1 .T ổng quan về dịch vụ viễn thông di độ ng
1.2 Lý thuyết về khâch hăng vă câc nhđn tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch
1.2.2. Lý thuyết về hănh vi khâch hăng
1.2.2.1. Khâi niệm hănh vi khâch hăng
Có nhiều định nghĩa khâc nhau vềhănh vi khâch hăng (người tiíu dùng): Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hănh vi người tiíu dùng chính lă sự tâc
động qua lại giữa câc yếu tốkích thích của môi trường với nhận thức vă hănh vi của
con người mă qua sự tương tâc đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói
câch khâc, hănh vi người tiíu dùng bao gồm những suy nghĩ vă cảm nhận mă con
người có được vă những hănh động mă họ thực hiện trong quâ trình tiíu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiíu dùng khâc, quảng câo, thông tin giâ cả, bao bì, bềngoăi của sản phẩm... đều có tâc động đến cảm nhận, suy nghĩ, hănh vi của khâch hăng.
Theo Kotler & Levy, hănh vi người tiíu dùng lă những hănh vi cụthểcủa một câ nhđn khi quyết định mua sắm, sửdụng vă vứt bỏsản phẩm.
Hănh vi người tiíu dùng lă toăn bộ hănh động mă người tiíu dùng bộc lộ ra trong quâ trình trao đổi sản phẩm để thỏa mên nhu cầu câ nhđn. Đó lă trước, trong vă sau khi mua.
1.2.2.2. Khâi niệm hănh vi mua của khâch hăng (người tiíu dùng)
Hănh vi mua của người tiíu dùng lă toăn bộ hănh động mă người tiíu dùng bộc lộ ra trong quâ trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng,
đânh giâ vă chi tiíu cho hăng hóa dịch vụ nhằm thỏa mên nhu cầu của họ. Cũng có
thể coi hănh vi người tiíu dùng lă câch thức mă người tiíu dùng sẽthực hiện để đưa
ra câc quyết định sửdụng tăi sản của mình (tiền bạc, thời gian,...) liín quan đến việc mua sắm vă sửdụng hăng hóa, dịch vụnhằm thỏa mên nhu cầu câ nhđn.
Hănh vi người tiíu dùng nghiín cứu tiến trình bao hăm trong đó hănh vi tìm kiếm, lựa chọn, tiíu dùng vă loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay trải nghiệm nhằm thỏa mên nhu cầu vă mong ước của những câ thể hay một nhóm những câ thể.
1.2.2.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiíu dùng
Để đi đến một hănh động mua sắm thực sự (Chọn sản phẩm năo? Nhên hiệu gì? Mua ở đđu? Mua khi năo?) người mua phải trải qua một quâ trình quyết định mua gồm 5 bước như trong sơ đồhình dưới đđy:
Hình 1.1: Mô hình quâ trình quyết định mua của người tiíu dùng
(Nguồn: Kotler & Armstrong)
Nhận biết nhu cầu Quyết định mua Tìm kiếm thông tin Hănh vi sau khi mua
Đânh giâ câc
phương ân lựa chọn chọn
Nhận thức nhu cầu: Khi có sựkhâc biệt giữa tình trạng thực tếvă mong muốn,
người mua nhận thức vă mong muốn thõa mên nhu cầu của mình. Nhu cầu có thể được tạo ra bởi câc tâc nhđn tốkích thích nội tại bín ngoăi.
Tìm kiếm thông tin: Lă hoạt động có động lực nhằm khảo sât hiểu biết, nhận thức trong bộnhớ trí nêo hoặc quâ trình thu thập, tìm kiếm thông tin từ môi trường bín ngoăi vềsản phẩm, dịch vụmong muốn.
Đânh giâ phương ân: Khâch hăng sẽ so sânh giữa những nĩt khâc biệt của sản phẩm, dịch vụ vă đânh giâ phương ân phù hợp nhất dựa trín thuộc tính sản phẩm, mức độ thuộc tính, uy tín nhên hiệu mức độ thõa mên tổng hợp. Quâ trình đi đến quyết định mua lă từtất cả câc thương hiệu sẽ có thương hiệu không nhận biết vă có nhận biết, trong đó có thương hiệu không rõ răng, thương hiệu không được chấp nhận, thương hiệu có thểchấp nhận vă đi đến quyết định mua hoặc không mua.
Ra quyết định mua: Quyết định mua lă quyết định xử lý có ý thức theo một
câch năo đó (mua bđy giờhoặc tương lai), sau khi đânh giâ, người tiíu dùng sẽmua sản phẩm năo đâp ứng cao nhất mong đợi của họ. Đó lă một quâ trình thực hiện nhiều bước khâc nhau.
Hănh vi sau khi mua: Khi người tiíu dùng thỏa mên có nghĩa lă câc sản phẩm
đêđâp ứng nhu cầu hoặc vượt quâ mong đợi của họ. Họ sẽ có thâi độ tích cực đối với sản phẩm vă rất có khả năng họsẽtiếp tục mua sản phẩm đó. Trâi lại, khi không thỏa mên hoặc lă không có hănh động gì hoặc lă có hănh động công khai (tìm kiếm sự đền bù trực tiếp của công ty kinh doanh, kiện để đền bù, khiếu nại với doanh nghiệp/cơ quan tư nhđn/chính quyền) hoặc có hănh động riíng lẻ (tẩy chay không mua nữa hoặc bâo cho bạn bỉ biết).
