7. Kết cấu của luận văn
2.2.3.Về chiến lược quảng cáo của quảng cáo truyền hình và hiệu quả quảng
quảng cáo
2.2.3.1. Chiến lược giá cả
Đơn giá quảng cáo là đơn vị chi phí được tính cho việc phát sóng một đoạn TVC nhất định, đơn giá này được phân chia theo thời lượng và khung
giờ phát sóng. Đây là một yếu tố quan trọng phải được so sánh và cân nhắc trước khi quyết định đầu tư ngân sách của các nhà quảng cáo. Đơn giá quảng cáo tác động trực tiếp đến năng lực cạnh tranh của một ĐTH, nó phải được xây dựng sát với hiệu quả quảng cáo mang lại và có tính linh hoạt, cạnh tranh cao so với đối thủ. Trên thị trường QCTH hiện nay, các nhà quảng cáo thường sử dụng chỉ tiêu chi phí hiệu quả quảng cáo để phân tích và lựa chọn khung giờ và kênh truyền hình để mua thời lượng quảng cáo. Chỉ tiêu này được ký hiệu là CPRP Cost per rating point , nó là chi phí để mua được 1% rating và được xác định bằng công thức sau:
CPRP = Cost/GRPs Trong đó:
CPRP: chi phí mua được 1% rating
Cost: Giá trị quảng cáo theo đơn giá được ban hành
GRPs (rating): Tổng số lượt cơ hội xem quảng cáo, được tính bằng %
Bảng 2.4: Số liệu về CPRP của các kênh truyền hình tại Hà Nội và Hồ Chí Minh từ 1/1/2015 đến 25/8/2018
Đơn vị: USD
CHỈ
TIÊU Cost GRP Cost/GRPs
KÊNH HCM HN HCM HN HCM HN TTV 191.653.256 191.653.256 128.942 1.312.124 1.486 146 VTC1 1.402.148 1.402.148 15 89 92.184 15.738 VTV3 108.429.561 108.429.561 43.940 893.610 2.468 121 VTV1 22.249.003 22.249.003 11.819 159.846 1.883 139 HTV7 38.968.439 38.968.439 68.737 4.097 567 9.512 HN1 20.604.105 20.604.105 4.430 254.482 4.651 81
Chỉ tiêu CPRP phụ thuộc nhiều vào tỷ lệ người xem (Rating %) của một chương trình bất kỳ trên kênh truyền hình. Nếu tỷ lệ người xem càng cao thì chi phí mua 1% rating càng nhỏ và ngược lại, tỷ lệ người xem truyền hình càng thấp sẽ làm cho CPRP càng cao. Nếu chương trình truyền hình có đơn giá quảng cáo cao, hiệu quả cũng cao, phù hợp với khả năng và nhu cầu của mình thì khách hàng lại lựa chọn để đầu tư quảng cáo chứ không chọn chương trình có đơn giá quảng cáo thấp nhưng có hiệu quả thấp do không có người xem như VTV bởi khi so sánh chi phí để mua được 1 rating thì chương trình có đơn giá quảng cáo cao đó lại thấp hơn rất nhiều.
Tuy nhiên, trên thực tế, đơn giá quảng cáo cũng bộc lộ ra nhược điểm, đó là chính sách giá không linh hoạt, mềm dẻo và không có sự điều chỉnh theo tình hình kinh doanh trong từng giai đoạn của năm. Đơn giá quảng cáo của Đài truyền hình được xây dựng từ cuối năm trước và áp dụng cho năm sau. Một số ĐTH phải đến hết Quý I của năm mới ban hành được bảng giá quảng cáo của năm đó do công tác xây dựng khung chương trình và công tác điều hành sản xuất và kinh doanh của Đài chậm trễ. Tuy nhiên, khi bảng giá được ban hành và áp dụng thì không hề có sự phân tích những tác động và hiệu quả của bảng giá đó mặc dù nội dung chương trình có thể có sự thay đổi, số lượng người xem có thể tăng hoặc giảm do vậy không tạo được sự cạnh tranh với các đối thủ. Trong hi đó, các trang mạng xã hội online luôn có sự thay đổi tích cực trong công tác xây dựng và ban hành đơn giá quảng cáo cho kênh truyền hình của mình.
