7. Kết cấu của luận văn
2.2.2.Cấu trúc thị trường quảng cáo truyền hình
2.2.2.1. Tỷ trọng thị trường quảng cáo truyền hình so với các loại hình quảng cáo khác
Hoạt động quảng cáo trên truyền hình là loại hình có chi phí lớn nhất, ưu việt nhất hiện nay ở Việt Nam. Theo tính toán của giới chuyên môi, chi phí quảng cáo trên truyền hình gấp khoảng 11 lần so với hoạt động quảng cáo trên radio, gấp trên 5 lần so với chi phí cho các dịch vụ quảng cáo ngoài trời.
Bảng 2.3: Tỷ trọng các loại hình quảng cáo ở Việt Nam
Loại hình quảng cáo Tỷ trọng (%)
Truyền hình 40% Internet 31% Tạp chí, ấn phẩm 16% Ngoài trời 8% Radio 3% Các loại hình hác 2% Tổng 100%
Nguồn: Dựa trên số liệu AC Nielsen Việt Nam, 2018 [31]
Theo số liệu AC Nielsen Việt Nam, 2018, Quảng cáo có vai trò quan trọng đối với hoạt động của ĐTH, nó góp phần tạo ra một nguồn thu khổng lồ giúp Đài phát triển, mở rộng quy mô. Chỉ xét về mặt chi phí dành cho quảng cáo trên truyền hình, tạp chí và các ấn phẩm chiếm chi phí lớn nhất trong tổng kinh phí cho quảng cáo. Hai hoạt động này chiếm trên 80% tổng chi phí quảng cáo. Hiện nay, quảng cáo trên truyển hình và tạp chí cũng là hai loại hình phổ biến ở Việt Nam được nhiều chủ quảng cáo lựa chọn do tính hiệu quả và phù hợp mà loại hình này mang lại cho doanh nghiệp. Trong đó, chi phí quảng cáo trên tạp chí và ấn phẩm thường chiếm tỷ trọng khoảng 25-28% năm, tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm của hoạt động quảng cáo này cũng luôn đạt 2 con số. QCTH vẫn tiếp tục thể hiện vị trí chủ đạo trong lĩnh vực quảng cáo. Mặc dù doanh thu từ QCTH qua các năm 2016-2018 có sự giảm sút do sự cạnh tranh của các phương thức quảng cáo khác, nhất là quảng cáo trên internet, song QCTH vẫn giữ vị trí đứng đầu top trong quảng cáo bởi các lý do sau:
Thứ nhất, mặc dù internet và điện thoại di động thông minh phát triển nhanh trong thời gian gần đây, nhưng trên thực tế hai công cụ này vẫn được coi là các phương tiện quảng cáo bổ sung cho truyền hình, các doanh nghiệp
vẫn đang trong giai đoạn thận trọng, thử nghiệm, nên thường chỉ dành ra khoảng 3-5% tổng ngân sách quảng cáo dành cho hình thức này.
Thứ hai, sự phát triển của công nghệ ngày càng cho phép truyền hình được xem ở trên rất nhiều phương tiện, từ điện thoại di động, máy tính bảng, đến màn hình lớn. Theo số liệu của Hiệp hội Internet Việt Nam (VIA) [32], tốc độ tăng trưởng internet của Việt Nam đứng thứ 15 trên thế giới. Dự báo đến hết năm 2019, Việt Nam có 35 triệu người dùng internet, có 19 triệu người sử dụng công nghệ 3G để kết nối điện thoại di động với internet. Sự tăng trưởng này góp phần vào tăng trưởng của quảng cáo trên internet, nhưng cũng tạo cơ hội cho người dùng kết nối nhiều hơn với truyền hình và thúc đẩy QCTH phát triển.
Thứ ba, do thói quen và truyền thống của người Việt Nam, truyền hình vẫn là phương tiện được tiếp cận phổ biến nhất hiện nay và có thể cả trong thời gian tới. Theo nghiên cứu của Ralf Matthaes (2018 , hi được hỏi về phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày, có tới 76% người Việt Nam trả lời là truyền hình, trong hi đó trên thế giới con số này chỉ là 54%. Số liệu này chứng tỏ tiềm năng to lớn của QCTH tại Việt Nam.
