7. Kết cấu của luận văn
2.2.1.Về quy mô thị trường quảng cáo truyền hình
2.1. Khái quát về sự phát triển thị trường quảng cáo truyền hình và các cơ
2.2.1.Về quy mô thị trường quảng cáo truyền hình
2.2.1.1. Tốc độ tăng trưởng
Thời gian qua, các hình thức tiếp thị sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đã thay đổi mạnh mẽ. Ngày càng có nhiều các doanh nghiệp sử dụng các loại hình quảng cáo trực tuyến trên Facebook, Google, Zalo… để quảng cáo cho sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của mình. Tuy nhiên, những lợi ích mà quảng cáo truyền hình mang lại thì hông phải loại hình quảng cáo nào cũng có được.
Bảng 2.1: Kết quả doanh thu quảng cáo hoạt động quảng cáo của các đài trong giai đoạn 2016 -2018
Đơn vị: Tỷ đồng
Doanh thu Năm
2016 Năm 2017 Năm 2018 Chênh lệch 2017/2016 Chênh lệch 2018/2017 Giá trị % Giá trị % VTV 5.032 5.172 4.982 140 103 -190 96 VTC 736 1075 993 339 146 -82 92 HTV 478 521 645 43 109 124 124 Hà Nội 238 278 325 40 117 47 117
Nguồn: Bộ Thông tin truyền thông, 2016-2018 [69]
Bảng 2.1 cho thấy đứng đầu về doanh thu QCTH vẫn là đài VTV. Doanh thu quảng cáo có sự tăng giảm ở các đài trong thời gian thống kê. Tuy nhiên, có một số đài doanh thu quảng cáo có phần giảm đi. Đài VTV và VTC, năm 2017 doanh thu quảng cáo tại VTV là 5.172 tỷ đồng đến năm 2018 giảm xuống còn 4.982 tỷ đồng. Tại Đài VTC cũng có sự giảm sút tương tự, năm 2017 tăng 46 so với năm 2016 là 736 tỷ đồng thì đến năm 2018 giảm đi 8 so với năm 2017 là 993 tỷ đồng. Các ĐTH có sự sụt giảm mạnh về doanh thu,
doanh thu quảng cáo so với năm 2017, nguyên nhân chính do sự cạnh tranh quảng cáo với các trang thông tin điện tử tổng hợp và mạng xã hội trong nước. Các đơn vị truyền hình cũng bị cạnh tranh mạnh từ các trang mạng xã hội nước ngoài như YouTube, Faceboo , làm sụt giảm lượng truy cập, doanh thu quảng cáo.
Hộp 1: Phỏng vấn Giám đốc điều hành Adtima Nguyễn Anh Tuấn (Công ty cổ phẩn VNG)
"Cùng với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin, VNG đã phát triển mạng xã hội Zalo và một số trang web cung cấp thông tin cho độc giả. Doanh nghiệp có thể tìm đến và thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên các kênh online này. Quảng cáo online đã trở thành công cụ thực hiện chiến lược marketing online hiệu quả và có thể thay thế cho phương pháp truyền thống quảng cáo trên truyền hình giúp doanh nghiệp mở rộng thị trường kinh doanh khai thác khách hàng tiềm năng và tìm iếm xây dựng một lượng lớn khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng và hiệu quả. Việc quảng cáo online không hạn chế khoảng cách địa lý cũng như thời gian, sự tương tác giữa các doanh nghiệp và khách hàng diễn ra thuận lợi là cơ hội cho doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí tăng doanh thu và thu hút hách hàng đến với công ty của mình". (Ngày 25/4/2019, tại 165 Thái Hà, Đống Đa, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả).
Trong những năm gần đây, có nhiều doanh nghiệp lớn nhà nước nhận ra thực tế nếu hông đầu tư cho quảng cáo sẽ mất thị phần lớn, nhất là đối với những công ty sản xuất hàng tiêu dùng. Chi phí cho quảng cáo hiển thị ở Nhóm hàng tiêu dùng nhanh FMCG đang là cao nhất, theo sau là Sức khỏe & Dược phẩm và đứng thứ 3 là Giải trí và Truyền thông. Mặc dù, quảng cáo tại các kênh truyền hình có giảm sút do cạnh tranh với các loại hình quảng các
khác, nhưng nhờ vai trò của dịch vụ quảng cáo đối với ĐTH nên các nhà đài tiếp tục tìm cách đổi mới phương thức để thu hút các chủ quảng cáo và đủ sức cạnh tranh với các phương thức quảng cáo mới hiện nay. Quảng cáo giúp các ĐTH tạo ra được nguồn thu nhập lớn góp phần vào sự nghiệp phát triển của cơ quan. Doanh thu từ quảng cáo là nguồn thu chủ yếu giúp cho ĐTH đưa những bộ phim hấp dẫn, chương trình giải trí đến với công chúng. Thực tế cho thấy các game show và các bộ phim phát sóng vào giờ vàng đều có phần đóng góp hông nhỏ của quảng cáo. Quảng cáo còn là cầu nối giữa doanh nghiệp và ĐTH nhằm đưa sản phẩm dịch vụ đến công chúng một cách nhanh nhất.
