4. Phương phâp nghiín cứ u
1.3.4 Câc giả thuyết nghiín cứ u
1.3.4.1. Chi phí (CP) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Giâ cả đóng vai trò quan trọng trong tiếp thị bân hăng, khâch hăng thường xem giâ cảlă dấu hiệu cho chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ. Với hầu hết khâch hăng thì giâ căng cao đồng nghĩa chất lượng của sản phẩm dịch vụ căng tốt. Tuy nhiín, hiệuứng của giâ cảkhông phải luôn luôn như vậy, có khi giâ cảlăm giảm giâ trị vì nó không tương xứng với chất lượng của nó (Nguyễn Đình Thọ vă Nguyễn Thị Mai Trang, 2008).
Nếu khâch hăng nhận thức được rằng chi phí mă họbỏ ra để sử dụng dịch vụ
viễn thông di động lă không đâng kểhoặc nó xứng đângvới những giâ trị, lợi ích mă khâch hăng nhận được, thì họ sẽ sẵn săng lựa chọn sử dụng dịch vụ viễn thông di
động đó.Trong nền kinh tếthị trường hiện nay, một điều dễnhận thấy đó lă hầu hết câc sản phẩm dịch vụ cơ bản như điện, nước, xăng dầu, lương thực thực phẩm...đều
tăng giâ theo thời gian thì riíngđối với dịch vụviễn thông, giâ cả ngăy một giảm so với những năm trước đđy.
Nhđn tố “Chi phí” được đo lường bằng câc biến quan sât:
Giâ cước thoại (gọi) rẻ.
Giâ cước dịch vụMobile Internet rẻ.
Khuyến mại cước hăng thâng hấp dẫn.
Câch tính cước của nhă mạng minh bạch, rõ răng.
H1: Chi phí có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụ viễn
thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
1.3.4.2. Sựhấp dẫn (HD)đối với quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Nhđn tố “Sựhấp dẫn” được đo lường bằng câc biến quan sât:
Nhiều cửa hăng bân thẻcăo.
Chương trình quảng câo sinh động hấp dẫn.
Thời gian khuyến mại hấp dẫn.
Quă tặng cho khâch hăng nhđn dịp lễTết phù hợp với nhu cầu.
H2: Sựhấp dẫn có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụviễn
thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
1.3.3.3. Chất lượng kỹ thuật (KT) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Xê hội ngăy căng phât triển. Nhu cầu của con người ngăy mỗi tăng cao vă thuận tiện trong liín lạc lă nhu cầu dường như thiết yếu của mỗi con người. Nắm bắt được tình hình xê hội hiện nay, câc nhă mạng truyền thông cạnh tranh nhau để
thu hút khâch hăng vă giữ chđn khâch hăng sử dụng loại hình mạng của công ty mình. Yếu tố quan trọng mă câc nhă mạng cần quan tđm để thu hút vă giữ chđn khâch hăng lă yếu tốvềchất lượng.
Một mạng điện thoại di động có chất lượng thường được khâch hăng đânh
giâ dựa trín chất lượng cuộc gọi, phạm vi phủ sóng, tình trạng sóng tốt hay thường
bị mất sóng. Phủ sóng rộng được hiểu đơn giản lă dù ở thănh thị hay nông thôn,
đồng bằng hay miền núi đều có thể sử dụng điện thoại di động với cuộc đăm thoại rõ răng, không bịrớt mạng.
Nhđn tố “Chất lượng kĩ thuật” được đo lường bằng câc biến quan sât:
Mạng có chất lượng cuộc gọi rõ răng.
Tốc độtruy cập Internet nhanh.
Vùng phủsóng rộng, có thểliện lạc mọi lúc mọi nơi.
Mạng không bị nghẽn dịp lễTết.
H3: Chất lượng kỹthuật cóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
1.3.4.4. Chất lượng phục vụ đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Nhđn tố “Chất lượng phục vụ” được đo lường bằng câc biến quan sât:
Thủtục hòa mạng/thanh lý đơn giản
Cú phâp đăng ký dịch vụ đơn giản, dễthực hiện
Tổng đăi chăm sóc khâch hăng hỗtrợnhanh chóng, 24/7
Hệthống cửa hăng giao dịch đẹp, hiện đại, số lượng nhiều.
H4: Chất lượng phục vụcóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Chất lượng cảm nhận: Lă đânh giâ của người tiíu dùng vềsựnổi trội hay ưu
thếtổng quât vềchất lượng một sản phẩm hay dịch vụ(Zeithaml, 1988).
