6. Kết cấu của đề tài
2.2.1. Mô tả điều tra mẫu
Mẫu điều tra được chọn theo mẫu thuận tiện kết hợp với mẫu phán đoán như đã trình bày ở phần trước. Trong nghiên cứu này, số bảng hỏi tổng cộng có 150 bảng Trường Đại học Kinh tế Huế
khảo sát được phát ra và thu về. Việc phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Sau khi kiểm tra có 15 bảng hỏi không đạt yêu cầu (chủ yếu là điền thông tin không phù hợp) nên bị loại. Vì vậy 135 bảng câu hỏi sẽ được đưa vào phân tích như sau:
Xét về giới tính
Biểu đồ 1: Cơ cấu mẫu điều tra về giới tính của khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Trong 135 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box thì khách hàng nam chiếm 80 khách hàng tức là chiếm 59,3% so với khách hàng nữ. Còn lại khách hàng nữ sử dụng dịch vụ internet cáp quang cũng chiếm một phần tương đối trong tổng 135 khách hàng mà tác giả điều tra và chiếm 40.7%. Điều đó cũng dễ hiểu bởi hiện nay chúng ta đang sống trong thời đại công nghệ 4.0 nên việc đòi hỏi thỏa mãn nhu cầu giải trí ngày càng lớn vì vậy chênh lệch không cao giữa khách hàng nam và nữ trong việc quan tâm và quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box
Xét về độ tuổi
Biểu đồ 2 Cơ cấu mẫu điều tra về độ tuổi của khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Theo kết quả khảo sát điều tra với mẫu là 135 khách hàng sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box thì khách hàng có độ tuổi từ 26 – 30 tuổi và 31 – 45 tuổi chiếm tỷ trọng lớn với lần lượt là 32 và 62 khách hàng tức là chiếm đến 45.9% và 23.7%. Độ tuổi từ 18 - 25 tuổi và trên 54 tuổi chiếm tỷ lệ nhỏ hơn với lần lượt là 17.8% và 12.6%. Từ đó ta có thể nhận thấy rằng khách hàng có độ tuổi từ 26 – 30 tuổi và 31 – 45 tuổi đa số các khách hàng trong độ tuổi này hầu hết đều có công việc ổn định và đa phần đã có gia đình riêng nên nhu cầu và khả năng ra quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box cao hơn để phục vụ cho công việc và đời sống của khách hàng.
Xét về nghề nghiệp
Biểu đồ 3: Cơ cấu mẫu điều tra về nghề nghiệp của khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Trong 135 khách hàng mà tác giả điều tra thì có 48 khách hàng nghề nghiệp là kinh doanh, buôn bán chiếm 35.6%, 33 khách hàng là cán bộ nhân viên văn phòng chiếm 24,4%, 26 khách hàng là công nhân chiếm 19,3%; 20 khách hàng là sinh viên chiếm 14,8, số còn lại là khác chiếm 5,9%
Xét về thu nhập:
Biểu đồ 4: Cơ cấu mẫu điều tra về thu nhập của khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Trong mẫu điều tra có 18.5% (25 khách hàng) có thu nhập dưới 3 triệu/tháng; 26.7% (36 khách hàng) có thu nhập từ 3 - dưới 6 triệu/tháng; 43,0% (58 khách hàng) có thu nhập từ 6 đến dưới 10 triệu/tháng và 11,9% (16 khách hàng) có thu nhập từ 10 triệu/tháng trở lên.
Thời gian sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box
Biểu đồ 5: Cơ cấu mẫu điều tra về thời gian sử dụng của khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Theo thống kê, có thể cho thấy khách hàng sử dụng dịch truyền hình FPT Play Box trong khoảng thời gian từ 6 năm đến dưới 1 năm có số lượng lớn nhất là 51 (người) tương ứng chiếm 37,8%. Tiếp theo đó là khách hàng sử dụng dịch vụ trên 1 năm có số lượng là 40 (người) tương ứng chiếm 29,6% và khách hàng sử dụng dịch vụ từ 3 – dưới 6 tháng có số lượng là 30 tương ứng chiếm (22,2%). Số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 3 tháng chiếm thấp nhất là 13 (người) tương ứng với 9,6%.
Kênh thông tin biết đến
Biểu đồ 6: Cơ cấu mẫu điều tra về kênh thông tin khách hàng biết đến
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Theo thống kê, thông tin giúp khách hàng biết đến dịch vụ Internet cáp quang FTTH chủ yếu là thông qua Internet; Người thân bạn bè và Báo chí với tỷ lệ lần lượt là 5,5%, 7,4% và 5,5%. Ngoài ra, để tăng doanh số thì nhà mạng cũng cũng có một đội ngũ nhân viên thị trường chuyên đi làm tiếp thị, giới thiệu và tư vấn trực tiếp cho khách hàng chiếm tỉ lệ 28,2%. Có thể kết luận hầu như khách hàng biết đến dịch vụ thông qua mạng Internet phổ biến chính vì thế Internet đóng vai trò thiết yếu đối với nhu cầu của mỗi con người, do đó FPT cần quan tâm nhiều hơn nữa về chiến lược marketing online.
2.2.2. Phân tích nhân tố EFA và phân tích độ tin cậy 2.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập
Tổng 24 biến độc lập sau khi nghiên cứu sơ bộ được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Chỉ số KMO đạt 0,814 và Sig. = 0,000 chứng tỏ phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu hiện tại. Phương pháp phân tích nhân tố dựa vào thông số Eigenvalue, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích vì sau khi chuẩn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1. Nghiên cứu chọn phép quay Varimax nhằm cực tiểu số biến có giá trị hệ số tải cao ở cùng một nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố được trình bày ở Bảng 5.
Từ mô hình lí thuyết với sáu yếu tố tác động đến quyết định sử dụng của khách hàng, phân tích rút ra thành sáu nhân tố gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, chất lượng dịch vụ, dịch vụ khách hàng, giá cước, nhóm tham khảo.
Bảng 5. Kết quả phân tích nhân tố với các yếu tố ảnh hưởng
Biến Hệ số tải nhân tố
1 2 3 4 5 6 CLDV5 0,830 CLDV1 0,766 CLDV3 0,756 CLDV4 0,722 CLDV2 0,708 SHI2 0,854 SHI4 0,833 SHI3 0,825 SHI1 0,780 NTK1 0,857 NTK3 0,856 NTK2 0,835 NTK4 0,819 DVKH3 0,844 DVKH1 0,797
DVKH2 0,775 DVKH4 0,739 DSD2 0,802 DSD3 0,795 DSD4 0,746 DSD1 0,732 GC2 0,843 GC1 0,842 GC3 0,833 Hệ số Eigenvalue 6,368 2,806 2,542 1,977 1,860 1,554 Phương sai trích lũy tiến(%) 26,534 38,227 48,819 57,055 64,806 71,281 Hệ số Cronbach's Alpha 0,846 0,869 0,881 0,827 0,813 0,878
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị của các thang đo nằm trong khoảng 0,813 (thang đo nhận thức tính dễ sử dụng) đến 0,881 (thang đo nhóm tham khảo).
Xác được 6 nhân tố có hệ số Eigenvalue > 1, thỏa điều kiện để được giữ lại trong mô hình phân tích. Tổng phương sai trích = 71,281% (>50%) cho biết các nhân tố giải thích được 71,281% % biến thiên của các biến quan sát. Có 6 nhóm nhân tố được trích tại Eigenvalues đều lớn hơn 1. Do đó phân tích nhân tố là phù hợp
Nhân tố thứ 1: Chất lượng dịch vụ (CLDV)
Giá trị Eigenvalue = 6,386>1. Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động đến sự đảm bảo về chất lượng đường truyền, chất lượng, hình ảnh, âm thanh làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhân tố này gồm 5 biến quan sát: “Chất lượng hình ảnh và âm thanh của FPT Play Box tốt”;” FPT Play Box có số kênh truyền hình phong phú và đa dạng”;” Đường truyền ổn định, đảm bảo tốc độ truy cập”;” FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ theo yêu cầu (karaoke, google,…)”;” Các gói dịch vụ theo yêu cầu luôn được cập nhật”.
Nhân tố thứ 2: Nhận thức sự hữu ích (SHI)
Giá trị Eigenvalue = 2,806>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của mức độ những lợi ích mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ và ứng dụng chức năng khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát:” FPT Play Box có những ứng dụng hỗ trợ cho hoạt động giải trí và làm việc (xem lại chương trình vào thời điểm bất kì, học trực tuyến,…) trong gia đình”;” FPT Play Box có những kênh hữu ích cho trẻ em (Tiếng anh cho bé,…)”;” Có phương tiện giải trí ở nhà nên không cần ra ngoài”;” FPT Play Box cung cấp nhiều dịch vụ và thông tin”.
Nhân tố thứ 3: Nhóm tham khảo(NTK)
Giá trị Eigenvalue = 2,542>1. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “Bạn bè, đồng nghiệp, người thân, hàng xóm có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box”;” Nhân viên tư vấn của công ty có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ truyền hình FPT Play Box”; “Thông tin từ báo, tạp chí khiến tôi nghĩ rằng mình nên sử dụng DVTH FPT Play Box”;” Chấp nhận dịch vụ truyền hình FPT Play Box ngay khi được nhân viên FPT tư vấn”.
Nhân tố thứ 4: Dịch vụ khách hàng (DVKH)
Giá trị Eigenvalue = 1,977>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của chính sách chăm sóc khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “Tổng đài chăm sóc khách hàng hỗ trợ nhanh chóng”;” Thời gian khắc phục sự cố rất nhanh chóng, kịp thời”;” Đội ngũ nhân viên nhiệt tình, trách nhiệm”; “Thủ tục hòa mạng, lắp đặt dịch vụ FPT Play Box rất nhanh chóng”.
Nhân tố thứ 5: Nhận thức tính dễ sử dụng (DSD)
Giá trị Eigenvalue = 1,860>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của mức độ dễ dàng mà người dùng mong đợi khi sử dụng công nghệ và ứng dụng chức năng khách hàng ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box của FPT. Nhân tố này gồm 4 biến quan sát: “FPT Play Box giao diện đơn giản và dễ hiểu”; “FPT Play Box dễ sử dụng”;” Tương tác với FPT Play Box không đòi hỏi nhiều Trường Đại học Kinh tế Huế
nỗ lực suy nghĩ của tôi”;” Có thể dễ dàng tiếp cận DVTH FPT Play Box để xem những gì mình muốn”.
Nhân tố thứ 6: Giá cước (GC)
Giá trị Eigenvalue = 1,554>1.Nhân tố này mang ý nghĩa là những tác động của chính sách giá làm ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box. Nhân tố tố này gồm 3 biến quan sát:” Giá cước hiện tại tương xứng với chất lượng dịch vụ mà khách hàng nhận được “;”Các chi phí cho các dịch vụ đặc biệt hoặc thông tin và cải biến khi sử dụng FPT Play Box không cao”;” Chi phí của gói sản phẩm dịch vụ FPT Play Box hiện nay là phù hợp so với chi phí sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh”.
2.2.2.2.Phân tích nhân biến phụ thuộc
Tác giả tiến hành phân tích đánh giá chung quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box qua 3 biến quan sát, gồm có “Việc lựa chọn truyền hình FPT Play Box là chính xác; “Sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box”, “Sẽ giới thiệu dịch vụ truyền hình FPT Play Box cho bạn bè, người thân,…” để phân tích EFA và đặt tên cho nhân tố này là “Quyết định sử dụng” (QDSD). Để kiểm tra xem độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố, nghiên cứu sử dụng chỉ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test.
Bảng 6: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc
Quyết định sử dụng Hệ số tải
QDSD2 0,840
QDSD1 0,834
QDSD3 0,833
Hệ số Eigenvalue 2,095
Phương sai trích luỹ tiến (%) 69,825
Cronbach's Alpha 0,775
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Với kết quả kiểm định chỉ số KMO là 0,705 (> 0,5) và kiểm định Bartlett’s Test cho mức giá trị Sig.= 0,00 < 0,05 nên dữ liệu ta thu thập được đáp ứng được điều kiện Trường Đại học Kinh tế Huế
để tiến hành phân tích nhân tố. Tiếp đến kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc cho thấy chỉ có một nhân tố được rút ra, hệ số Eigenvalues bằng 2,095 thoả mãn điều kiện lớn hơn 1 và tổng phương sai trích là 69,825% lớn hơn 50% đã cho thấy các điều kiện của phân tích nhân tố là phù hợp đối với biến quan sát đồng thời các biến trong thang đo Quyết định sử dụng giải thích tốt cho đại lượng đo lường.
