CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.2.4 Kiểm soát nhận thức tài chính (Perceived Finalncial Control)
Lý thuyết hành vi hoạch định có thể bao gồm các yếu tố dự báo bổ sung, nếu nó có được hiển thị và chiếm một tỷ lệ đáng kể trong ý định và hành vi (Ajzen, 1991). Nếu lý thuyết hành vi hoạch định bổ sung yếu tố “Kiểm soát nhận thức hành vi” như là sự bổ sung nhận thức về khả năng thực hiện hành vi, thì yếu tố “Kiểm soát nhận thức tài
chính” nhằm hỗ trợ nhận thức về khả năng nguồn lực tài chính trong việc thực hiện hành vi (Sahni, 1994).
Theo Sahni (1997) trong lý thuyết kinh tế đã thừa nhận rằng các cá nhân sẽ cố gắng tối ưu hoá tiện ích bằng đường ngân sách của họ, do đó tâm lý trong quá trình mua sản phẩm, khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi cân nhắc năng lực tài chính của bản thân đặc biệt là những sản phẩm đắt tiền, yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính như biến kinh tế nhằm thể hiện về nhận thức khả năng chi trả. Đây là một biện pháp để xác định một người có nguồn lực tài chính cần thiết, có thể quyết định và kiểm soát được theo ý của họ thì sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Yếu tố này cũng nhấn mạnh tầm quan trọng trong việc xem xét khả năng tài chính về dự báo xu hướng tiêu thụ, nếu một cá nhân có niềm tin nhận thức mình có thể đủ khả năng chi tiêu sẽ thúc đẩy cá nhân đó mua hàng.
Nghiên cứu “Kết hợp kiểm soát nhận thức tài chính trong dự đoán mua: kiểm tra thực nghiệm của lý thuyết hành vi hoạch định” của Sahni (1994) nhằm tìm hiểu khả năng tài chính trong ý định và hành vi mua, với giả thuyết xem xét vai trò khác biệt của kiểm soát nhận thức tài chính trong việc dự đoán mua sản phẩm ít tốn kém và sản phẩm tương đối đắt tiền. Trong bối cảnh tiêu thụ, kiểm soát nhận thức tài chính là điều kiện cần thiết khi mua sản phẩm đắt tiền, là thành phần của khả năng mua và là động lực trong việc hình thành ý định. Có thể nói những người có ý định tích cực về hành vi tiêu dùng, sẽ có kiểm soát nhận thức tài chính cao hơn người có ý định tiêu cực.
Biến kiểm soát nhận thức tài chính được áp dụng trong nghiên cứu “Xem xét ý định mua của khách hàng đối với các sản phẩm giả dựa trên lý thuyết hành vi hoạch định” trên Tạp chí quốc tế về Nhân văn & Khoa học Xã hội (Le, 2011), với mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến ý định người tiêu dùng đối với các sản phẩm giả mạo tại Việt Nam. Bốn giả thuyết được đưa ra trong đó yếu tố kiểm soát nhận thức tài chính bổ sung vào mô hình TPB nhằm dự đoán ý định hành vi mua tốt hơn. Kết quả kiểm soát nhận thức tài chính lại tác động tiêu cực đến ý định mua trong khi ba biến thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi đều có tác động tích cực.