Chất lượng cảm nhận (Perceived quality): Có 2 loại chất lượng cảm nhận: (1) Chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình): lă sự đânh giâ về tiíu dùng sản phẩm gần đđy của khâch hăng đối với sản phẩm.
(2) Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) lă sự đânh giâ câc dịch vụ liín
quan như dịch vụ trong vă sau khi bân, điều kiện cung ứng, giao hăng… của chính sản phẩm. (Theo ECSI Technical Committee,1998)
1.3.4.5. Dịch vụ gia tăng (VAS) đối với quyết định sử dụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Sựcạnh tranh trong cung cấp câc dịch vụmới lăm phong phú hệthống giâ trị
gia tăng giữa câc nhă mạng hiện nay diễn ra khâ mạnh mẽ .Nhă mạng năo cũng tung ra những tiện ích mới cho khâch hăng.
Hầu hết câc nhă mạng Việt Namđều công bốnhiều dịch vụ gia tăng mới rất rầm rộtrín thị trường. Sự phong phú vă tiện ích của hệthống câc dịch vụ gia tăng di động cho phĩp có thểcung cấp câc dịch vụdữliệu cao như câc dịch vụ tương tâc tư vấn thông tin, ngoăi ra còn có thểcung cấp những dịch vụ hình ảnh, quảng câo, tin nhắn... Theo câc chuyín gia viễn thông, triển khai hiệu quả dịch vụ gia tăng
cũng chính lă một trong những yếu tốquan trọng đểtạo sựgắn bó cho khâch hăng. Ngoăi ra hiện nay có câc dịch vụ gia tăng được cung cấp từ công nghệ 3G, 4G dựa trín nền Internet như cổng truyền thông đa phương tiện với những video
được cập nhật theo thời gian thực, vă dịch vụ đm nhạc giúp người sử dụng có thể
tận hưởng vă quản lý danh mục câc băi hât của mình trín điện thoại di động, những game dănh cho nhiều người cùng chơi trín điện thoại di động...
Nhđn tố “Dịch vụ gia tăng” được đo lường bằng câc biến quan sât:
Mạng dẫn đầu trong việc đổi mới công nghệ
Đầy đủchủng loại simtương thích với câc loại mây của khâch hăng.
Nhiều giâ trị cộng thím cho khâch hăng khi sử dụng dịch vụ (đổi sim miễn phí, tích điểm đổi quă).
Đa dạng dịch vụgiâ trị gia tăng.
H5: Dịch vụ gia tăng có ảnhhưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụ
viễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
1.3.4.6. Độtin cậy (TC) đối với quyết định sửdụng dịch vụ viễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Độtin cậy nói lín khả năng cung ứng dịch vụ chính xâc, đúng giờvă uy tín.
Điều năy đòi hỏi sựnhất quân trong việc thực hiện dịch vụvă tôn trọng câc cam kết cũng như giữlời hứa với khâch hăng.
Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khâch hăng, cung cấp cho
khâch hăng những dịch vụ mă khâch hăng cần, đặc biệt lă tínhổn định, độ bảo mật an toăn của thông tin cần phải được quan tđm.
Nhđn tố “Độtin cậy” được đo lường bằng câc biến quan sât:
Nhă mạng giữbí mật thông tin của khâch hăng
Thường xuyín cập nhật, bổ sung gói cước mới
Nhă mạng có nhiều biện phâp chặn tin nhắn râc
Giải quyết khiếu nại nhanh chóng vă chính xâc.
H6: Độ tin cậy có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sử dụng dịch vụviễn
thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
1.3.4.7. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo (NTK) đối với quyết định sử dụng dịch vụviễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
Nhóm tham khảo lă những người cóảnh hưởng trực tiếp hoặc giân tiếp tới thâi
độvă hănh vi của một câ nhđn (Philip Kotler, 2001).
Nhóm tham khảo lă thuật ngữchỉ những nhóm người có khả năng tâc động tới suy nghĩ, nhận thức, đânh giâ, hănh vi hay ước muốn của một người hay một nhóm
người năo đó. Câc nhóm tham khảo chủyếu:
- Nhóm sơ cấp bao gồm gia đình, bạn bỉ, lâng giềng, đồng nghiệp… lă những
đối tượng mă người tiíu dùng giao tiếp thường xuyín.
- Nhóm thứ cấp: Gồm câc tổ chức mang tính hiệp hội như tổ chức tôn giâo, hiệp hội ngănh nghề, công đoăn, nhóm vui chơi giải trí. Những thănh viín nhóm năy gặp mặt nhau không thường xuyín so với nhóm sơ cấp.
Câc nhóm tham khảoảnh hưởng đến hănh vi của người tiíu dùng bởi vì họ ảnh
hưởng đến thông tin, quan điểm vă câch đânh giâ tạo nín câc tiíu chuẩn tiíu dùng4.
Nhđn tố “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng câc biến quan sât:
Lựa chọn dịch vụviễn thôngdi động vì người thđn.
Lựa chọn dịch vụviễn thôngdi động vì bạn bỉ.
Lựa chọn dịch vụviễn thông di động vì ảnh hưởng của thần tượng (thần
tượng quảng câo cho dịch vụnín quyết định chọn sửdụng dịch vụ)
4
Giâo trình Marketing căn bản, 2015– Trường Đại học Kinh Tế, Đại học Huế
Lựa chọn dịch vụviễn thôngdi động vì sởhữu được sim số đẹp
Lựa chọn dịch vụviễn thôngdi động vì uy tín của nhă mạng
H7: Nhóm tham khảo cóảnh hưởng trực tiếp đến quyết định sửdụng dịch vụ
viễn thông di động Vinaphone của khâch hăng sinh viín.
1.4 Kinh nghiệmphât triểnkhâch hăng củadoanh nghiệp viễn thôngnổi tiếng 1.4.1 Mạng di động Vodafone (nước Anh)
Hình 1.5: Logo của mạng viễn thông Vodafone
Vodafone - hêng viễn thông của Anh - lă một trong 10 nhă điều hănh mạng di động lớn nhất thế giới với tổng số thuí bao lín tới 382 triệu. Khi nhắc đến
Vodafone, nhiều chuyín gia thường nhắc đến một cđu nói phổ biến từ thời nước
Anh thực dđn “Mặt trời không bao giờ lặn đối với Vodafone”. Nếu nhìn văo “con đường trở thănh khổng lồ” của Vodafone, người ta nhận ra một điều rằng chiến lược mă đế chế công nghệ Anh đê sử dụng đó lă nuốt chửng hay thôn tính một phần đối
thủ cạnh tranh.
Vững mạnh tại nội địa - Trở thănh số 1 tại Anh
Trong thập niín 90, Vodafone chú tđm đến việc trở nín hùng mạnh ngay tại nước Anh. Thâng 7/1996, Vodafone mua lại 2/3 cổ phần của hêng viễn thông
Talkland. Thâng 11/1996, Vodafone mua lại hêng phđn phối điện thoại Peoples Phone để nắm trong tay toăn bộ chuỗi 181 cửa hăng chuyín phục vụ những khâch hăng đang dùng mạng của Vodafone. Bằng câch tương tự, Vodafone cũng thđu tóm
thănh công hêng Astec Communications. Sau đó, Vodafone bắt đầu con đường
chinh chiến nước ngoăi của mình bằng việc vươn ra câc thị trường lđn cận tại chđu Đu. Giai đoạn đầu những năm 2000, Vodafone đê lă doanh nghiệp viễn thông hùng mạnh tại nước Anh.
Chinh phục Chđu Đu.
Thâng 11/1999, Vodafone đề nghị mua lại toăn bộ Mannesmann nhưng bị ban
lênh đạo hêng năy từ chối thẳng thừng. Ngăy 3/2/2000, sau rất nhiều lần cự tuyệt,
ban lênhđạo của Mannesmann đê không thể cưỡng lại sức quyến rũ của lời đề nghị đê được Vodafone tăng lín 112 tỷ bảng Anh. Thâng 4/2000, Vodafone chính thức
sở hữu thương hiệu Mannesmann.
Vodafone chinh phụcchđu –Thâi Bình Dương
Ngay từ đầu những năm 90, Vodafone đê cam kết trở thănh một mạng di động
toăn cầu khi tuyín bố sẽ bước chđn văo thị trường chđu  – Thâi Bình Dương.
Thâng 10/1993, Vodafone trình lăng mạng di động của riíng mình: Vodafone Australi tại Australia. Thâng 7/1994, Vodafone tại quốc đảo Fiji cũng chính thức “lín sóng”. Thâng 11/1998, Vodafone xuất hiện tại New Zealand. Thâng 12/2004, Vodafone xuất hiện tại Hong Kong vă thương hiệu SmarTone-Vodafone được ra đời kể từ thâng 4/2005. Ngăy 28/10/2005, Vodafoneđặt chđn tại Ấn Độ. Sau khi đặt
chđn lín Ấn Độ, lần lượt câc quốc gia chđu  khâc như Indonesia, Malaysia vă Sri
Lanka cũng đê gia nhập “gia đình nhă Vodafone”.
Tại Việt Nam, mạng viễn thông di động Vinaphone lă đối tâc chiến lược duy
nhất của Vodafone tại Việt Nam kể từ thâng 9/2014 vă trở thănh một trong 52 đối
tâc của Vodafone trín toăn thế giới. Ông Vittorio Colao - CEO của Vodafone - cho
hay “Mục tiíu của chúng tôi lă trở thănh một trong những nhă đầu tưchiến lược của câc công ty thông tin di động. Việc hợp tâc giữa Vodafone vă Vinaphone xđy dựng trín cơ sở hợp tâc lđu dăi vă thănh công của cả 2 bín trong câc lĩnh vực: Khâch
hăng, roaming, phđn phối thiết bị đầu cuối…Vodafone có thể mang đến câc sản
phẩm vă dịch vụ quốc tế đến Việt Nam cũng như những dịch vụ sở hữu riíng duy nhất cho nhu cầu từng thị trường như chúng tôi đê từng lăm khắp nơi trín thế giới”.
1.4.2 Tập đoăn Viễn thông quđn đội Viettel - Mạng di động Viettel.
Tập đoăn Viễn thông Quđn đội (Viettel) lă doanh nghiệp kinh tế quốc phòng 100% vốn nhă nước, do Bộ Quốc phòng thực hiện quyền chủ sở hữu vă lă một doanh nghiệp quđn đội kinh doanh trong lĩnh vực bưu chính - viễn thông vă công
nghệ thông tin. Với xuất phât điểm từ vị trí thứ tư trín thị trường viễn thông sau VinaPhone, MobiFone, Sfone nhưng dần dần Viettel đê vươn lín thứ nhất, chiếm
tới hơn 45% thị phầnviễn thông tại Việt Namhiện nay.
Hình 1.6: Logo của mạng viễn thông di động Viettel
Năm 2016, trong số câc nhă mạng, Viettel chính lă đơn vị thănh công nhất. Tập đoăn năy đạt doanh thu 226.558 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế 43.200 tỷ đồng,
nộp NSNN 40.396 tỷ đồng vă tỷ suất lợi nhuận trước thuế/vốn chủ sở hữu lă 34,1%. Vậy thănh công của Viettel lă nhờ đđu? Trong thời điểm thị trường viễn thông
trong nước đang chứng kiến cuộc chạy đua ngăy một căng thẳng giữa câc nhă mạng thì thănh công của Viettel có được lă do thực hiện chiến lược marketing đúng hướng, chiến lược định vị khâch hăng mục tiíu vă tiíu chí tiếp cận kinh doanh “vì khâch hăng trước, vì mình sau”. Chiến lược định vị giâ thấp, linh loạt trong quảng bâ hình ảnh vă đặc biệt lă chính sâchchăm sóc khâch hăng một câch thđn thiện, tận tình lă một chiến lược kinh doanh rất đúng đắn. Đđy có thểcoi lă câch định vịtối ưu
nhất cho một mạng di động trong bối cảnh thị trường di động Việt Nam trong thời
điểm lúc bầy giờ (nhă mạng S-Fone tuy ra trước đê không lămđiều năy).
Khi miếng bânh thị phần trong nước đê trở nín nhỏ hẹp, Viettel thực hiện chiến lược đầu tư ra nước ngoăi như Campuchia, Lăo, câc nước Chđu Phi, Chđu Mỹ, Haiti... vă gặt hâi được rất nhiều thănh công.
Để trở thănh doanh nghiệp dẫn đầu thị trường như hiện nay, một trong những chính sâch Viettel sử dụng để phât triển khâch hăng chính lă chính sâch giâ rẻ. Viettel dùng chiến lược dẫn đạo về chi phí âp dụng cho thị trường với tập khâch
hăng đa dạng để tạo mức chi phí bình quđn trín một đơn vị sản phẩm lă thấp nhất trong ngănh, thấp hơn đối thủ cạnh tranh, tức giâ cước trong ngănh lă thấp nhất. Văo thời điểm nhập ngănh, Viettel nhận định giâ cước viễn thông di động cả Việt Nam vẫn ở mức cao so với thế giới vă so với mức thu nhập bình quđn trong nước, vì thếmuốn mang dịch vụliín lạc di động năy đến với khâch hăng, giâ cước rẻphải
lă điều kiện tiín quyết.
Trong khi câc doanh nghiệp cùng thời hăi lòng với khâi niệm “mọi lúc mọi
nơi” thì Viettel tự thực hiện mục tiíu 4 any (anytime: mọi lúc, anywhere: mọi nơi,