2.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
Tổng 24 biến độc lập sau khi nghiên cứu sơ bộ được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Chỉ số KMO đạt 0,814 và Sig. = 0,000 chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu hiện tại. Phương pháp phân tích nhân tố dựa vào thông số Eigenvalue, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Nghiên cứu chọn phép quay Varimax nhằm cực tiểu số biến có giá trị hệ số tải cao ở cùng một nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở Bảng 5.
Từ mô hình lí thuyết với sáu yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng, phân tích rút ra thành sáu nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng, giá cước, nhóm tham khảo.
Bảng 5. Kết quả phân tích nhân tố với các yếu tố ảnh hưởng
Biến Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 CLDV5 0,830 CLDV1 0,766 CLDV3 0,756 CLDV4 0,722 CLDV2 0,708 SHI2 0,854 SHI4 0,833 SHI3 0,825 SHI1 0,780 NTK1 0,857 NTK3 0,856 NTK2 0,835 NTK4 0,819 DVKH3 0,844 DVKH1 0,797
DVKH2 0,775 DVKH4 0,739 DSD2 0,802 DSD3 0,795 DSD4 0,746 DSD1 0,732 GC2 0,843 GC1 0,842 GC3 0,833 Hệ số Eigenvalue 6,368 2,806 2,542 1,977 1,860 1,554 Phương sai trích lũy tiến(%) 26,534 38,227 48,819 57,055 64,806 71,281 Hệ số Cronbach's Alpha 0,846 0,869 0,881 0,827 0,813 0,878
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị của các thang đo nằm trong khoảng 0,813 (thang đo nhận thức tính dễ sử dụng) đến 0,881 (thang đo nhóm tham khảo).
Xác được 6 nhân tố có hệ số Eigenvalue > 1, thỏa điều kiện để được giữ lại trong mô hình phân tích. Tổng phương sai trích = 71,281% (>50%) cho biết các nhân tố giải thích được 71,281% % biến thiên của các biến quan sát. Có 6 nhóm nhân tố được trích tại Eigenvalues đều lớn hơn 1. Do đó phân tích nhân tố là phù hợp
Nhân tố thứ 1: Chất lượng dịch vụ (CLDV)
Giá trị Eigenvalue = 6,386>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động đến sự đảm bảo về chất lượng đường truyền, chất lượng, hình ảnh, âm thanh làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhân tố này gồm 5 biến quan sát: “Chất lượng hình ảnh và âm thanh của FPT Play Box tốt”;” FPT Play Box có số kênh truyền hình phong phú và đa dạng”;” Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ truy cập”;” FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, google,…)”;” Các gói dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật”.
Nhân tố thứ 2: Nhận thức sự hữu ích (SHI)
Giá trị Eigenvalue = 2,806>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của mức độ những lợi ích mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ và ứng dụng chức năng khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát:” FPT Play Box có những ứng dụng hỗ trợ cho hoạt động giải trí và làm việc (xem lại chương trình vào thời điểm bất kì, học trực tuyến,…) trong gia đình”;” FPT Play Box có những kênh hữu ích cho trẻ em (Tiếng anh cho bé,…)”;” Có phương tiện giải trí ở nhà nên không cần ra ngoài”;” FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin”.
Nhân tố thứ 3: Nhóm tham khảo(NTK)
Giá trị Eigenvalue = 2,542>1. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box”;” Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box”; “Thông tin từ báo, tạp chí khiến tôi nghĩ rằng mình nên sử dụng DVTH FPT Play Box”;” Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi được nhân viên FPT tư vấn”.
Nhân tố thứ 4: Dịch vụ khách hàng (DVKH)
Giá trị Eigenvalue = 1,977>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của chính sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng”;” Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời”;” Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm”; “Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box rất nhanh chóng”.
Nhân tố thứ 5: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)
Giá trị Eigenvalue = 1,860>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ và ứng dụng chức năng khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “FPT Play Box giao diện đơn giản và dễ hiểu”; “FPT Play Box dễ sử dụng”;” Tương tác với FPT Play Box không đòi hỏi nhiều Trường Đại học Kinh tế Huế
nỗ lực suy nghĩ của tôi”;” Có thể dễ dàng tiếp cận DVTH FPT Play Box để xem những gì mình muốn”.
Nhân tố thứ 6: Giá cước (GC)
Giá trị Eigenvalue = 1,554>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của chính sách giá làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhân tố tố này gồm 3 biến quan sát:” Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được “;”Các chi phí cho các dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin và cải biến khi sử dụng FPT Play Box không cao”;” Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”.
2.2.2.2.Phân tích nhân biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box qua 3 biến quan sát, gồm có “Việc lựa chọn truyền hình FPT Play Box là chính xác; “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box”, “Sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box cho bạn bè, người thân,…” để phân tích EFA và đặt tên cho nhân tố này là “Quyết định sử dụng” (QDSD). Để kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Bảng 6: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Quyết định sử dụng Hệ số tải
QDSD2 0,840
QDSD1 0,834
QDSD3 0,833
Hệ số Eigenvalue 2,095
Phương sai trích luỹ tiến (%) 69,825
Cronbach's Alpha 0,775
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Với kết quả kiểm định chỉ số KMO là 0,705 (> 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho mức giá trị Sig.= 0,00 < 0,05 nên dữ liệu ta thu thập được đáp ứng được điều kiện Trường Đại học Kinh tế Huế
để tiến hành phân tích nhân tố. Tiếp đến kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy chỉ có một nhân tố được rút ra, hệ số Eigenvalues bằng 2,095 thoả mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 69,825% lớn hơn 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát đồng thời các biến trong thang đo Quyết định sử dụng giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
Nhận xét
Trong quá trình phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, đó là “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sư dụng”, “Giá cước”, “Chất lượng dịch vụ”, “Dịch vụ khách hàng” và “Nhóm tham khảo”. Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu, không có biến nào bị loại ra trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu ban đầu.
2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy2.2.3.1.. Phân tích tương quan 2.2.3.1.. Phân tích tương quan
Bảng 7: Phân tích tương quan Pearson
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Giá cước Chất lượng dịch vụ Dịch vụ khách hàng Nhóm tham khảo Quyết định sử dụng dịch vụ Quyết định sử dụng Tương quan Pearson 0,385** 0,566** 0,454 0,428 0,427 0,38 1 Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 135 135 135 135 135 135 135
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Theo bảng hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính Trường Đại học Kinh tế Huế
“Chất lượng dịch vụ” và “Dịch vụ khách hàng”, “Nhóm tham khảo” có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Trong đó, hệ số tương quan giữa Quyết định và Nhận thức sự dễ dùng là cao nhất ( = 0,566), hệ số tương quan giữa Quyết định và Nhóm tham khảo là thấp nhất (= 0,38), 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định sử dụng của khách hàng.
2.2.3.2. Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích tương quan giữa các biến theo thứ tự từng yếu tố, tiến hành nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Có thể thấy mô hình hồi quy mà nghiên cứu cần áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm 6 biến quan sát: “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Giá cước”, “Chất lượng dịch vụ” và “Dịch vụ khách hàng”, “Nhóm tham khảo”. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QD= β0 + β1SHI + β2DSD + β3GC + β4CLDV + β5DVKH + β6NTK + ei Trong đó:
QDSD: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua”.
SHI: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Nhận thức sự hữu ích”. DSD : Giá trị của biến độc lập thứ hai là “Nhận thức dễ sử dụng”. GC : Giá trị của biến độc lập thứ ba là “Giá cước”.
CLDV: Giá trị của biến độc lập thứ tư là “Chất lượng dịch vụ”. DVKH: Giá trị của biến độc lập thứ năm là “Dịch vụ khách hàng”. NTK: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là “Nhóm tham khảo” Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H1: Nhân tố SHI có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H2: Nhân tố DSD có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H3: Nhân tố GC có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H4: Nhân tố CLDV có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H5: Nhân tố DVKH có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H6: Nhân tố NTK có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
*Hồi quy mô hình sử dụng phương pháp Enter
Sau khi tiến hành các phép kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định tương quan cũng như kiểm định độ phù hợp của mô hình, nhận thấy các điều kiện đều thỏa mãn để hồi quy mô hình theo phương pháp Enter.
