CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2 Một số lý thuyết về vấn đề nghiên cứu
1.2.3 Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)
Với những hạn chế trong lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Ajzen (1991) đã cải thiện mô hình này thành lý thuyết hành vi hoạch định (TPB). Lý thuyết đã được sử dụng rộng rãi và nghiên cứu các hành vi của con người, đặc biệt là những liên quan đến chất lượng của cuộc sống cá nhân và cộng đồng.
a. Khái niệm
Theo lý thuyết hành động hợp lý có một mối tương quan cao về thái độ và chuẩn chủ quan đến ý định hành vi, và sau đó tác động đến hành vi. Tuy nhiên, lại có sự phản bác đối với mối quan hệ giữa ý định hành vi và hành vi thực tế, vì mục đích hành vi không luôn luôn dẫn đến hành vi thực tế mà có sự kiểm soát của một cá nhân trên hành vi này, do đó thành phần mới là “Kiểm soát nhận thức hành vi” nhằm cải thiện việc dự đoán ý định hành vi và hành vi thực tế, đồng thời bổ sung nhược điểm của TRA là tính tư duy không luôn xuất hiện cùng với hành vi (Ajzen, 1991).
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này, (1) yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực của việc thực hiện hành vi, (2) về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan, và (3) cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005). Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.
Hình 1.6 Mô hình đơn giản của Thuyết hành vi hoạch định (TPB)
(Nguồn: Armitage & Conner, 2001, tr.472)
b. Các biến cơ bản
Mục đích của thuyết hành vi hoạch định là dự đoán và giải thích về hành vi, lý thuyết này giải thích rằng ở mức độ cơ bản nhất, lý thuyết mặc nhiên cho rằng hành vi là một hàm số của thông tin quan trọng hoặc những niềm tin có liên quan đến hành vi (Ajzen, 1991), trong đó những niềm tin quan trọng được xem là yếu tố phổ biến quyết định hành vi và hành động của con người. Lý thuyết mô tả ba niềm tin ảnh hưởng đến ý định hành vi và hành vi thực tế, đó là:
(1) Niềm tin hành vi (behavioral beliefs) (2) Niềm tin bản quy phạm (normative neliefs)
Ý định hành vi Hành vi Kiểm soát nhận thức hành vi Chuẩn chủ quan Thái độ
(3) Niềm tin kiểm soát (control beliefs)
Các tập hợp tương ứng, thì niềm tin về hành vi mang lại thuận lợi hay bất lợi về thái độ đối với hành vi (Ab), niềm tin quy phạm là kết quả trong cảm nhận áp lực xã hội còn gọi là chuẩn chủ quan (SN) và niềm tin về kiểm soát là sự kiểm soát nhận thức tạo điều kiện thuận lợi hay không thuận lợi trong việc thực hiện hành vi (PBC). Do đó lý thuyết hành vi hoạch định đề ra khái niệm ba yếu tố là thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát nhận thức hành vi cùng kết hợp hình thành về ý định hành vi và hành vi của một cá nhân.
(a) Thái độ đối với hành vi (Attitude towards the behavior)
Thái độ đối với hành vi là đánh giá tích cực hay tiêu cực của một cá nhân trong việc tự thực hiện các hành vi cụ thể (Ajzen, 2005), được xác định bởi niềm tin về hành vi và kết quả thực hiện hành vi đó. Niềm tin về hành vi là niềm tin thực hiện hành vi có liên quan đến các thuộc tính hay đến kết quả của một hành vi cụ thể; đánh giá kết quả hành vi là giá trị gắn liền với một thuộc tính hay một kết quả hành vi, hay có thể nói là sự đánh giá tích cực hay tiêu cực về việc thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa niềm tin hành vi và thái độ đối với hành vi được thể hiện:
Ab α∑biei
Trong đó:
Ab: Là đại diện cho thái độ đối với hành vi b.
bi: Là niềm tin hành vi mà thực hiện hành vi b sẽ dẫn đến kết quả i.
ei: Là đánh giá kết quả i.
Thái độ đối với hành vi (Ab) tỷ lệ thuận (α) với kết quả tổng hợp đánh giá niềm tin hành vi, bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin hành vi (b) kết hợp với đánh giá chủ quan (e) về mỗi niềm tin đó (Ajzen, 2005, tr.191). Một người tin rằng thực hiện một hành vi nhất định sẽ dẫn đến kết quả tích cực, thì người đó sẽ có thái độ thuận lợi đối với ý định thực hiện hành vi và ngược lại (Ajzen, 1991).
Vậy thái độ của một người đối với mỗi hành vi được xác định bởi tổng niềm tin hành vi và đánh giá cho kết quả hành vi đó. Nếu kết quả dường như mang lại lợi ích cá nhân, họ có thể có ý định tham gia vào một hành vi sau đó.
