7. Kết cấu của luận văn
2.3.Đánh giá về những thành công và hạn chế và nguyên nhân
2.3.1. Thành công
Với những ưu thế về hiệu quả truyền thông qua hình ảnh và âm thanh ấn tượng, QCTH tác động đến mọi giác quan của khán giả, hách hàng để giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp được biết đến nhiều nhất, nhanh nhất và hiệu quả nhất. Hiện nay, ở Việt Nam, quảng cáo vẫn có vai trò lớn trong việc xây dựng, phát triển thương hiệu của công ty, sản phẩm, có thể thấy rõ điều này qua các QCTH thành công của dầu gội đầu Sunsilk, X-Men, bột giặt OMO hay kem đánh răng PS, em dưỡng da Pond…
Quảng cáo không chỉ đơn thuần hỗ trợ cho sản phẩm hoặc dịch vụ mà còn là công cụ để củng cố vị trí một thương hiệu mạnh. hông có thương hiệu nào trở nên nổi tiếng nếu không có quảng cáo, dù bằng cách này hay cách khác. Quá trình lập đi lặp lại quảng cáo sẽ làm thương hiệu in sâu vào tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu chính là tài sản vô giá của mỗi doanh nghiệp và quảng cáo chính là công cụ lý tưởng để doanh nghiệp truyền thông về hình ảnh của thương hiệu của mình. Một thương hiệu mạnh luôn gắn liền với những hình ảnh, những biểu tượng đặc trưng - tạo nên sự khác biệt và tạo ấn
tượng mạnh về thương hiệu. Việc dùng quảng cáo để tạo ra một nhân vật, hoặc một biểu tượng đại điện cho thương hiệu đã giúp tạo nên nhiều thương hiệu nổi tiếng.
Những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam đã từng bước nâng cao ý thức về vai trò và tầm quan trọng của quảng cáo. Không chỉ các tập đoàn lớn hăng hái tham gia vào thị trường QCTH mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ cũng tìm đến với hình thức này. Tuy nhiên, do còn nhiều hạn chế về khả năng tài chính nên nhiều TVC hay nhưng hông có điều kiện phát sóng thường xuyên để gây ấn tượng đối với hách hàng, hông đem lại hiệu quả như mong muốn và vẫn lép vế so với các đối thủ “đại gia” có lợi thế về nguồn vốn. Vì vậy, để tồn tại trong thị trường quảng cáo có nhiều cạnh tranh đó, mỗi ông chủ quảng cáo lại chọn cho công ty, doanh nghiệp mình một hình thức phù hợp. Các doanh nghiệp nước ngoài, doanh nghiệp lớn chọn các ĐTH trung ương, các ĐTH của các thành phố lớn, doanh nghiệp nhỏ tận dụng các cơ hội do các nhà đài địa phương, truyền hình số, truyền hình cáp…
Ngoài ra, quảng cáo còn góp phần duy trì và phát triển hoạt động sản xuất và phát sóng các chương trình truyền hình phục vụ nhu cầu của khán giả truyền hình, nhất là một số chương trình thể thao đã gây tiếng vang lớn trên thị trường. Loại hình quảng cáo này còn thúc đẩy sự phát triển chung của thị trường truyền hình, đồng thời tạo ra những lợi thế của QCTH so với các loại khác. Trong những năm gần đây, có rất nhiều doanh nghiệp lớn của nhà nước nhận ra rằng hông đầu tư cho quảng cáo sẽ mất thị phần, nhất là đối với những công ty thuộc lĩnh vực thực phẩm và sản xuất hàng tiêu dùng.
Công ty Vinamilk được các công ty quảng cáo chuyên nghiệp đánh giá là một trong những doanh nghiệp đã chi nhiều tiền cho hoạt động quảng cáo nhất.
Hộp 5: Phỏng vấn ông Phan Minh Tiên (Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk)
Theo tôi, tuỳ từng mặt hàng mà doanh nghiệp lựa chọn kênh truyền thông phù hợp. Tôi đánh giá cao sản phẩm sữa, hàng tiêu dùng nếu sử dụng phương thức quảng cáo truyền thống, bởi nó đánh vào thị giá người xem là phụ nữ, bà nội trợ và những người có nhu cầu mua sắm, chăm sóc gia đình nhiều. Vinamilk có nhiều sự thay đổi, cập nhật các chiến lược marketing phù hợp theo từng giai đoạn. Tuy nhiên truyền hình đắt đỏ nhưng vẫn là sự lựa chọn hàng đầu của chúng tôi. Bởi những hiệu quả thực tiễn rất lớn mà nó mang lại cho doanh nghiệp. (Ngày 18/4/2019, tại 521 im Mã, Ba Đình, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả).