Biểu đồ 2.5: Tỷ lệ chọn các phương tiện truyền thông được sử dụng ít nhất một lần trong ngày ở Việt Nam và trên thế giới
Đơn vị: %
Nguồn: Ralf Mathaes, 2018 [26]
Mặc dù tổng chi cho QCTH chiếm tỉ trọng kinh phí cao nhất, song đối tượng tiếp cận quảng cáo lại rất đông đảo, vì vậy chi phí trung bình tính cho một lần tiếp xúc thấp. Chi phí bình quân để đưa thông điệp quảng cáo đến với 1.000 khán giả nếu dùng QCTH là 15 USD, dùng báo in là 18 USD và dùng tạp chí in lên tới tận 36 USD [33]. Điều đó có nghĩa QCTH có thể giúp các công ty tiết kiệm chi phí nếu như các công ty này có thị trường mục tiêu đông đảo và rộng lớn. Công ty Cổ phần sữa Việt Nam Vinamilk là một điển hình cho việc sử dụng quảng cáo trên truyền hình hiệu quả.
Hộp 3: Phỏng vấn ông Phan Minh Tiên (Giám đốc Điều hành Marketing Vinamilk) xác nhận hiệu quả quảng cáo trên truyền hình
Tính đến thời điểm này Vinamil đã có một thương hiệu và chỗ đứng cực kỳ vững chắc trong lĩnh vực kinh doanh sữa tại Việt Nam. Vinamil đứng đầu danh sách thương hiệu đắt giá nhất Việt Nam năm 2018 với 2,27 tỷ USD. Hơn 40 năm phát triển, Vinamilk là doanh nghiệp hàng đầu của
ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 54,5 thị phần sữa nước. Theo cá nhân tôi đánh giá, để có được sự thành công của Vinamilk như ngày hôm nay đều mang dấu ấn rất lớn của các chiến dịch quảng cáo trên truyền hình. Có năm chúng tôi đã dành tới hàng nghìn tỷ đồng cho việc quảng cáo. Và thật sự quảng cáo cũng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho chúng tôi. Tôi đánh giá cao chiến lược chạy quảng cáo và tích cực tham gia các chương trình có rating cao. (Ngày 18/4/2019, tại 521 Kim Mã, Ba Đình, Hà Nội, Nguồn PV: Tác giả).
Bảng 2.4: Bảng so sánh ưu khuyết điểm của các hình thức quảng cáo
Loại hình quảng
cáo
Ƣu điểm Nhƣợc điểm
Truyền hình
-Sinh động, ấn tượng bởi có sự
kết hợp giữa các yếu tố hình ảnh, chữ viết, âm thanh, động tác tạo nên hiệu quả lớn
-Được đánh giá vị thế của đơn vị
tham gia quảng cáo ở tầm cao
-Độ phủ sóng rộng
-Lượng tiếp cận khách hàng lớn
-Rating đo lường chính xác, hiệu
quả được kiểm chứng rõ ràng.
- Chi phí cao nhất
- Cần phát sóng thường xuyên
- Phát theo giai đoạn cho khách
hàng
- Khó phân biệt tập khách hàng
chi tiết
- Khá phức tạp hi đăng ý
quảng cáo vì khâu nghiệm thu sản phẩm phát sóng quảng cáo yêu cầu hồ sơ pháp lý cầu kỳ.
Internet
-Phương thức quảng cáo nhanh,
đa dạng, hiệu quả, nhiều hình thức thể hiện
-Khả năng nắm bắt thị hiếu và
truyền tải nhanh.
- Đối tượng chính là độ tuổi trẻ
- Quảng cáo tràn lan, khó kiểm
-Giá thành kinh tế
-Giới hạn được độ tuổi tiếp cận
-Khá phổ biến trong thời đại
công nghệ.