1.2.2.4. Câc yếu tố ảnh hưởng đến hănh vi khâch hăng
Hănh vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: văn hóa, xê hội, câ nhđn, vă tđm lý. Tất cảnhững yếu tốnăyảnh hưởng đến quâ trình mua hăng hóa của khâch hăng. Mô hình câc nhđn tố ảnh hưởng đến hănh vi mua được minh họa như sau:
Văn Hóa
Xê hội
- Nền văn hóa
- Nhânh văn hóa
- Sự giao lưu vă
biến đổi văn hóa
Câ nhđn - Nhóm tham khảo - Giai tầng xê hội -Gia đình - Vai trò, địa vị xê hội Tđm lý -Tuổi đời -Nghềnghiệp -Hoăn cảnh kinh tế -Lối sống -Câ tính vă nhận thức Ngư ờ i tiíu dù ng -Động cơ - Nhận thức - Hiều biết - Niềm tin vă quan điểm
Hình 1.2. Mô hình câc nhđn tố ảnh hưởng đến hănh vi mua của khâch hăng
(Nguồn: Giâo trình Marketing căn bản, Trần Minh Đạo)
* Những yếu tố văn hóa:
Nền văn hóa: Lă yếu tốquyết định cơ bản nhất những mong muốn vă hănh vi của một người. Văn hóa ấn định những điều cơ bản về giâ trị, sự thụ cảm, sự ưa
thích, vă những sắc thâi đặc thù của sản phẩm vật chất. Văn hóa ấn định câch cư xử được xê hội chấp nhận như những tục lệ, thể chế, ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, câch biểu lộ cảm xúc... Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống vă tính khế ước. Với mỗi câ nhđn, văn hóa được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiín của đời sống con
người vă đeo bâm họsuốt cuộc đời.
Nhânh văn hóa: Bất kì một nền văn hóa năo cũng bao gồm những bộphận cấu thănh nhỏ hơn hay nhânh văn hóa tạo nín những đặc điểm đặc thù hơn vă mức độ
hòa nhập với xê hội cho những thănh viín của nó. Câc nhânh văn hóa tạo nín những khúc thị trường quan trọng vă những người lăm thị trường thiết kế câc sản phẩm, chương trình tiếp thị theo câc nhu cầu của chúng. Hănh vi mua sắm của một câ nhđn sẽchịuảnh hưởng của những đặc điểm nhânh văn hóa câ nhđn đó.
Sự hội nhập vă biến đổi văn hóa: Hội nhập văn hóa lă quâ trình mỗi câ nhđn tiếp thu câc giâ trị khâc để lăm phong phú thím văn hóa của mình vă cũng trong
quâ trìnhđó, khẳng định giâ trị văn hóa cốt lõi của họ. Sựbiến đổi văn hóa lă câch
thức tồn tại của một nền văn hóa trong sự biến đổi không ngừng của môi trường tự
nhiín vă xê hội. Qua đó ảnh hưởng đến hănh vi mua sắm của con người. * Những yếu tốxê hội:
Giai tầng xê hội: Hầu như tất cảcâc xê hội loăi người đều thểhiện rõ sựphđn tầng xê hội. Giai tầng xê hội lă câc lớp người khâc nhau do kết quảcủa sựphđn chia
tương đối đồng nhất vă ổn định trong xê hội, được sắp xếp theo thứ bậc, những thănh viín trong cùng thứbậc cùng chia sẻnhững giâ trịlợi ích vă câch cư xử giống nhau. Những người trong cùng giai tầng lă những thănh viín có chung những giâ trị, mối quan tđm vă hănh vi. Họcùng thích vềsản phẩm, thương hiệu, địa điểm bân
hăng, phương thức dịch vụ, hình thức truyền thông.
Giai tầng xê hội được xâc định không phải căn cứvăo một sựbiến đổi năo đó
mă lă dựa trín cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tăi sản, học vấn, định hướng giâ trị vă những đặc trưng khâc của những người thuộc giai tầng đó.
Câc câ thể có thể chuyển sang một giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong những giai tầng thấp hơn.
Nhóm tham khảo: Lă những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức lă khi tiếp xúc trực tiếp) hay giân tiếp đến thâi độhay hănh vi của con người.
Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người lă những tập thể thănh
viín. Đó lă những câ nhđn, nằm trong đó, tâc động qua lại với chúng. Đó lă gia đình, bạn bỉ, lâng giềng vă đồng nghiệp. Ngoăi ra con người còn thuộc một số câc tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn vă sự tâc động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyín.
Những ý kiến, quan niệm của những người trong nhóm đânh giâ về sự kiện, sản phẩm, dịch vụluôn lă thông tin tham khảo đối với quyết định câ nhđn.
