7. Bố cục của luận văn
1.2. Thực tiễn xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch trên thế giớ
1.2.2.1. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch quốc gia
Hệ thống thương hiệu du lịch Việt Nam bao gồm: (1) thương hiệu điểm đến (quốc gia/vùng/địa phương/khu, điểm du lịch); (2) thương hiệu doanh nghiệp và (3)
thương hiệu sản phẩm, sản vật địa phương. Có thể coi thương hiệu sản phẩm là cơ sở. Thương hiệu doanh nghiệp được khẳng định nhờ tổ hợp những thương hiệu sản phẩm. Thương hiệu điểm đến quốc gia Việt Nam được hình thành và khẳng định bởi tổ hợp các thương hiệu điểm đến vùng, địa phương (địa danh nổi tiếng), các khu, điểm du lịch, các doanh nghiệp du lịch có tầm cỡ và cuối cùng là chuỗi các sản phẩm du lịch được du khách hài lòng.
Thời gian qua kể từ năm 2000, Chương trình Hành động Quốc gia về Du lịch được triển khai và gần đây gắn với Chương trình Xúc tiến Du lịch Quốc gia, hoạt động xúc tiến quảng bá trong và ngoài nước đã được quan tâm thực hiện. Nhờ đó, hình ảnh du lịch Việt Nam đang được hình thành và đến với các thị trường gửi khách. Các tiêu đề và biểu tượng đã sử dụng như: Việt Nam-Điểm đến của Thiên niên kỷ mới (2000), Việt Nam-Vẻ đẹp tiềm ẩn (2006). Hiện nay, tiêu đề và biểu tượng mới của Du lịch Việt Nam (Vietnam Timeless Charm - Vẻ đẹp bất tận) đã được Bộ trưởng Bộ Văn hoá, Thể thao và Du lịch phê duyệt sử dụng chính thức cho Chương trình Xúc tiến du lịch quốc gia giai đoạn 2012 -2015.
Các hoạt động tham dự hội chợ quốc tế tại ITB Berlin, WTF London, TOP Risa Pháp, JATA Nhật Bản, Trung Quốc, KOTFA Hàn Quốc, MITT Nga, Travex (ASEAN)… được tổ thức rầm rộ dưới tiêu đề và biểu tượng Việt Nam-the hidden charm (vẻ đẹp tiềm ẩn). Các hoạt động xúc tiến như Road Show, fam trip, press trip, các sự kiện tuần văn hóa Việt Nam ở nước ngồi, kênh truyền hình cáp DULICH, quảng cáo trên CNN, BBC…đã và đang mang tới các thị trường những thơng điệp tích cực về du lịch Việt Nam. Nhờ những cố gắng đó, hình ảnh du lịch Việt Nam bước đầu đã hình thành và được thị trường cảm nhận, tiếp thu, qua đó thu hút ngày càng tăng du khách tới Việt Nam. Bên cạnh các hoạt động chung của ngành du lịch, nhiều doanh nghiệp, địa phương đã góp phần tạo dựng thương hiệu Du lịch Việt Nam bằng các thương hiệu mạnh như Saigontourist, Vietravel,
Vinpearl, Đêm rằm phố cổ Hội An, festival Huế, các địa danh nổi tiếng như Hạ Long, Sapa, Hội An, Đà Lạt ...[18, Tr.2&3]
Thực trạng thương hiệu du lịch Việt Nam đang phát triển trong một bối cảnh mà nền kinh tế toàn cầu đang chuyển biến, nhiều sự thay đổi về các xu hướng và nhu cầu du lịch. Thứ nhất, sự gia tăng các điểm đến mới nổi trong khu vực như Campuchia, Lào, Myanmar đang dần trở thành đối thủ cạnh tranh gay gắt. Thứ hai, toàn bộ khu vực Đơng Nam Á hiện nay có tốc độ tăng trưởng mạnh với trình độ phát triển du lịch và chun nghiệp hóa cao và ngày càng hồn thiện của các nước Thái Lan, Singapore, Malaysia. Thứ ba, xu hướng tiêu dùng và đòi hỏi của thị trường ngày càng nâng cao đòi hỏi sự khác biệt và độc đáo của mỗi điểm đến với các sản phẩm, dịch vụ thực sự có uy tín, có thương hiệu. Vì vậy đây chính là thời điểm cấp bách và thích hợp để du lịch Việt Nam bắt tay trong công tác phát triển thương hiệu du lịch quốc gia, các vùng du lịch, từng địa phương cũng như tại từng doanh nghiệp