Nhận xét
Trong quá trình phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố trên đã xác định được 6 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng của khách hàng đối với dịch vụ truyền hình FPT Play Box, đó là “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sư dụng”, “Giá cước”, “Chất lượng dịch vụ”, “Dịch vụ khách hàng” và “Nhóm tham khảo”. Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh không có thay đổi so với ban đầu, không có biến nào bị loại ra trong quá trình kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được giữ nguyên như mô hình nghiên cứu ban đầu.
2.2.3. Phân tích tương quan và hồi quy2.2.3.1.. Phân tích tương quan 2.2.3.1.. Phân tích tương quan
Bảng 7: Phân tích tương quan Pearson
Nhận thức sự hữu ích Nhận thức dễ sử dụng Giá cước Chất lượng dịch vụ Dịch vụ khách hàng Nhóm tham khảo Quyết định sử dụng dịch vụ Quyết định sử dụng Tương quan Pearson 0,385** 0,566** 0,454 0,428 0,427 0,38 1 Sig. (2- tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 N 135 135 135 135 135 135 135
(Nguồn: Kết quả xử lí trên SPSS)
Theo bảng hệ số tương quan, biến phụ thuộc có quan hệ tương quan tuyến tính Trường Đại học Kinh tế Huế
“Chất lượng dịch vụ” và “Dịch vụ khách hàng”, “Nhóm tham khảo” có mối tương quan với nhau, giá trị Sig. < 0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê. Trong đó, hệ số tương quan giữa Quyết định và Nhận thức sự dễ dùng là cao nhất ( = 0,566), hệ số tương quan giữa Quyết định và Nhóm tham khảo là thấp nhất (= 0,38), 5 biến này sẽ được đưa vào mô hình để giải thích cho quyết định sử dụng của khách hàng.
2.2.3.2. Phân tích hồi quy
Sau khi tiến hành phân tích tương quan giữa các biến theo thứ tự từng yếu tố, tiến hành nghiên cứu tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Có thể thấy mô hình hồi quy mà nghiên cứu cần áp dụng là mô hình hồi quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Sau khi xem xét mức độ tương quan giữa các biến, mô hình lý thuyết phù hợp cho nghiên cứu gồm 6 biến quan sát: “Nhận thức sự hữu ích”, “Nhận thức dễ sử dụng”, “Giá cước”, “Chất lượng dịch vụ” và “Dịch vụ khách hàng”, “Nhóm tham khảo”. Trong đó, đánh giá chung về “Quyết định sử dụng” là biến phụ thuộc, các biến còn lại là biến độc lập.
Mô hình hồi quy được xây dựng như sau:
QD= β0 + β1SHI + β2DSD + β3GC + β4CLDV + β5DVKH + β6NTK + ei Trong đó:
QDSD: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định mua”.
SHI: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là “Nhận thức sự hữu ích”. DSD : Giá trị của biến độc lập thứ hai là “Nhận thức dễ sử dụng”. GC : Giá trị của biến độc lập thứ ba là “Giá cước”.
CLDV: Giá trị của biến độc lập thứ tư là “Chất lượng dịch vụ”. DVKH: Giá trị của biến độc lập thứ năm là “Dịch vụ khách hàng”. NTK: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là “Nhóm tham khảo” Các giả thuyết:
H0: Các nhân tố ảnh hưởng không có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H1: Nhân tố SHI có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H2: Nhân tố DSD có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H3: Nhân tố GC có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H4: Nhân tố CLDV có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H5: Nhân tố DVKH có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
H6: Nhân tố NTK có tương quan với quyết định sử dụng dịch vụ truyền hình FPT Play Box.
*Hồi quy mô hình sử dụng phương pháp Enter
Sau khi tiến hành các phép kiểm định phân phối chuẩn, kiểm định tương quan cũng như kiểm định độ phù hợp của mô hình, nhận thấy các điều kiện đều thỏa mãn để hồi quy mô hình theo phương pháp Enter.
Kết quả hồi quy mô hình bằng phương pháp Enter như sau:
Bảng 8: Đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy
Model R R2 R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn của
ước lượng
Durbin-Watson