Gia đình: Câc thănh viín trong gia đình có thể ảnh hưởng mạnh mẽ đến hănh vi của người mua. Khi nghiín cứu về gia đình cần chú ý đến: kiểu hộ gia đình, quy mô bình quđn hộ, thu nhập gia đình dănh cho chi tiíu vă vai tròảnh hưởng của vợ
chồng con câi trong câc quyết định mua.
Vai trò vă địa vị câ nhđn: Câ nhđn lă một thănh viín của rất nhiều câc nhóm của xê hội. Vị trí của nó trong mỗi nhóm đó có thể xâc định theo vai trò vă địa vị. Thể hiện vai trò văđịa vị xê hội lă nhu cầu của mọi câ nhđn trong đời sống xê hội. Câ nhđn thể hiện vai trò, địa vị thông qua hănh vi. Vì vậy người tiíu dùng thường dănh sự ưu tiín khi lựa chọn hăng hóa, dịch vụ phản ânh vai trò vă địa vị xê hội dănh cho họhoặc họmong muốn hướng đến.
* Những yếu tốcâ nhđn.
Tuổi tâc vă giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: cùng với tuổi tâc cũng
diễn ra những thay đổi trong chủng loại vă danh mục những mặt hăng vă dịch vụ được mua sắm. Trong những năm đầu tiín, con người cần thực phẩm cho trẻ em. Trong những năm trưởng thănh sửdụng câc loại thực phẩm khâc nhau. Khi lớn tuổi thì lại sửdụng những sản phẩm kiíng cử đặc biệt. Cùng với năm thâng, thị hiếu về
quần âo, đồ đạc, nghỉ ngơi, giải trí cũng thay đổi.
Nghềnghiệp: Nghềnghiệp cóảnh hưởng nhất định đến tính chất của hăng hóa vă dịch vụ được chọn mua. Nhă hoạt động thị trường cần cố gắng tâch ra những nhóm khâch hăng theo nghề nghiệp quan tđm nhiều đến hăng hóa, dịch vụ của mình, công ty có thểsản xuất những mặt hăng cần thiết cho một nhóm nghềnghiệp cụthể năo đó.
Tình trạng kinh tế: Cơ hội mua sắm của người tiíu dùng phụthuộc văo hai yếu tố: khả năng tăi chính vă hệ thống giâ cả của hăng hóa. Tình trạng kinh tế của câ nhđn cóảnh hưởng rất lớn đến câch lựa chọn hăng hóa của họ. Nó được căn cứvăo phần chi trong thu nhập, phần tiết kiệm vă phần có, khả năng vay vă những điểm
chi đối lập với tích lũy.
Lối sống: Lối sống lă những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới, được thể hiện ra trong hoạt động, sựquan tđm vă niềm tin của nó. Những
người thuộc cùng một nhânh văn hóa, cùng một giai tầng xê hội vă thậm chí cùng một nghềnghiệp có thểcó lối sống hoăn toăn khâc nhau.
Nhđn câch vă quan niệm vềbản thđn: Nhđn câch vă hănh vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói quen trong ứng xử, giao dịch của người tiíu dùng
có thể dự đoân được nếu chúng ta biết nhđn câch của họ. Hiểu được mối quan tđm giữa sựtựquan niệm với sản phẩm, dịch vụ người tiíu dùng muốn mua sắm, chúng ta sẽhiểuđược động cơ thầm kín thúc đẩy hănh vi của họ.
* Những yếu tốtđm lý
Động cơ: Lă nhu cầu đê trở thănh khẩn thiết đến mức độ buộc con người phải tìm câch vă phương phâp thỏa mên nó. Việc thỏa mên nhu cầu sẽ lăm giảm tình trạng căng thẳng bín trong mă câ thểphải chịu đựng.
Nhận thức: Một người khi đê có động cơ luôn sẵn săng hănh động. Vấn đề người có động cơ đó sẽ hănh động như thếnăo trong thực tếcòn chịuảnh hưởng từ
sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Nhận thức không chỉ phụ thuộc văo những tâc nhđn vật lý, mă còn phụthuộc văo cảmối quan hệcủa câc tâc nhđn
đó với môi trường xung quanh vă những điều kiện bín trong câ thể đó.
Sựhiểu biết: Sựhiểu biết của con người lă trìnhđộvềcuộc sống của họ. Phần lớn hănh vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm. Sự hiểu biết giúp con
người có khả năng khâi quât hóa vă phđn biệt khi tiếp xúc với vật kích thích.
Niềm tin vă quan điểm: Thông qua sự hiểu biết, người ta có được niềm tin vă
quan điểm. Những yếu tố ấy lại có ảnh hưởng đến hănh vi mua sắm của con người. Niềm tin được xâc lập sẽtạo dựng một hìnhảnh cụthểvềsản phẩm, dịch vụ đó trong
tđm trí khâch hăng vă sẽ ảnh hưởng đến hănh vi mua. Người tiíu dùng cũng sẽ tìm
đến những sản phẩm, thương hiệu mă họ có quan điểm tốt khi động cơ xuất hiện.
Quan điểm lăm người ta xử sự khâ nhất quân đối với những sự vật tương tự.
Người ta không phải giải thích vă phảnứng với mỗi sựvật theo một câch mới.