Hộp 6: Phỏng vấn ông Nguyễn Xuân Hiển (Tổng Giám đốc Vietnam Airlines)
Trong lĩnh vực hàng hông, Vietnam Airlines được phép chi 0.8% doanh thu cho hoạt động quảng cáo ở tất cả các loại hình. Với doanh thu 20 ngàn tỉ đồng, số tiền quảng cáo được hãng chi là 100 tỉ đồng. Để xây dựng được một chương trình quảng cáo, để biến ý tưởng thành hình ảnh ấn tượng cho khách hàng tiềm năng, cũng giống như bất kỳ hãng hàng hông nước ngoài nào, Vietnam Airlines phải dựa vào những công ty quảng cáo chuyên nghiệp. Ông Hiển cũng thừa nhận rằng kinh phí dành cho quảng cáo của Vietnam Airlines so với các hãng hàng không của các nước trong khu vực là một con số khá khiêm tốn. (Ngày 15/1/2019, tại Khách sạn Daewoo, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả).
Mặc dù doanh thu từ QCTH bị sụt giảm trong những năm gần đây, tuy nhiên hoạt động kinh doanh QCTH đã góp phần xây dựng hình ảnh các chương trình của nhà đài tại các thành phố lớn và tăng cường tiếp cận nhiều đối tượng. Ngoài việc khai thác quảng cáo, nhà đài hợp tác sản xuất và cung cấp bản quyền các chương trình truyền hình, góp phần xây dựng khung
chương trình phát sóng mang tính giải trí và hấp dẫn đối với khán giả, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh quảng cáo.
Ông Alan Couldrey, Giám đốc điều hành Công ty Ogilry & Mather khu vực, một trong những công ty hàng đầu về truyền thông, là người hiểu biết há tường tận về thị trường và nguồn nhân lực Việt Nam trong ngành quảng cáo đã nhận xét: Thị trường quảng cáo ở Việt Nam sắp sửa chứng kiến một thay đổi lớn. Hiện nay ở Việt Nam có rất nhiều chuyên gia marketing trẻ tuổi, được đào tạo tốt, đầy nhiệt huyết và tự tin. Họ đều nhắm đến việc tạo dựng sự nghiệp trong ngành quảng cáo. Việc đa dạng sản phẩm thực hiện quảng cáo trên truyền hình một mặt thu hút được lượng lớn khác giả theo dõi, mặt khác tránh gây ra sự nhàm chán đối với khán giả. Từ đó, doanh thu từ quảng cáo của các ĐTH cũng được cải thiện, các doanh nghiệp quảng bá được sản phẩm và tiếp cận khách hàng hiệu quả hơn.
Ở Việt Nam hiện nay, ĐTH vẫn độc quyền, các nhà đài có quyền rất lớn trên thị trường QCTH, truyền hình vẫn là môi trường hiệu quả để thực hiện các chiến lược quảng cáo. Hệ thống các ĐTH từ trung ương đến địa phương được trang bị các máy móc hiện đại phục vụ đắc lực cho công tác chuyên môn, thu phát sóng và các dịch vụ truyền hình như QCTH. Các đài trung ương và thành phố lớn là môi thể mà các doanh nghiệp lớn mạnh thường xuyên hợp tác trong các chiến lược quảng cáo. Còn các đài địa phương là điểm nhắm của cac doanh nghiệp nhỏ hạn chế về khả năng tài chính. Những năm gần đây, truyền hình kỹ thuật số, truyền hình cáp đã làm phong phú thêm khả năng QCTH đến được khán giả mục tiêu. Đặc biệt có những kênh chỉ dành cho giải trí và các lĩnh vực chuyên biệt là nơi hách hàng dễ đón nhận các quảng cáo hơn. Các ĐTH luôn cập nhật những tiến bộ khoa học- kỹ thuật tạo ra nhiều hình thức mới lạ, sáng tạo đáp ứng ngày càng
nhiều và tốt nhu cầu của các doanh nghiệp quảng bá cũng như hán giả truyền hình.
2.3.2. Tồn tại và nguyên nhân
Bên cạnh những kết quả đã đạt được trong thời gian qua, cũng giống như nhiều loại hình quảng cáo khác, nhìn chung QCTH vẫn bộc lộ và tồn tại một số khuyết điểm cần tiếp tục nghiên cứu, khắc phục để phát huy hơn nữa vai trò, vị trí của quảng cáo truyền hình trong thời đại số.
Thứ nhất, chất lượng các chương trình được phát sóng cũng như tính hấp dẫn đối với người xem có chiều hướng suy giảm. Trong thời gian gần đây, theo các chuyên gia nghiên cứu, chỉ số người xem truyền hình (Rating%) sụt giảm nghiêm trọng. Điều này có tác động trực tiếp và lớn nhất đến năng lực cạnh tranh của truyền hình với các loại hình quảng cáo khác.
