7. Kết cấu của luận văn
3.3.1.Một số giải pháp
3.3. Một số giải pháp, khuyến nghị nhằm phát triển thị trường quảng cáo
3.3.1.Một số giải pháp
3.3.1.1. Về cơ chế chính sách của nhà nước
Để phát triển thị trường QCTH hiện nay cần xây dựng một cơ chế, chính sách của nhà nước thông thoáng nhưng vẫn đảm bảo sự lãnh đạo với tầm vĩ mô, trong đó tập trung vào:
Đổi mới, hoàn thiện cơ chế chính sách thúc đẩy sự phát triển của các ĐTH trong khuôn khổ pháp luật và theo Luật Quảng cáo mới; Thực hiện tự chủ tài chính trong việc thu chi ở các nhà đài; Thực hiện chế độ tiền lương theo chế độ khoán nhằm kích thích khả năng làm việc của người lao động. Tiếp tục xây dựng mới, bổ sung hoàn thiện các chế độ chính sách đãi ngộ với người lao động. Xây dựng định mức, tiêu chuẩn kỹ thuật, tiêu chí chương trình đặc thù của ngành; Tiếp tục nghiên cứu phương thức thu lệ phí truyền hình một cách hợp lý nhất; Nghiên cứu chính sách giá quảng cáo để có sự linh hoạt uyển chuyển hơn trong từng giai đoạn; Xây dựng quy chế chi trả hoa hồng cho khách hàng, quy chế thưởng hợp lý, kích thích khả năng đem hiệu quả công việc của các khách hàng lớn... Trong số các cơ chế chính sách thì cơ
chế tài chính có vai trò đặc biệt quan trọng. Hướng đổi mới cơ chế chính sách tài chính cho hoạt động QCTH trong giai đoạn tới bao gồm:
Thứ nhất, cần xây dựng cho các ĐTH Việt Nam và hoạt động quảng cáo trên các ênh chương trình truyền hình một cơ chế tài chính ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động thường xuyên và cho quá trình phát triển của Truyền hình Việt Nam. Việc thực hiện chế độ tài chính đối với các ĐTH phải bảo đảm các mục đích, yêu cầu là vừa hoàn thành các nhiệm vụ chính trị của đài theo quy định của nhà nước vừa đảm bảo nâng cao hiệu quả, chất lượng công tác; thực hành tiết kiệm chống lãng phí để tạo điều kiện đầu tư phát triển ngành, tăng thu nhập, cải thiện đời sống của cán bộ, viên chức và gắn trách nhiệm với lợi ích của cán bộ, viên chức đài trong hoạt động nghiệp vụ.
Thứ hai, cần điều chỉnh một số quy định quá chặt chẽ về thời lượng quảng cáo trên truyền hình không còn phù hợp với quy luật của nền kinh tế thị trường. Tình trạng cầu vượt quá cung làm méo mó các quan hệ trên thị trường QCTH. Trong khi thời lượng và thời điểm quảng cáo trên chương trình của nhiều kênh sóng trung ương được kiểm soát chặt chẽ, thì tình trạng các ĐTH địa phương tự ý cắt xén và chèn thêm quảng cáo của riêng mình một cách bất hợp lý vẫn diễn ra một cách phổ biến. Việc nới lỏng các quy định về thời lượng quảng cáo trên truyền hình là phù hợp với xu thế khách quan, thúc đẩy sự phát triển của các hoạt động quảng cáo trên truyền hình. Tăng thời lượng quảng cáo vừa thỏa mãn nhu cầu ngày càng tăng của các doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường định hướng xã hội chủ nghĩa, mặt khác nguồn thu từ QCTH sẽ góp phần nâng cao chất lượng chương trình truyền hình đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao của nhân dân. Tuy nhiên, việc nới lỏng các quy định về thời lượng quảng cáo cũng cần phải có những quy định chặt chẽ đi kèm, tránh tình trạng quảng cáo tràn lan ở một số ĐTH, biến ĐTH thành một
kênh quảng cáo mà quên đi nhiệm vụ chính trị, hay quảng cáo trá hình, thương mại hóa làn sóng...
3.3.1.2. Về cơ sở vật chất và nguồn nhân lực
Cơ sở vật chất kỹ thuật có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sản xuất và cung cấp dịch vụ quảng cáo qua truyền hình. Để sản xuất các chương trình quảng cáo chất lượng cao, cần tiếp tục tăng cường cơ sở vật chất kỹ thuật cho trường quay, đầu tư máy móc thiết bị cho sản xuất chương trình truyền hình. Hiện nay, Việt Nam chưa sản xuất được các máy móc hiện đại phục vụ cho ngành công nghiệp quảng cáo truyền hình, những máy móc, thiết bị, vật tư phải được nhập khẩu từ các nước phát triển. Việc đầu tư phải có trọng tâm, trọng điểm, tránh dàn trải, manh mún không hiệu quả. Vật tư thiết bị nhập khẩu phải có hiệu quả về mặt công nghệ, về mặt kinh tế phù hợp với hoàn cảnh cụ thể của đất nước và của ngành truyền hình Việt Nam. hi đã có cơ sở vật chất kỹ thuật cho sản xuất chương trình sẽ tạo điều kiện nâng cao chất lượng chương trình truyền hình, yếu tố có tính quyết định đến việc thu hút quảng cáo. Bên cạnh đầu tư trang thiết bị hiện đại nói chung, cũng cần đầu tư thiết bị công nghệ cho QCTH nói riêng một cách hiện đại, đồng bộ để đảm bảo vừa thu hút được nhiều quảng cáo vừa có những chương trình hấp dẫn, chuyên nghiệp.
Đối với hệ thống sản xuất chương trình truyền hình quốc gia cần đẩy mạnh ứng dụng công nghệ kỹ thuật số trong công đoạn sản xuất chương trình; xây dựng dây chuyền sản xuất phù hợp với quy mô hệ thống các ênh chương trình, đồng bộ về công nghệ, thiết bị; thực hiện số hóa hệ thống lưu trữ tư liệu truyền hình; liên tục cập nhật và ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất các chương trình; đầu tư một cách thoả đáng vào các trang thiết bị nhằm phục vụ một cách tốt nhất cho hiệu quả công việc. Để nâng cao chất lượng dịch vụ quảng cáo, bên cạnh các yếu tố thuộc về cơ sở vật chất kỹ thuật, cần phải phát
huy yếu tố con người. Để phát huy yếu tố con người theo hướng làm chủ được công nghệ hiện đại để phát triển dịch vụ quảng cáo phục vụ phát triển kinh tế xã hội cần phải chú trọng tới phát triển nguồn nhân lực theo hướng:
Thứ nhất, lựa chọn, bồi dưỡng nguồn nhân lực quản lý phù hợp. Lãnh đạo các ĐTH, đội ngũ quản lý phải luôn là những người gương mẫu, có phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng lãnh đạo tốt, là “đầu tàu” cho cán bộ nhân viên nhà đài. Nội dung đào tạo bao gồm: bồi dưỡng kiến thức về quản lý nhà nước, bồi dưỡng về lý luận chính trị, cập nhật kiến thức pháp luật và đào tạo ngoại ngữ và tin học...
Thứ hai, xác định rõ nguồn nhân lực thực hiện quảng cáo là “xương sống” để các doanh nghiệp phát triển thị trường QCTH. Các đài truyền hình cần không ngừng bồi dưỡng chuyên môn nghiệp vụ cho cán bộ, khuyến khích người lao động học tập nâng cao tay nghề làm việc, chuyên tâm phục vụ cho ĐTH. Để nâng cao trình độ chuyên môn của nguồn nhân lực quảng cần tiếp tục đẩy mạnh công tác đào tạo bồi dưỡng trong nước, đồng thời mở rộng quan hệ hợp tác quốc tế, đặc biệt là các trường đại học, các viện nghiên cứu, các tổ chức phát thanh, truyền hình trong khu vực. Ngoài ra, các đài truyền hình cần phối hợp với các cơ sở nghiên cứu, đào tạo trong nước cũng như ngoài nước để đào tạo cán bộ sau đại học. Bên cạnh việc gửi cán bộ đi đào tạo tại nước ngoài, để có chuyên gia giỏi trên tất cả các lĩnh vực: nội dung, kỹ thuật, quản lý,... cần phát triển Trung tâm Đào tạo Phát thanh - Truyền hình, Trường Cao đẳng Truyền hình thành Học viện Phát thanh - Truyền hình.
Thứ ba, để phát huy tính tích cực, chủ động sáng tạo của nguồn nhân lực cũng như các bộ phận quảng cáo, cần xây dựng môi trường làm việc tại các đài theo hướng chuyên nghiệp hoá và đoàn ết, từ đó kích thích được sự sáng tạo của cá nhân và cùng nhau phát triển. Đồng thời, để tạo động lực làm
việc và sáng tạo cho mỗi cá nhân cần thực hiện các chính sách thưởng, phạt thích đáng.
3.3.1.3. Tăng cường hợp tác trong nước và quốc tế, thúc đẩy các phương thức marketing mới nhằm phát triển thị trường quảng cáo
Trong điều kiện hội nhập kinh tế khu vực và quốc tế, mở cửa thị trường quảng cáo Việt Nam là một yêu cầu tất yếu. Việt Nam cho một số nhà thầu nước ngoài như Mỹ, Nhật Bản… tham gia vào thị trường quảng cáo ở Việt Nam theo hình thức liên doanh hoặc hợp đồng hợp tác kinh doanh. Sự có mặt của các công ty quảng cáo nước ngoài đã từng bước loại khỏi “sân khấu” những đoạn TVC hời hợt. Tạo sự cạnh tranh cho các doanh nghiệp trong nước thay đổi phát triển theo xu hướng hiện đại.
Cũng nhờ sự có mặt của các doanh nghiệp quảng cáo nước ngoài mà tư duy về quảng cáo, kiến thức về thương hiệu của người Việt Nam đã từng bước được thay đổi đáng ể. Từ chỗ quan niệm “hàng càng tệ càng quảng cáo nhiều”, ngày nay, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu quen với việc mua hàng theo các quảng cáo trên truyền hình, báo chí. Trong bối cảnh đó, việc thành lập các liên doanh trong lĩnh vực quảng cáo là một hình thức hợp tác đầu tư cần thiết để phát triển thị trường quảng cáo ở Việt Nam đồng thời là biện pháp làm giảm sức ép cạnh tranh giữa hai mảng “nội” - “ngoại”. Việc tăng cường đầu tư là để chuyên môn hóa hoạt động quảng cáo, mở rộng giao lưu quốc tế, áp dụng công nghệ, phương tiện quảng cáo mới để chiếm lĩnh thị trường quảng cáo trong nước, từng bước vươn ra thị trường khu vực và thế giới. Thông qua liên doanh, chúng ta có thể học hỏi được những kinh nghiệm quý báu, từng bước nâng cao tính chuyên nghiệp của đội ngũ những người làm quảng cáo, đáp ứng yêu cầu ngày một cao của thị trường trong nước và quá trình hội nhập quốc tế. Nhằm tranh thủ tối đa những nguồn lực trong
nước và quốc tế để phát triển dịch vụ quảng cáo, các ĐTH trong thời gian tới cần thực hiện các biện pháp đột phá như:
Thứ nhất, thiết lập và thúc đẩy mối quan hệ đi vào chiều sâu với các doanh nghiệp lớn, các tập đoàn inh tế có vị thế trong nước như: Vinaphone, Mobiphone, Viettel, Unilever... tranh thủ sự hợp tác của họ trên nhiều lĩnh vực, trong đó lĩnh vực quan trọng nhất là quảng cáo. Thứ hai, hàng năm duy trì việc tổ chức Hội nghị khách hàng nhằm tôn vinh những khách hàng lớn; tiếp tục tìm kiếm khai thác những khách hàng tiềm năng, mở rộng mối quan hệ giao lưu hợp tác. Thứ ba, có cơ chế thưởng xứng đáng cho các khách hàng lớn. Thứ tư, tăng cường hợp tác tham gia với các trung tâm quảng cáo của các đài hu vực và quốc tế. Thứ năm, đẩy mạnh việc trao đổi các chương trình quảng cáo, mua bán bản quyền, dịch vụ, các hoạt động inh doanh đối ngoại.
Thứ sáu, tranh thủ sự hỗ trợ về chuyên môn nghiệp vụ cũng như tài chính của các tập đoàn nước ngoài và các tổ chức quốc tế cho hoạt động quảng cáo dịch vụ.
3.3.1.4. Kết nối đa chiều và hỗ trợ cho các doanh nghiệp khai thác, sử dụng đúng các mô hình, phương thức quảng cáo hiệu quả
Đây là điều cực kì quan trọng được đặt lên hàng đầu trong phát triển QCTH hiện nay. Do không hiểu rõ tác dụng sâu sắc của quảng cáo cũng như các mô hình, phương thức quảng cáo hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp chưa thực sự quan tâm nhiều đến quảng cáo. Các chủ doanh nghiệp này quan niệm rằng quảng cáo là chi phí chứ không phải là đầu tư, đó là sai lầm cơ bản trong nhận thức. Để nâng cao nhận thức các nhà kinh doanh về vấn đề này, cần thiết phải hướng tới việc xây dựng các chương trình đào tạo, cơ sở đào tạo nhân lực cho ngành quảng cáo như các nước trong khu vực. Các khóa đào tạo chuyên môn không những giúp doanh nghiệp có cái nhìn đúng đắn hơn về vị trí quảng cáo trong nền kinh tế thị trường mà còn đào tạo ra những chuyên gia
trong lĩnh vực quảng cáo, giải quyết tận gốc khâu nhân lực cho ngành quảng cáo của Việt Nam.
3.3.1.5. Tăng cường hoạt động marketing, phát triển thị trường quảng cáo truyền hình
Để phát triển hoạt động marketing cho thị trường QCTH, cần có sự phân công cụ thể cho từng bộ phận, trong đó tập trung vào xây dựng các nhóm chuyên nghiên cứu về các công ty trên thị trường hiện nay, tìm hiểu thời gian theo dõi truyền hình của khán giả, đối tượng xem truyền hình là những ai,... Từ thông tin của nhóm nghiên cứu khách hàng sẽ giúp hình thành nên nhóm lập kế hoạch tiếp thị đối với khách hàng. Nhóm này sẽ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng người sẽ thuê quảng cáo), giới thiệu với họ về hoạt động QCTH và tư vấn cho khách cách thức quảng cáo có lợi nhất, thời gian quảng cáo, hiệu quả cũng như đặc điểm của các nhóm đối tượng của sản phẩm quảng cáo.
Cũng nhờ quá trình Marketing mà nhóm nghiên cứu đồng thời tìm hiểu được thêm nhu cầu và ý tưởng của các nhà sản xuất, kinh doanh muốn quảng cáo sản phẩm của mình như thế nào? Từ đó xem xét hả năng của mình có thể đáp ứng được yêu cầu quảng cáo từ đối tác đưa ra hay hông? Nếu phù hợp đài truyền hình sẽ lập phương án để sản xuất chương trình quảng cáo về loại sản phẩm và đem chào hàng cho các công ty có loại sản phẩm đó.
3.3.1.6. Chính sách giá quảng cáo
Để có thể tăng doanh thu từ nguồn QCTH hi chưa tăng được thời lượng quảng cáo, chỉ có một cách duy nhất là tăng được đơn giá quảng cáo thông qua phương thức đấu giá QCTH. Đấu giá hàng hóa là một hình thức bán hàng đặc biệt được tổ chức công khai ở một nơi nhất định, tại đó sau hi được xem trước hàng hóa, những người mua sẽ cùng trả giá theo một thủ tục nhất định và cuối cùng hàng hóa sẽ được bán cho người nào trả giá cao nhất.
Lợi thế của bán đấu giá là tạo cơ hội cạnh tranh công bằng, bình đẳng giữa những người mua hàng, qua đó trên cơ sở giá trị thực tế của hàng hóa sẽ xác định được một mức giá cạnh tranh có lợi nhất cho người bán hàng, giúp cho quá trình mua bán hàng hóa diễn ra nhanh chóng.
Mục đích của việc đấu giá quảng cáo nhằm có được đơn giá quảng cáo cao nhất. Đơn giá quảng cáo chuẩn trên cơ sở phù hợp với quy luật cung cầu: giá cả xoay quanh giá trị của sản phẩm. Thông qua đấu giá, chúng ta sẽ có biên độ giá ở điểm cực đại và người bán là trung tâm QCTH sẽ có lợi nhất, doanh thu sẽ tăng. Việc đấu giá quảng cáo cần áp dụng thử nghiệm ở những quy mô nhỏ, sau hi có đầy đủ kinh nghiệm, điều kiện sẽ áp dụng chính thức cho quảng cáo trên VTV.