Kết quả hồi quy mô hình bằng phương pháp Enter như sau:
Bảng 8: Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model R R2 R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn của
ước lượng
Durbin-Watson
1 0,725a 0,525 0,503 0,46075 1,791
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Qua bảng trên, có thể thấy kiểm định F cho giá trị p – value (Sig.) < 0,05, R2 hiệu chỉnh là 0,503. Nghĩa là là 50,3% biến thiên của biến phụ thuộc “quyết định sử dụng” được giải thích bởi 6 nhân tố độc lập. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính này phù hợp.
Kiểm tra tự tương quan: ta thấy hệ số Durbin- Watson bằng 1,791 thuộc trong khoảng [1,6-2,6] nên có thể kết luận mô hình không có hiện tượng tự tương quan.
Bảng 9: Hệ số tương quanMô hình Hệ số hồi Mô hình Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Độ lệch chuẩn Hệ số hồi quy chuẩn hóa Giá trị t Mức ý nghĩa Sig. Hệ số chấp nhận VIF (Constant) -0,526 0,339 -1,550 0,124 SHI 0,146 0,064 0,150 2,268 0,025 0,848 1,179 DSD 0,357 0,073 0,333 4,856 0,000 0,789 1,267 GC 0,152 0,071 0,154 2,157 0,033 0,726 1,378 CLDV 0,175 0,072 0,168 2,435 0,016 0,775 1,290 DVKH 0,155 0,069 0,153 2,252 0,026 0,800 1,250 NTK 0,133 0,045 0,189 2,923 0,004 0,891 1,122
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Qua bảng hệ số tương quan, cho ta thấy các giá trị sig. của các biến độc lập điều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ tập hợp các biến độc lập này đều có ý nghĩa thống kê trong mô hình.
Như vậy, có thể viết lại phương trình hồi quy như sau:
QD= 0,146SHI + 0,357DSD + 0,152GC + 0,175CLDV + 0,155DVKH + 0,133NTK + ei
Như vậy theo mô hình hồi quy có 6 nhân tố tiến hành kiểm định tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
SHI = 0,146 Dấu (+) phản ánh mối quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá nhận thức về sự hữu ích (SHI) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng dịch vụ sẽ tăng thêm 0,46 điểm.
DSD = 0,357 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá nhận thức dễ sử dụng (DSD) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,357 điểm.
GC = 0,152 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Giá cước (GC) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,152 điểm.
CLDV = 0,175 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Chất lượng dịch vụ (CLDV) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,175 điểm.
DVKH= 0,155 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Dịch vụ khách hàng (DVKH) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,155 điểm.
NTK= 0,133 Dấu (+): Quan hệ cùng chiều. Khi đánh giá về Nhóm tham khảo (NTK) tăng thêm 1 điểm thì mức độ quyết định sử dụng sẽ tăng thêm 0,133 điểm
Như vậy, trong các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box thì nhân tố “Nhận thức dễ sử dụng” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp theo đó là nhân tố “Giá cước” và Nhân tố “Nhận thức về sự hữu ích” là nhân tố ảnh hưởng thấp nhất. Đây cũng chính là lý do mà doanh nghiệp cần quan tâm đến những lợi ích cần thiết cho nhu cầu sử dụng dịch vụ và đưa ra những chính sách chương trình khuyến mại nhằm thu hút khách hàng.
Xem xét hiện tượng đa cộng tuyến
Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor – VIF) lớn hơn hay bằng 10.
Nhìn vào bảng hệ số tương quan, với mức độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số VIF(Variance Inflation Factor) của các biến nhỏ có thể thấy mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
2.2.3.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình
Tiến hành thực hiện kiểm định F về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, để xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không.
Giả thuyết H0: β1 = β2 = β3 = β4= β5= β6=0. Giả thuyết H1: tồn tại βi#0.
Để tiến hành kiểm định về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa bội ta dùng giá trị F ở bảng phân tích ANOVA. Từ kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig= 0,00.
Bảng 10: Bảng kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quyMô hình Tổng bình Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Regression 30.058 6 5.010 23.599 .000b Residual 27.173 128 .212 Total 57.231 134
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Qua bảng trên, cho ta thấy kiểm định sự phù hợp của mô hình ANOVA cho thấy giá trị Sig.=0,000, điều này cho phép ta bác bỏ giả thuyết H0, có nghĩa là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích được thay đổi của biến phụ thuộc về