Tạp chí
-Thiết kế bằng hình ảnh ấn
tượng, thu hút người xem
-Đối tượng độc giả rõ ràng
-Trình độ người đọc cao
-Có thể duy trì lâu dài
-Giá thành thấp
-Tiêu thụ nhanh.
- Mất nhiều thời giờ để gây
phong trào
- Mất thời giờ để tạo ấn tượng
- Không gây ấn tượng mạnh vì
trình bày kém mỹ thuật
- Không lôi cuốn
- Lượng người tiếp cận hạn chế
- Chủ yếu phát triển ở đô thị
- Lượng người tiếp cận hạn chế
Radio
-Khách hàng dễ dàng lựa chọn
đối tượng nghe đài để quảng bá
-Giá thành thấp, sản xuất đơn
giản, nhanh chóng
-Đo được hiệu quả thông qua
lượng người nghe đài theo khung giờ
-Thực hiện đơn giản.
- hông gây được ấn tượng
- Giới hạn trong vòng âm thanh
- Không tập trung sự chú ý của
người nghe - hông được trọng vọng. - Khách hàng tiếp cận trong phạm vi nhỏ. Ngoài trời (Outdoor) -Khu vực rộng
-Thay đổi được nhiều lần
-Giá thành rẻ.
-Phương tiện phụ đáng lưu ý.
-Có tính địa phương, vùng miền.
- Chưa thật sự thu hút khách
hàng bởi tính thuyết phục chưa cao, chưa ấn tượng.
- Thời gian thi công lâu, phức tạp
- hó đo lường hiệu quả.
Do nhu cầu ngày càng lớn của thị trường quảng cáo Việt Nam đã tạo điều kiện cho các hình thức quảng cáo khác có cơ hội phát triển và vượt lên
chiếm lĩnh thị trường của QCTH. Tuy nhiên mỗi hình thức đều có ưu nhược điểm nhất định, phù hợp với một đối tượng ông chủ quảng cáo. Nhưng thói quen truyền thống của người Việt là sở hữu và sử dụng tivi đã tạo ưu thế lớn cho thị phần quảng cáo trên truyền hình so với các hình thức quảng cáo khác.
2.2.2.2. Quảng cáo truyền hình theo lĩnh vực sản phẩm
Trong những năm gần đây, do nhu cầu tiêu thụ, mua sắm cao, sản xuất hàng hóa phát triển, các ông chủ quảng cáo tập trung vào QCTH vào các sản phẩm hàng tiêu dùng, sản phẩm ô tô, thiết bị gia dụng, đồ uống, dược phẩm và các sản phẩm làm đẹp…
Biểu đồ 2.6: Phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam (Kantar Media)
Nguồn: VTCAd & Kantar Media 2018 [33]
Các sản phẩm hàng tiêu dùng, mỹ phầm, đồ uống và quảng cáo ô tô chiếm tỷ trọng lớn trong tổng chi phí quảng cáo. Trong đó, lớn nhất là chi phí quảng cáo cho hàng tiêu dùng thường chiếm từ 19% tổng chi phí quảng cáo. Cùng chiếm một tỷ trọng không nhỏ trong tổng chi phí chi cho quảng cáo trên truyền hình đó là đồ uống, khoảng 19% - 22%. Trong đó đặc biệt phải kể đế là các sản phẩm đồ uống của Coca Cola, Pepso Cola hay các sản phẩm bia…
Ngoài ra, sản phẩm ít được quảng cáo như dược phẩm cũng được đầu tư chi phí một cách khá công phu và tốn kém với chi phí là 9,8%. Số chi phí còn lại dành cho quảng cáo các sản phẩm như xe máy, các sản phẩm điện tử…