Thứ hai, doanh thu từ quảng cáo của các doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam còn khiêm tốn so với tiềm năng sẵn có. Theo Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam năm 2013 có hơn 3.000 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo, theo tính toán của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), mỗi năm doanh thu quảng cáo tại Việt Nam đạt khoảng 1 tỉ USD, song chủ yếu thuộc về các công ty quảng cáo nước ngoài với trên 80% thị phần quảng cáo tại Việt Nam. Trong Lễ hội ý tưởng quảng cáo do VAA tổ chức mới đây, 30 doanh nghiệp quảng cáo chuyên doanh quảng cáo tham gia đã cho ra đời 20 ý tưởng thiết kế cho quảng cáo in và 200 ý tưởng cho QCTH. Các ý tưởng quảng cáo được đưa ra rất phong phú, đa dạng và độc đáo song hạn chế lớn nhất là cách thức hoạt động thiếu tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp quảng cáo Việt Nam. Do đó nguồn thu từ quảng cáo rất hạn chế. Thực chất các doanh nghiệp Việt Nam chỉ làm thuê cho nước ngoài theo kiểu “chỉ đâu đánh đấy” vì vậy mà lợi nhuận chủ yếu thuộc về các doanh nghiệp nước ngoài. Hơn nữa, quảng cáo của doanh nghiệp Việt Nam chưa thực sự bài bản, nhân lực trong ngành công
nghiệp quảng cáo hiện quá ít, số người được đào tạo về quảng cáo theo đúng nghĩa còn rất hạn chế. Hầu hết các chuyên gia đang hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo đều được đào tạo ở nước ngoài, thực tế này sẽ gây ra hó hăn cho việc cung ứng nguồn nhân lực cho thị trường quảng cáo Việt Nam.
Thứ ba, QCTH bộc lộ một số hạn chế so với QCTT bởi hông thể cung cấp những thông số đặc biệt như vùng miền, Played Rate, Muted/Unmuted Rate, Paused/Resumed Rate, Full Screen Rate. Trên thực tế, những thông số này giúp xác định hành vi người xem tức thì để đánh giá tốt hơn hiệu quả hoặc điều chỉnh quảng cáo sao cho có thể tối ưu hóa hiệu quả.
Thứ tư, chi phí quảng cáo trên truyền hình khá lớn là một hạn chế khi đem cạnh tranh với các loại hình quảng cáo khác trên thị trường hiện nay. Mặc dù mức chi phí bỏ ra lớn, song QCTH chưa được hách hàng đánh giá cao, công nghệ chưa thực sự lớn mạnh. Hoạt động bán và tiếp thị trong thời gian qua mặc dù có nhiều cố gắng và đạt được một số kết quả đáng hích lệ tuy nhiên về cơ bản còn nhiều hạn chế trong công tác điều hành hoạt động và tư vấn khách hàng. Đa phần phụ trách các trung tâm quảng cáo của các đài vẫn thiếu độ nhiệt tình chăm sóc hách hàng. Những hạn chế và tồn tại kể trên xuất phát từ những nguyên nhân sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp quảng cáo gặp phải những hó hăn về hành lang pháp lý. Pháp lệnh quảng cáo hiện nay quy định chi phí cho quảng cáo hông được vượt quá 10% doanh thu của doanh nghiệp là điều bất hợp lý. Thực chất quảng cáo là hoạt động đầu tư trong dài hạn, nếu doanh nghiệp cảm thấy có lợi thì mới đầu tư cho quảng cáo, do đó hông có lý do gì để hạn chế hoạt động này nếu như nó tạo ra được khoản doanh thu lớn cho doanh nghiệp, lớn hơn rất nhiều khoản chi phí bỏ ra. Ngược lại không một doanh nghiệp nào lại quyết định chi cho quảng cáo quá nhiều nếu biết không có hiệu quả. Không một quốc gia nào lại hạn chế tỷ lệ kinh phí chi cho quảng cáo. Ở Mỹ, nhiều
công ty trong giai đoạn đầu mới tung ra sản phẩm họ sẵn sàng chi ra tới 60% doanh thu cho quảng cáo. Con số chi phí đó nếu do các doanh nghiệp Việt Nam dành cho quảng cáo thì đã vi phạm nghiêm trọng pháp lệnh quảng cáo.
Thứ hai, do hạn chế về tiềm lực tài chính, dẫn đến ngân sách đầu tư nâng cao chất lượng chương trình phát sóng hông được phân bổ hợp lý. Đơn giá quảng cáo hông được xây dựng khoa học, không có sự phân tích, ứng dụng các chỉ số thống kê về thị trường truyền hình cũng như của đối thủ. Chính sách giá hông được điều chỉnh linh hoạt, không gắn với hiệu quả quảng cáo. Chính sách giảm giá và công tác quản lý giá không nhất quán, thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ và cấu trúc bảng giá không rõ ràng, cụ thể đã ảnh hưởng trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của các đài.
Hộp 7: Phỏng vấn bà Quách Thu Thủy (Giám đốc Truyền thông Công ty Cổ phần Phát triển Truyền thông Việt Ba)
Hoạt động quảng cáo của các doanh nghiệp phía Bắc đầy những “mâu thuẫn”. Các doanh nghiệp tư nhân hầu hết đã nhận ra sức mạnh của quảng cáo trong việc quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, nâng cao uy tín và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm thì lại gặp hó hăn lớn về kinh phí. Còn các doanh nghiệp lớn của nhà nước đa phần có thể thu xếp được inh phí nhưng lại không quảng cáo do không nhận thức được tầm quan trọng của nó.
Hầu hết các doanh nghiệp phía Bắc vẫn coi tiền chi cho quảng cáo là một chi phí chứ không phải là tiền đầu tư. Loại doanh nghiệp này chưa quan tâm đến chất lượng quảng cáo mà chỉ quan tâm nhiều đến giá cả hợp lý kèm theo các điều kiện giảm giá ưu đãi. Một trong những nguyên nhân của tình trạng này là do người phụ trách quảng cáo ở các doanh nghiệp chưa hiểu sâu sắc tác dụng của quảng cáo. Một đặc điểm nữa của quảng cáo của các doanh nghiệp này là thiếu tập trung vào đối tượng mục tiêu, hông xác định rõ hiệu quả của quảng cáo mà nhiều lúc chỉ là vì “quan hệ”. (Nguồn: phỏng vấn sâu, Tháng 3/2019, tại VietBa Media 273 Kim Mã, tác giả phỏng vấn)
Thứ ba, hạn chế của QCTH còn bắt nguồn từ công tác thu thập và chuẩn bị thông tin để cung cấp cho hách hàng chưa chuyên nghiệp và không được chú trọng. Chất lượng đội ngũ nhân viên và tinh thần làm việc không cao, cơ cấu tổ chức và chức năng của bộ máy kinh doanh còn chồng chéo, cạnh tranh nội bộ lẫn nhau. Công tác xây dựng hình ảnh thương hiệu không được chú trọng; Hạn chế do hiểu biết, Pháp lệnh quảng cáo quy định rõ trên phông sân khấu hông được thể hiện quá 2 sản phẩm quảng cáo của một nhà tài trợ hoặc quá 1 sản phẩm quảng cáo của nhiều nhà tài trợ. Nhưng Đài truyền hình Việt Nam và một số đài phát thanh truyển hình địa phương như Hà Nội I, II thường xuyên vi phạm. Việc phát sóng thời lượng quảng cáo chưa hợp lý cũng làm cho QCTH hông phát huy được hết tác dụng; Thời lượng ngắt để quảng cáo cho mỗi chương trình vui chơi giải trí tối đa là 5 phút, nhưng các chương trình Gameshow như đã vượt quá mức này khiến khán giả nhàm chán rời tivi hoặc chuyển kênh.
Thứ tư, một số nguyên tắc căn bản của QCTH vẫn chưa được tuân thủ. Quảng cáo trên sóng phát thanh và truyền hình cũng là một nhu cầu hưởng thụ văn hóa của nhân dân và cũng là một hoạt động thương mại có lợi ích, nhưng hoạt động quảng cáo phải đảm bảo tính nề nếp và tính nghiêm minh của pháp luật. Điều này đòi hỏi từng đơn vị đài phát thanh truyền hình phải nghiêm chỉnh chấp hành pháp luật về quảng cáo. Một nguyên tắc quan trọng nhất trong quảng cáo là nhà quảng cáo phải có sẵn “cơ sở pháp lý” để chứng minh cho mọi khẳng định, mọi thông điệp nêu ra trong quảng cáo của mình. Vì mấu chốt của vấn đề là ở chỗ làm thế nào để nói rõ sản phẩm bạn cần quảng cáo và thực hiện những lời hứa đối với khách hàng. Những lời hứa là linh hồn của quảng cáo. Ví dụ, khi nói về một loại dầu gội đầu trị hết gàu thì phải có sẵn chứng cứ qua thực nghiệm chứng tỏ khẳng định này là đúng.
Tiểu kết chƣơng 2
Xã hội ngày càng phát triển, doanh nghiệp cũng ngày càng ý thức được