Thêm vào đó, chính sách giảm giá và công tác quản lý giá không nhất quán, thiếu tính cạnh tranh so với đối thủ và không có tính thuyết phục với khách hàng cũng là một yếu điểm của chiến lược giá cả trong QCTH. Nếu chính sách và công tác quản lý cơ chế giảm giá không rõ ràng và nhất quán sẽ dẫn đến kết quả kinh doanh và uy tín của đơn vị cũng bị ảnh hưởng nghiêm
trọng. Hơn nữa, cùng một lúc trong các Đài lại có nhiều bộ phận hoạt động độc lập có thể làm công tác kinh doanh quảng cáo song việc quản lý giảm giá không chặt sẽ dẫn tới tình trạng giảm giá để cạnh tranh lẫn nhau. Mặt khác, do thiếu kinh nghiệm trong đàm phán hợp đồng quảng cáo, một đơn vị truyền thông đầu tư xây dựng một khung giờ phát sóng lại có quyền lợi quảng cáo trên tất cả các khung giờ khác nhau kể cả khung giờ không phải do họ đầu tư.
Một yếu điểm khác cần được các đài khắc phục trong thực hiện chiến lược giá cả là cần cấu trúc bảng giá vì hiện tại nó chưa rõ ràng. Bảng giá quảng cáo được phân chia theo từng khung giờ với từng chương trình phát sóng cụ thể. Tuy nhiên, hung chương trình phát sóng cố định chưa được xây dựng hợp lý và cụ thể, vì vậy bảng giá quảng cáo còn chung chung, cấu trúc không rõ ràng, gây hó hăn cho khách hàng khi họ quan tâm và muốn quảng cáo. Ngoài ra việc xác định khung giờ, thể loại chương trình gì, đơn giá quảng cáo trong ngoài chương trình như thế nào cũng là vấn đề hó hăn.
Yếu tố phí quảng cáo trên truyền hình nêu ra ở mục này bao gồm các chi phí sản xuất các chương trình quảng cáo trên truyền hình và phí phát sóng quảng cáo trên truyền hình.
Mức phí sản xuất các chương trình quảng cáo trên truyền hình rất đa dạng và phụ thuộc vào yếu tố ĩ thuật hình thành nên chương trình quảng cáo, cũng như phụ thuộc vào công ty quảng cáo sản xuất chương trình quảng cáo. Các chương trình quảng cáo đơn giản, có thời lượng quảng cáo ngắn, sử dụng ít kỹ xảo sản xuất thường có mức phí sản xuất từ 1.000 USD - 10.000 USD. Trong khi đó, các chương trình quảng cáo có chất lượng ĩ thuật cao, quy mô lớn thường có chi phí cao hơn nhiều. Chi phí sản xuất chương trình quảng cáo trên truyền hình của các công ty trong nước sản xuất thường thấp hơn từ 4 - 5 lần so với các chương trình quảng cáo được sản xuất bởi các công ty liên doanh và các công ty nước ngoài. Chi phí sản xuất quảng cáo do các công ty
liên doanh thường chiếm khoảng 15 - 20% tổng chi phí dành cho cả chương trình quảng cáo của các doanh nghiệp. Trong hi đó, chi phí sản xuất các chương trình quảng cáo của các công ty trong nươc chỉ chiếm khoảng 3 - 5% tổng chi phí dành cho cả chương trình quảng cáo trên truyền hình của các doanh nghiệp thuê quảng cáo [9].
Cũng giống như chi phí sản xuất các chương trình quảng cáo trên truyền hình, chi phí phát sóng các chương trình quảng cáo trên truyền hình cũng há đa dạng. Chi phí phát sóng có sự khác biệt không chỉ giữa các ĐTH khác nhau mà còn sự khác biệt trong từng thời điểm phát sóng. Mức phí quảng cáo còn có sự phân biệt đối với các sản phẩm dịch vụ nước ngoài, liên doanh với các hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp trong nước.
Chi phí quảng cáo tối thiểu cho 10 giây trên truyền hình vào lúc 6 giờ đến 12 giờ ngoài các chương trình phim và giải trí là 1,5 triệu đối với các sản phẩm dịch vụ nước ngoài và liên doanh, 1,125 triệu đối với các sản phẩm dịch vụ trong nước. Chi phí lớn nhất cho 10 giây quảng cáo là vào lúc 20 giờ đến 23 giờ trong các chương trình phim và giải trí, đối với sản phẩm dịch vụ trong nước là 11,063 triệu và đối với sản phẩm dịch vụ liên doanh và nước ngoài là 13,750 triệu. Chi phí phát sóng này sẽ tăng lên theo thời lượng phát sóng, như cho 10 giây, 15 giây, 20 giây, 30 giây phát sóng. Ngoài ra, VTV còn ấn định mức phí phát sóng các chương trình quảng cáo giới thiệu doanh nghiệp có độ dài từ 3 phút đến 10 phút với mức phí là 15 triệu một phút cho các doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài, liên doanh, và 12 triệu/phút cho các doanh nghiệp trong nước [9]
2.2.3.2. Hiệu quả sản phẩm quảng cáo truyền hình
Qua khảo sát điều tra tại các thành phố lớn cho thấy hiệu quản sản phẩm QCTH là một trong những cơ sở để các nhà quảng cáo lựa chọn chương trình và kênh truyền hình đầu tư ngân sách quảng cáo. Đối với các kênh
truyền hình, dựa vào chỉ số này mà họ có thể lựa chọn và phát sóng những chương trình truyền hình phù hợp, tiến hành đo lường hiệu quả của chương trình sau một thời gian phát sóng. Nếu số lượng người xem có chiều hướng tích cực, tăng dần thì duy trì và phát triển, còn nếu số lượng người xem giảm có nghĩa là chương trình hông hiệu quả, do vậy phải thay đổi bằng các chương trình hác phù hợp hơn. Phương pháp này góp phần nâng cao số lượng người xem, đầu tư vào sản xuất chương trình đạt hiệu quả cao, tránh lãng phí nguồn lực, nâng cao năng lực cạnh tranh về sản phẩm và dịch vụ quảng cáo của mình trên thị trường QCTH.
