(Nguồn: Davis, Bagozzi vă Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009, tr.3)
Trong mô hình thuyết hănh động hợp lý thì niềm tin của mỗi câ nhđn người
tiíu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thâi độ hướng tới hănh vi, Hănh vi thực sự Ý định hănh vi Thâi độ Chuẩn chủ quan Niềm tin đối với những người ảnh hưởng nghỉrằng tôi nín hay không nín dùng sản phẩm Sự thúc đẩy lăm theo ý muốn của ngườiảnh hưởng
Đo lường niềm tin đối với câc thuộc tính sản phẩm
Niềm tin đối với câc thuộc tính sản phẩm
vă thâi độ hướng tới hănh vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hănh vi mua. Do đó thâi độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiíu dùng, còn xu hướng lă yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hănh vi của người tiíu dùng.
Ưu điểmcủathuyếtTRA: giống như mô hình thâiđộ ba thănh phần nhưng mô
hình TRA phối hợp 3 thănh phần : nhận thức, cảm xúc vă thănh phần xu hướng
được sắp xếp theo thứ tự khâc với mô hình thâi độ ba thănh phần. Phương câch đo lường thâi độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thâi độ đa thuộc tính.
Tuy nhiín mô hình TRA giải thíchchi tiết hơn mô hìnhđa thuộc tính vì thím thănh phần chuẩn chủ quan.
Nhược điểm của thuyết hănh động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoân việc
thực hiện câc hănh vi của người tiíu dùng mă họ không thể kiểm soât được bởi vì mô hình năy bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xê hội mă trong thực tế có thể lă một
yếu tố quyết định đối với hănh vi câ nhđn (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xê hội có nghĩa lă tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh
câc câ nhđn mă có thể ảnh hưởng đến hănh vi câ nhđn (Ajzen 1991); yếu tố về thâi độ đối với hănh vi vă chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hănh động của người tiíu dùng.
* Thuyết hănh vi dự định–TPB
Sau đó văo năm 1991 Ajzen đê mở rộng mô hình - TRA vă đề xuất mô hình hănh vi có kếhoạch - TPB, tương tự như TRA nhưng dự định của một câ nhđn còn chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi một nhđn tố nữa, biến nhận thức kiểm soât hănh vi
(Perceived Behavioral Control). Ưu điểm chính của TPB lă yếu tốsự ảnh hưởng của xê hội vă kiểm soât hănh vi nhận thức. Nó đại diện cho câc nguồn lực cần thiết của một người năo đó đểthực hiện một công việc bất kỳ. Thuyết TPB được xem như tối
ưu hơn đối với TRA trong việc dự đoân vă giải thích hănh vi của người tiíu dùng trong cùng một nội dung vă hoăn cảnh nghiín cứu.
Thuyết TPB cho rằng ý định được giảsửbao gồm câc yếu tố động cơ vă được
định nghĩa như lă mức độnổlực câ nhđn đểthực hiện hănh vi, ýđịnh lă tiền đề gần nhất của hănh vi vă được dự đoân lần lượt bởi thâi độ (Attitude Toward Behavior - AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun - SN) vă nhận thức kiểm soât hănh vi (Perceived Behaviral Control - PBC).
Hình 1.4. Thuyết hănh vi dự định –TPB (Ajen, 1991)
(Nguồn: Ajzen. I, The theory of planned behavior, 1991, pp182)
Ưu điểm: Mô hình TPBđược xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoân vă giải thích hănh vi của người tiíu dùng trong cùng một nội dung vă hoăn cảnh nghiín cứu. Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng câch bổsung thím yếu tố kiểm soât hănh vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoân hănh vi (Werner, 2004). Câc hạn chế đầu tiín lă yếu tố quyết định ý định không giới hạn thâi độ, chuẩn chủ quan, kiểm soât hănh vi cảm nhận (Ajzen 1991). Có thể có câc
yếu tố khâc ảnh hưởng đến hănh vi. Dựa trín kinh nghiệm nghiín cứu cho thấy rằng
chỉ có 40% sự biến động của hănh vi có thể được giải thích bằng câch sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai lă có thể có một khoảng câch đâng kể thời gian giữa câc đânh giâ về ý định hănh vi vă hănh vi thực tế được đânh
Hănh vi Ý định hănh vi Thâi độ Chuẩn mực chủ quan
Kiểm soât niềm tin vă tạo thuận lợi cho nhận thức Nhận thức kiểm soât hănh vi Bảng quy phạm niềm tin vă động lực để thực hiện Niềm tin vềhănh vi
vă đânh giâ kết quả
giâ (Werner 2004). Trong khoảng thời gian, câc ý định của một câ nhđn có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba lă TPB lă mô hình tiín đoân rằng dự đoân hănh động của một
câ nhđn dựa trín câc tiíu chí nhất định. Tuy nhiín, câ nhđn không luôn luôn hănh xử như dự đoân bởi những tiíu chí (Werner 2004).
1.3.2 Mô hình nghiín cứu lý thuyết
* Câc nghiín cứu có liín quan đến hănh vi sửdụng dịch vụcủa khâch hăng a. Mô hình nghiín cứu của tâc giảPhan Tiến Hoăng
Tâc giả Phan Tiến Hoăng (2015), với đề tăi “Nghiín cứu câc nhđn tố ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình MyTV của khâch hăng câ nhđn tại Tỉnh Quảng Bình”, dựa trín cơ sởlý thuyết nghiín cứu hănh vi người tiíu dùng vă câc nhđn tố ảnh hưởng đến quyết định mua của Philip Kotler, tâc giả đê xđy dựng mô hình nghiín cứu câc yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ
truyền hình MyTV gồm 04 yếu tố: chất lượng dịch vụ, giâ cả hợp lý, sựtin cậy vă dịch vụ khâch hăng. Qua phđn tích mô hình hồi quy cho thấy nhđn tố “Sựtin cậy” có tâc động lớn nhất, kế đến lă nhđn tố “Chất lượng dịch vụ”, tiếp đến lă nhđn tố “Dịch vụ khâch hăng” vă cuối cùng nhđn tố “Giâ cả hợp lý” có tâc động nhỏ nhất
đến “Quyết định lựa chọn dịch vụtruyền hình MyTV của khâch hăng câ nhđn”.
