niệm nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Theo Nunnally & Bernstein (1994 theo Nguyễn Đình Thọ, 2011) thì hệ số Cronbach alpha ≥ 0.6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt độ tin cậy, biến có hệ số tương quan biến-tổng ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu, phương pháp này nhằm loại bỏ các biến không phù hợp hoặc các biến rác nhằm tránh tạo ra yếu tố giả trong quá trình nghiên cứu.
Cronbach’s alpha của các thành phần sẽ bao gồm thang đo về thái độ đối với việc lựa chọn phần mềm diệt virus của nước ngoài (TD), thang đo về chuẩn chủ quan (CCQ), thang đo về kiểm soát nhận thức hành vi và tài chính (NT), thang đo cảm nhận về chất lượng (CL), thang đo về cảm nhận về giá cả (GC), thang đo về mức độ phổ biến (MD), thang đo về khuyến mãi (KM).
Các thang đo trước hết sẽ được kiểm định bằng Cronbach’s alpha, các biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlatione) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và thang đo được chấp nhận để phân tích trong các bước tiếp theo khi độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên.
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Thái độ
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Thái độ bằng 0,879 là đạt yêu cầu.
Các biến quan sát TD1 -> TD4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó TD1 -> TD4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.10 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Thái độ
Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến Phương sai thang đo nếu bị loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Cảm thấy đáp ứng nhu cầu TD1 9.0150 6.457 .768 .835
Cảm thấy tin tưởng TD2 9.0850 7.244 .753 .839
Cảm thấy yêu thích TD3 9.2050 7.681 .719 .853
Cảm thấy có phong
cách TD4 9.2650 7.261 .724 .850
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Chuẩn chủ quan
Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Chuẩn chủ quan bằng 0,839 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.
Các biến quan sát CCQ1 -> CCQ4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó CCQ1 -> CCQ4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.11 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Chuẩn chủ quan
Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến Phương sai thang đo nếu bị loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Người thân CCQ1 9.3200 5.204 .620 .819 Bạn bè CCQ2 9.2050 4.837 .716 .776 Đồng nghiệp CCQ3 9.1400 5.176 .692 .787 Những người quen khác CCQ4 9.2500 5.374 .662 .801
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Kiểm soát nhận thức hành vi- tài chính
Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,896 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.
Các biến quan sát NT1 -> NT4 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó NT1 -> NT4 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.12 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Kiểm soát nhận thức hành vi, tài chính Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến Phương sai thang đo nếu bị loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Tôi có thể sử dụng và mua dễ dàng NT1 9.1100 8.430 .724 .884
Tôi tin rằng có khả năng
quyết định NT2 8.9850 8.085 .807 .852
Tôi có thể quyết định
chi tiêu cho nhu cầu NT3 9.1100 8.350 .801 .854
Thu nhập của tôi đủ để
Kiểm định Cronbach’s Alpha cho biến Cảm nhận chất lượng
Hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0,879 > 0,6 đạt do đó đây là thang đo tốt.
Các biến quan sát CL1 -> CL5 đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 đạt yêu cầu. Do đó CL1 -> CL5 được sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.13 Tóm tắt kết quả Cronbach’s alpha của biến Cảm nhận chất lượng
Biến quan sát Mã biến Trung bình thang đo nếu bị loại biến Phương sai thang đo nếu bị loại biến Tương quan biến tổng Alpha nếu loại biến này Đảm bảo chất lượng CL1 12.4150 11.591 .742 .846