Bảng 2.5: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại Thành phố Hồ Chí Minh Kênh Rtg% Rtg(000) Shr % Rtg % Rtg( 000) Shr% Rtg% Rtg(00 0) Shr %
Năm Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
HTV 1.6 81 9.5 1.6 78 9.9 1.2 59 7.5 HTV9 1.4 71 8.4 1 50 6.3 0.7 35 4.5 VTV3 0.8 38 4.4 0.5 26 3.3 0.4 22 2.8 VTV1 0.5 23 2.7 0.5 25 3.2 0.4 23 2.9 VTC1 0.1 4 0.5 0.1 3 0.4 0 1 0.1 HN1 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Nguồn Công ty nghiên cứu thị trường truyền thông Kantar Media [33]
Bảng 2.6: Chỉ số rating và sharing theo từng năm của các kênh tại Thành phố Hà Nội Kênh Rtg % Rtg(000) Shr % Rtg% Rtg(000) Shr% Rtg % Rtg(000) Shr %
Năm Năm 2016 Năm 2017 Năm 2018
HTV9 0.1 2 0.7 0.1 2 0.6 0.1 1 0.4 VTV3 6.6 133 40. 2 6.8 146 41.7 6.4 140 40.9 VTV1 3.2 63 19. 3 3 64 18.2 2.9 64 18.6 VTC1 0.1 2 0.8 0 1 0.3 0 1 0.2 HN1 2.2 44 13. 2 1.8 40 11.3 1.7 37 10.7
Nguồn: Công ty nghiên cứu thị trường truyền thông Kantar Media [33]
Bảng 2.5 và 2.6 cho thấy chương trình quảng cáo ở các Đài VTV3 chiếm tỷ lệ Rating cao đối với khu vực Hà Nội và HTV đối với khu vực Hồ Chí Minh. Các chỉ số Rating & và Sharing % phụ thuộc vào các yếu tố sau:
Chương trình phù hợp với đối tượng khán giả mục tiêu: Trong khi chương trình online luôn cập nhật và thay đổi đáp ứng nhu cầu khán giả thì đa phần nhà đài vẫn tồn tại một thực tế là nội dung chương trình chưa sát với tiêu chí ênh, hung chương trình được sắp xếp theo kinh nghiệm cá nhân của thư ký biên tập. Hơn nữa tính đến thời điểm hiện tại, chưa có bất kỳ một cuộc điều tra, nghiên cứu nào về thói quen, tâm lý theo dõi truyền hình của khán giả được thực hiện. Kể cả số liệu sẵn có nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường cũng hông được sử dụng trong việc lựa chọn và sắp xếp khung chương trình, vì vậy các ênh hông đạt được hiệu ứng của chương trình đối với khán giả, số lượng người xem ngày càng suy giảm.
Mức độ hấp dẫn của chương trình: Các chương trình có tính hấp dẫn khán giả hi chương trình đó có chất lượng cao, nội dung hấp dẫn, đáp ứng được nhu cầu thông tin, giải trí của xã hội. Thông thường kịch bản, nội dung các chương trình trên truyền hình có thể được sản xuất trong nước hoặc mua bản quyền từ nước ngoài. Đối với các chương trình sản xuất trong nước, đòi hỏi phải có đội ngũ biên tập viên sáng tạo, giàu kinh nghiệm, có những kịch bản chương trình hay, năng lực sản xuất và công tác kiểm soát chất lượng
chương trình tốt. Đối với các chương trình mua bản quyền từ nước ngoài cũng vậy, công tác lựa chọn chương trình đã được sản xuất và phát sóng ở các nước trên thế giới phải có nội dung phù hợp và có số lượng người xem cao. Tuy nhiên, các chương trình này đòi hỏi công tác sản xuất và Việt hóa với yêu cầu chất lượng cao, đáp ứng các tiêu chí về chất lượng chương trình như hi được phát sóng ở nước ngoài. Các chương trình này thường có phí bản quyền và chi phí sản xuất rất cao, do vậy không phải ĐTH nào cũng có hả năng đầu tư.