Biểu đồ 2.4: Thị phần quảng cáo truyền hình của một số ĐTH
Nguồn: VTCAd & Kantar Media 2018 [33]
Từ năm 2014 thị phần chung của VTV và thị phần QCTH liên tiếp tăng, trong hi một số đối thủ cạnh tranh có dấu hiệu sụt giảm. Tổng doanh thu toàn thị trường quảng cáo Việt Nam có xu hướng tăng qua các năm. Sự phát triển này một phần chính là do số lượng các kênh truyền hình tăng mạnh. Trong năm 2013 chỉ có 28 kênh truyền hình có doanh thu quảng cáo trên thị trường với
tổng doanh thu toàn thị trường là 352.838.407 USD. Trong đó HTV7 đứng đầu bảng với 98.320.162 USD (chiếm 27.9%), tiếp đó là VTV3 đạt 82.570.970 USD (chiếm 23.4%) và VTC1 đạt 19.818.025 USD (chiếm 5.6%). [33]
Đến năm 2016, với sự gia nhập của một loạt các kênh truyền hình mới đã làm cho thị trường truyền hình cạnh tranh mạnh mẽ hơn, điển hình là sự gia nhập của VTV9, VTC9, VTC7 - TodayTV, HTV2, SCTV4, SCTV9.
Tính Đến hết năm 2017, tổng doanh thu toàn thị trường đạt 722.559.283 USD. Trong đó VTV3 đạt 157.939.393 USD (chiếm 21.9%), HTV7 đạt 63.159.907 USD (chiếm 8.7%), VTC1 đạt 11.667.493 USD (chiếm 1.6%). Trong thời gian gần đây, truyền hình trả tiền phát triển mạnh như StarMovies, HBO… đã làm cho thị trường quảng cáo cạnh tranh khốc liệt hơn bởi các nhà quảng cáo bắt đầu quan tâm và phân chia ngân sách quảng cáo cho các kênh truyền hình trả tiền và chuyển hướng sang các ênh truyền hình hác. Bên cạnh đó, thị phần quảng cáo của các ĐTH có xu hướng sụt giảm. Đài VTC ngày càng giảm, Đài VTV và HTV cũng giảm mạnh, chỉ riêng HNTV tăng ở mức 24.5 năm 2015 lên 48.9 năm 2017.
Bảng 2.2. Tốc độ tăng trường của một số đài truyền hình trong giai đoạn 2015-2017
Năm VTC VTV HTV HNTV
2015 -27.5% 50.4% 13.9% 24.5%
2016 -36.6% 28.5% -13.5% -18.7%
2017 -28.3% 11.1% -29.1% 48.9%
Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh-VTCAd [33]
Nhìn chung, tốc độ tăng trưởng quảng cáo của các Đài là chậm, thậm chí giảm khá mạnh do nhiều nguyên nhân. Trong đó phải kể đến việc phát triển mạnh mẽ của các phương tiện truyền thông mới. Trong quá trình tìm kiếm phương thức quảng cáo phù hợp, các doanh nghiệp đã tiếp cận nhiều
dịch vụ truyền thông mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp của mình hơn là chỉ dựa vào QCTH như trước.
Hộp 2: Phỏng vấn bà Đỗ Thị Lan Hương (Giám đốc TVAd)
Chúng ta đang bước vào thời kỳ công nghệ 4.0 nên việc bùng nổ các phương tiện truyền thông mới là điều đương nhiên. Tôi đánh giá cao việc các hình thức quảng cáo mới để doanh nghiệp có thêm sự lựa chọn. Họ có thể tìm ra giải pháp tốt, hiệu quả cho doanh nghiệp của mình phát triển. Đồng thời tạo nên sự cạnh tranh lành mạnh giữa các nhà đài, các phương tiện truyền thông quảng cáo. nhà đài không ngừng nỗ lực thay đổi nội dung, cải thiện các chương trình để thu hút khán giả theo dõi. Từ đó sẽ kích thích doanh nghiệp tham gia quảng cáo trên truyền hình. (Ngày 24/4/2019, tại Tvad 844 La Thành, Ba Đình, Nguồn PV: Tác giả)
Như vậy, trước sự cạnh tranh ngày càng nhanh và mạnh của các phương tiện truyền thông mới, QCTH vẫn được đánh giá cao nếu đầu tư chất lượng hình ảnh, nội dung đặc sắc. Ngược lại, nếu không có sự đổi mới và những chính sách thu hút, rất có thể quảng cáo trên truyền hình sẽ dành thị phần vốn có của mình cho các đối thủ khác.