(b) Chuẩn chủ quan (Subjective norm)
Đối với nhiều hành vi, những người tham khảo quan trọng trong xã hội thường là bố mẹ, bạn bè, đồng nghiệp, các chuyên gia như bác sĩ, kế toán... tuỳ thuộc vào các hành vi có liên quan. Niềm tin của chuẩn chủ quan được gọi là niềm tin chuẩn mực, là quan niệm của một cá nhân về hành vi cụ thể bị ảnh hưởng bởi đánh giá của những người
tham khảo quan trọng (Ajzen, 1991). Như vậy chuẩn chủ quan còn có nghĩa lựa chọn, cung cấp thông tin, tham khảo, học tập dựa vào hành động những người khác, từ đó có thể sử dụng trong việc quyết định bản thân sẽ làm gì. Mối quan hệ giữa niềm tin chuẩn mực và chuẩn chủ quan được thể hiện như sau:
SN α∑nimi
Trong đó:
SN: là chuẩn chủ quan
ni: là niềm tin chuẩn mực liên quan đến i
mi: là động lực thực hiện của người đó với i
Kết quả của niềm tin chuẩn mực bao gồm sức mạnh mỗi niềm tin chuẩn mực (n) kết hợp với động lực thực hiện (m) của nó, và chuẩn chủ quan tỷ lệ thuận (α) với tổng kết quả này (Ajzen, 2005, tr.195). Có thể nói một người tin rằng họ có động lực tuân theo nhóm người tham khảo quan trọng khi thực hiện hành vi, thì họ sẽ làm theo cảm nhận áp lực xã hội đó và ngược lại (Ajzen, 1991).
Do đó, chuẩn chủ quan là một yếu tố áp lực xã hội, đại diện cho áp lực được tạo ra bởi “những người tham khảo” có liên quan đối với hành vi đó, được xác định bởi tổng niềm tin chuẩn mực về đánh giá của những người khác về hành vi, và động lực tuân theo để thực hiện những gì người khác nghĩ. Nếu tổng niềm tin và động lực càng thuận lợi trong chuẩn chủ quan thì ý định thực hiện hành vi sẽ gia tăng.
(c) Kiểm soát nhận thức hành vi (Perceived behavioral control).
Hành vi một người không phải hoàn toàn tự nguyện mà có liên quan kiểm soát, như kiểm soát bởi các yếu tố như kiến thức, kỹ năng, thời gian, cơ hội,... trong việc thực hiện hành vi. Yếu tố kiểm soát nhận thức hành vi trong mô hình, nói về các nguồn lực, cơ hội sẵn có và mức độ một người có khả năng đạt được hành vi (Ajzen, 1991).
Đây là khái niệm mới có nguồn gốc tương đương với niềm tin về hiệu quả (self- efficacy) được đề xuất bởi (Kraft & ctg, 2005; Ajzen, 2002). Niềm tin hiệu quả được định nghĩa như niềm tin rằng một người có thể thực hiện một hành động dẫn đến một kết quả được khao khát (kỳ vọng) (Bandura, 1997).
Theo Ajzen (2005), thành phần trong kiểm soát nhận thức hành vi là niềm tin về kiểm soát (control beliefs) thể hiện niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện các yếu tố có thể hỗ trợ hoặc cản trở thực hiện hành vi và ảnh hưởng của niềm tin đó đối với việc thực hiện hành vi. Mối quan hệ thể hiện giữa niềm tin kiểm soát và kiểm soát nhận thức hành vi thể hiện như sau:
Trong đó:
PBC: là kiểm soát nhận thức hành vi
ci: là niềm tin kiểm soát (control beliefs) cho một yếu tố I sẽ thể hiện
pi: là sức mạnh của yếu tố i để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi Mỗi niềm tin kiểm soát (c) kết hợp sức mạnh nhận thức (p) của các yếu tố kiểm soát để tạo điều kiện hoặc hạn chế hoạt động hành vi là kết quả của tổng niềm tin kiểm soát, kiểm soát nhận thức hành vi có tỷ lệ thuận (α) với tổng niềm tin kiểm soát này (Ajzen, 2005). Nếu một người giữ niềm tin kiểm soát mạnh mẽ và có nhận thức cao khả năng thực hiện hành vi, sẽ tạo điều kiện cho một ý định hành vi hoặc thật sự tham gia thực hiện hành vi và ngược lại. Do đó kiểm soát nhận thức hành vi có thể tác động trực tiếp đến ý định hành vi và hành vi thật sự (Ajzen, 1991).
Vậy kiểm soát nhận thức hành vi được xác định bởi tổng niềm tin kiểm soát về sức mạnh của các yếu tố nhằm ngăn chặn hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hành vi. Kiểm soát nhận thức hành vi sẽ có tác động đến ý định hành vi và hành vi thực tế.
(d) Ý định hành vi (Behavioral intention)
Trong lý thuyết hành vi hoạch định cũng như trong lý thuyết hành động hợp lý, ý định là yếu tố dự báo tốt nhất và là trung tâm của hành vi (Hale, 2003, tr.259).
Ý định hành vi là một trong các yếu tố dự báo quan trọng nhất một hành vi mong muốn thực sự sẽ xảy ra, là một biểu hiện sẵn sàng của cá nhân để thực hiện hành vi cụ thể. Nói cách khác, ý định được cho là nắm bắt các yếu tố tạo động lực ảnh hưởng đến hành vi, nó là dấu hiệu cho thấy một cá nhân phải nỗ lực trong kế hoạch phát huy để thực hiện hành vi (Ajzen, 1991).
Ý định hành vi (BI) là một nhân tố nhằm thể hiện ý định của cá nhân thực hiện một hành vi nhất định, và chịu ảnh hưởng bởi ba yếu tố quyết định, là thái độ đối với hành vi (Ab) để đề cập đến mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi thực hiện hành vi; chuẩn chủ quan (SN) đề cập những áp lực xã hội để thực hiện hay không thực hiện hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi (PBC) đề cập đến sự nhận biết dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Ajzen, 2005). Theo nguyên tắc chung, thái độ càng thuận lợi, chuẩn chủ quan càng đánh giá cao và kiểm soát nhận thức hành vi càng tốt thì ý định của một cá nhân thực hiện hành vi càng mạnh (Ajzen, 1991).
Các mô tả trên nhằm giải thích và dự đoán hành vi, theo nghĩa ý định hành vi của con người được cho là niềm tin của họ trong việc thực hiện hành vi. Khi một tập hợp các niềm tin hình thành, nó cung cấp nền tảng nhận thức từ thái độ, chuẩn chủ quan,
kiểm soát nhận thức hành vi đến ý định hành vi. Các diễn giải được theo một cách hợp lý và nhất quán (Ajzen, 2005).
Vậy ý định hành vi cho thấy sự sẵn sàng thực hiện hành vi, như một xu hướng của hành vi nhằm dự đoán của hành vi thật sự.
(e) Hành vi (Behavior)
Trong lý thuyết hành vi hoạch định, thực hiện một hành vi được quyết định bởi ý định hành vi và kiểm soát nhận thức hành vi, với nguyên tắc cá nhân càng có ý định khi tham gia vào một hành vi và càng có nhiều nỗ lực của cá nhân cam kết thực hiện hành vi thì càng có nhiều khả năng hành vi đó sẽ thực hiện (Ajzen, 1991).
Trong thực tế hành vi hay được áp dụng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng của khách hàng, nhằm tìm hiểu về cách thức các cá nhân đưa ra quyết định để chi tiêu dựa vào nguồn lực sẵn có như thời gian, tiền bạc và công sức tiêu thụ các mặt hàng liên quan, một lĩnh vực rất được các nhà tiếp thị và các doanh nghiệp quan tâm.
c. Hạn chế của lý thuyết TPB
Lý thuyết được sử dụng để dự đoán hành vi con người và giúp hiểu được làm thế nào có thể thay đổi hành vi của cá nhân (Ajzen, 1991). Lý thuyết hành vi hoạch định là một trong các lý thuyết quan trọng thường được sử dụng, các khái niệm lý thuyết và các cuộc khảo sát đánh giá có thể dự đoán hành vi người tiêu dùng một cách chính xác (Armitage & Conner, 2001).
Do lý thuyết dựa trên giả định rằng con người đưa ra quyết định có hệ thống hợp lý trên những thông tin có sẵn, nên các động cơ vô thức không được xem xét (Hale, 2003). Một nhược điểm khác là lý thuyết hành vi hoạch định dựa trên quá trình nhận thức và mức độ thay đổi hành vi, nhưng so với mô hình xử lý tình cảm thì các biến cảm xúc như mối đe doạ, sợ hãi, tâm trạng cảm giác tiêu cực... bị đánh giá một cách hạn chế (Bentler & Speckart, 1979; Langer, 1989 theo Hale, 2003). Các biến có tính quy phạm chuẩn mực không có các yếu tố về môi trường và kinh tế ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành vi (Johnson, 2002). Do đó một số nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình TPB đã đưa thêm một số thành phần khác vào để đáp ứng một số hạn chế và làm cho mô hình thích hợp hơn trong từng điều kiện nghiên cứu khác nhau.