Hoạt động đầu tư, sản xuất chương trình của các ĐTH hiện nay được thực hiện dưới hai thức chủ đạo: Một là, các ĐTH chủ động trong việc sáng tạo kịch bản, nội dung hay mua bản quyền chương trình, chủ động sử dụng vốn ngân sách nhà nước cấp hoặc các nguồn thu từ quảng cáo để đầu tư sản xuất và phát sóng chương trình. Hai là, xã hội hóa với các công ty truyền thông trên cơ sở thỏa thuận về trách nhiệm của các bên trong việc đầu tư nguồn lực cho xây dựng nội dung, mua bản quyền và chi phí sản xuất chương trình, sau đó phân chia lợi nhuận từ nguồn thu quảng cáo trong chương trình. Trong hình thức hợp tác này, các ĐTH sẽ chi trả một phần chi phí đầu tư cho các công ty truyền thông bằng các quyền lợi quảng cáo, phối hợp trong việc sản xuất và kiểm duyệt chương trình phát sóng. Các công ty truyền thông sẽ đầu tư nguồn lực của mình vào việc xây dựng kịch bản, mua bản quyền từ nước ngoài và phối hợp cùng ĐTH trong việc sản xuất và kinh doanh quảng cáo từ chương trình đã đầu tư. Nguồn thu từ quảng cáo sẽ được các bên phân chia theo những cam kết đã ý trong các biên bản, hợp đồng hợp tác.
2.2.3.4. Phản hồi của khách hàng về các khung quảng cáo và các vấn đề liên quan tới dịch vụ quảng cáo
Muốn tăng nguồn thu các đài phải tìm cách tăng lượng khách hàng quảng cáo của mình đồng thời phải tăng thời lượng quảng cáo trong giờ có
tập trung lượng người xem cao. Tuy nhiên muốn phát triển bền vững, các ĐTH không thể chỉ quan tâm đến lợi ích về kinh tế mà xem nhẹ cảm nhận của khán giả. Gần đây, với lượng quảng cáo dày đặc vào thời gian phim Việt buổi tối, ĐTH Việt Nam cũng như các đài hác đã nhận được nhiều phản ứng của khán giả. Ví dụ theo quy định của chính phủ về pháp luật quảng cáo quy định trong thời lượng bộ phim hông được quảng cáo quá hai lần và mỗi lần không quá năm phút. Tuy nhiên với một tập phim dài 45 phút đã có đến bốn lần quảng cáo vào trước, sau, và hai lần ở giữa của bộ phim. Như vậy tổng thời lượng quảng cáo đã lên đến 20 phút.
Các nội dung các đoạn TVC của VTV cũng bị khán giả phàn nàn. Ví dụ quảng cáo máy lọc nước angaroo đã gây ra sự khó chịu cho khán giả. Hay trước chương trình thời sự 19h, khi mọi gia đình đang ngồi trước bữa tối thì VTV lại cho phát những quảng cáo như nước tẩy rửa bồn cầu, hay băng vệ sinh… Bản thân sản phẩm hông sai, đoạn TVC cũng hông có vấn đề, có chăng là thời điểm sản phẩm đó xuất hiện trên sóng truyền hình chưa phù hợp, vô tinh gây sự phản cảm với người xem tivi.
Đối với quảng cáo truyền hình tỉ lệ cơ cấu hách hàng xem phân theo tiêu thức giới tính là 43.6 là nam và 56.4 là nữ [33 . Điều này cho thấy nữ giới có mối quan tâm đến với quảng cáo truyền hình nhiều hơn nam giới. Cơ cấu độ tuổi của hách hàng truyền hình được phân bổ ở hoảng 25 đến 30 là nhiều nhất với 38.8 . Bên cạnh đó lứa tuổi từ 20 đến 25 tuổi là 30.2 . Điều này cho thấy lứa tuổi xem quảng cáo truyền hình chủ yếu từ 20 trở lên [33 . Điều này được lý giải bởi hiện nay, trên các Đài truyền hình có rất nhiều game show và thu hút được số lượng lớn khán giả theo dõi.
Hộp 4: Phỏng vấn bà Đỗ Thị Lan Hương (Giám đốc TVAd)
Tôi cho rằng, hiện nay không chỉ giới trẻ mà các độ tuổi đã tiếp cận công nghệ