Có thể thấy, cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình cho các nhóm sản phẩm như trên là hợp lý. Các sản phẩm như đồ uống, thực phẩm, các sản phẩm làm đẹp, các sản phẩm làm sạch trong gia đình là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, quảng cáo trên truyền hình hàng ngày là một biện pháp trực quan và hữu hiệu nhằm mục đích nhắc nhở người tiêu dùng nhớ đến các sản phẩm của doanh nghiệp mình. Tiếp đó, số lượng các doanh nghiệp trong lĩnh vực kể trên thường lớn, thị trường cạnh tranh khốc liệt, dẫn đến muốn tồn tại các doanh nghiệp buộc phải thực hiện các biện pháp để yểm trợ, xúc tiến hoạt động bán hàng. Con đường ngắn và hiệu quả để các doanh nghiệp tiếp cận, thu hút người tiêu dùng nhanh nhất với lượng nhiều nhất đó là sử dụng quảng cáo trên truyền hình. Một lý do khác giải thích sự hợp lí trong cơ cấu phân bổ chi phí quảng cáo trên truyền hình theo lĩnh vực đó chính là kênh phân phối. Các doanh nghiệp, tập đoàn sản xuất sản phẩm chỉ có thể tiếp cận gián tiếp đến người tiêu dùng thông quan mạng lưới các đại lý, các nhà bán lẻ…. Để tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng, các doanh nghiệp này cần một biện pháp hữu hiệu để giới thiệu chính xác nhất các đặc tính, các công dụng của sảm phẩm tới người tiêu dùng, đó là sử dụng quảng cáo trên truyền hình.
2.2.2.3. Chính sách phân phối quảng cáo giữa đài truyền hình trung ương và đài truyền hình địa phương
Hiện nay, ở Việt Nam, công nghệ kinh doanh truyền hình ngày càng trở nên đa dạng, phức tạp, cho dù tính toán theo các nào, trong những cuộc hợp tác quảng cáo lợi ích về kinh tế cũng được đặt lên hàng đầu. Ở những ĐTH lớn, bán quảng cáo nay chỉ còn là một phần trong số các công cụ mà nhà đài có thể hai thác để tăng doanh thu. Do ngân sách đầu tư có hạn mà chủ yếu
lại dành cho hạ tầng cơ sở nên các đài đã chọn phương án liên doanh, liên ết để sản xuất các chương trình truyền hình đều có lợi cho hai bên (xã hội hóa). Chính vì vậy, các đài sẽ có đủ kinh phí và lợi nhuận để nuôi bộ máy hành chính và sản xuất các chương trình đáp ứng được yêu cầu của khán giả.
Tại các đài địa phương, việc hoàn thiện thực hiện tự chủ tài chính và nhân sự giống như đơn vị sự nghiệp công lập đang gặp nhiều bất cập. Sự bất cập này là do các đài cùng lúc vừa phải thực hiện nhiệm vụ chính trị, đồng thời vừa phải cạnh tranh trong cơ chế thị trường, tự tạo nguồn thu để tồn tại và phát triển. Hiện nay, căn cứ vào tình hình hoạt động thực tế, nhiều đài vẫn chưa sẵn sàng cho việc thực hiện lộ trình tự chủ, bởi mỗi địa phương lại có những đặc điểm và đặc trưng riêng hác nhau.
Trong bối cảnh đó, giải pháp thông qua con đường liên kết hiệu quả sẽ đáp ứng được nhu cầu của công chúng trong điều kiện khả năng tự sản xuất còn hạn chế. Tuy nhiên khi hợp tác với các đơn vị ở ngoài tỉnh, họ sẽ không hiểu hết đặc thù của địa phương, do đó các chương trình xã hội hóa đôi hi còn mang tính đối tượng chung chung, chưa gắn với nhu cầu và sở thích của công chúng xem đài địa phương. Việc chọn đơn vị làm đối tác tham gia vào quá trình sản xuất chương trình cần phải hiểu rõ đối tác, đặc biệt là uy tín và năng lực. Chính vì thế, việc thu hút QCTH tại các đài địa phương vẫn chưa thực sự được chú ý đến như các đài thuộc trung ương. Do đó, để thu hút khán giả, các đài truyền hình địa phương sẽ phải tập trung nâng cao chất lượng chương trình của mình để tăng tính cạnh tranh.