Theo Cronin vă Taylor (1992) thì trong lĩnh vực dịch vụ, chất lượng dịch vụlă nhđn tố tâc động nhiều nhất đến sựhăi lòng của khâch hăng. Trong băi nghiín cứu của tâc giảHoăng, nhđn tố “Chất lượng dịch vụ” được đânh giâ thông qua câc tiíu
chí như hình ảnh rõ nĩt, đm thanh tốt, nhiều kính truyền hình..., nghĩa lă chú trọng
đânh giâ văo sản phẩm dịch vụmă bỏqua việc xem xĩt câc yếu tố “chất lượng phục vụ” để đânh giâ về mức độ phục vụ của doanh nghiệp đối với khâch hăng, bỏ qua yếu tố “Sự hấp dẫn” để đânh giâ về công tâc bân hăng, khuyến mại của VNPT đối với sản phẩm truyền hình MyTV. Do đó, cần phđn tâch nhđn tố “chất lượng dịch vụ” thănh 3 nhđn tố riíng biệt lă chất lượng phục vụ, sự hấp dẫn vă chất lượng kỹ
thuật để đânh giâ phđn tích thì theo tâc giảsẽhợp lý hơn.
b. Mô hình nghiín cứu của tâc giả Đinh ThịHồng Thúy
Tâc giả Đinh Thị Hồng Thúy (2008) với luận văn thạc sỹ “Nghiín cứu câc
nhđn tố tâc động đến việc lựa chọn nhă cung cấp dịch vụ điện thoại di động của sinh viín TP.Hồ Chí Minh”, tâc giả đê đưa ra mô hình nghiín cứu câc nhđn tố tâc
động đến việc lựa chọn nhă cung cấp dịch vụ di động của sinh viín trín địa băn Thănh phốHồChí Minh gồm 6 biến độc lập bao gồm: Chi phí, Chất lượng kỹthuật, Chất lượng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy vă một biến phục thuộc: Đânh giâ chung về chất lượng dịch vụ tương ứng với 34 tiíu chí dùng để đo lường vă khảo sât. Nghiín cứu của tâc giả cho thấy rằng chỉ có bốn nhđn tố lă có khả năng dự đoân tốt cho sự thay đổi của biến phụ thuộc, đó lă Sự hấp dẫn, Chất
lượng kỹ thuật, Chi phí, Độ tin cậy. Điều đó có nghĩa lă câc nhđn tố, thuộc tính đo lường cho câc nhđn tố năy chính lă câc tiíu chí để sinh viín lăm căn cứ đânh giâ, từ đó đưa ra quyết định lựa chọn nhă cung cấp dịch vụviễn thông di động cho mình.
Trong đó, 6 nhóm nhđn tố được đo lường bằng câc biến quan sât như sau
Nhđn tố Chi phí được đo lường bằng câc biến quan sât sau: phí hòa mạng hấp dẫn, giâ cước rẻ, tính cước chính xâc.
Nhđn tố Sự hấp dẫn được đo lường bằng câc biến quan sât: khuyến mêi hấp dẫn vă thường xuyín, quảng câo hay.
Nhđn tố Chất lượng kỹ thuật được đo lường bằng câc biến quan sât: chất
lượng đăm thoại tốt, kết nối cuộc gọi nhanh, tin nhắn không thất lạc.
Nhđn tố Dịch vụ được đo lường bằng câc biến quan sât: địa điểm giao dịch thuận tiện, thủtục đơn giản, thâi độphục vụ chu đâo, giải quyết vấn đềnhanh.
Nhđn tố Dịch vụ gia tăng được đo lường bằng câc biến quan sât: dịch vụ gia tăng đa dạng, đăng ký dịch vụ gia tăng dễdăng, cập nhật dịch vụgia tăng mới.
Nhđn tố Độ tin cậy được đo lường bằng câc biến quan sât: vùng phủsóng rộng, đảm bảo thông tin liín lạc, đạt tiíu chuẩn chất lượng ngănh.
Tuy nhiín, theo đânh giâ của tâc giả thì đề tăi cũng còn hạn chế ở nội dung nghiín cứu, với việc chỉ nghiín cứu một số câc nhđn tố cơ bản mă bỏ qua một số
nhđn tố có khả năng tâc động đến sự đânh giâ về dịch vụ vă thị hiếu lựa chọn dịch vụviễn thông di động của sinh viín, ví như như nhđn tố nhóm tham khảo đê không
được tâc giả đưa văo mô hình nghiín cứu.
1.3.3 Mô hình nghiín cứu đềxuất
Căn cứ văo mô hình nghiín cứu của tâc giả Đinh Thị Hồng Thúy (mô hình lý thuyết), tâc giả đề xuất mô hình nghiín cứu câc nhđn tố ảnh hưởng đến quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông di động của khâch hăng sinh viín bao gồm 7 nhđn tố(7 biến ảnh hưởng) đó lă: Chi phí, Chất lượng kỹ thuật, Chất lượng phục vụ, Sự hấp dẫn, Dịch vụ gia tăng, Độ tin cậy, Nhóm tham khảo vă một biến phục thuộc: Quyết
định sửdụng dịch vụviễn thông di động của khâch hăng Sinh viín.
Tóm tắt mô hình nghiín cứu qua sơ đồ sau: