7. Bố cục của luận văn
1.1. Cơ sở lý luận xây dựng thƣơng hiệu điểm đến du lịch
1.1.4.3. Phát triển nhận dạng thương hiệu
Nhận dạng thương hiệu (Brand Identity) là một thuật ngữ mới xuất hiện gần đây và chủ yếu được sử dụng trong lĩnh vực marketing và truyền thông.
Hệ thống nhận dạng thương hiệu được xây dựng dựa trên những yếu tố kết hợp sáng tạo của hình ảnh, đồ họa và ngơn ngữ tạo nên ấn tượng đầu tiên sâu đậm nhất và sự khác biệt rõ ràng nhất trong tâm trí khách hàng. Mục đích của hệ thống nhận diện thương hiệu là giúp khách hàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với thương hiệu khác. Nó mang đến cho khách hàng những giá trị cảm nhận cả về lý tính lẫn cảm tính, tạo cho khách hàng tâm lý muốn được trải nghiệm dịch vụ mang thương hiệu của điểm đến đó. Các yếu tố cơ bản để xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu bao gồm [3]:
- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu (Brand Attribues): Đó là tên gọi,
logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, màu sắc. Đặc điểm nhận dạng giúp thương hiệu này khác biệt với thương hiệu khác.
- Các lợi ích thương hiệu (Brand Benefits): Đó là những lợi ích cảm tính và lợi ích cảm xúc của thương hiệu đem lại cho người tiêu dùng.
- Giá trị thương hiệu (Brand Values): Theo David Aaker: “Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vơ hình gắn liền với tên và biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng của công ty” [10, Tr. 50]
- Niềm tin thương hiệu (Brand Beliefs): Thương hiệu phải chứng tỏ được một niềm tin sẽ mang lại lợi ích thực sự cho người tiêu dùng. Ví dụ: Du lịch Malayxia xây dựng thương hiệu điểm đến là “Malayxia đích thực là châu Á”, đã tạo cho khách du lịch tiềm năng niềm tin là đến Malayxia sẽ tìm được những nét đặc trưng của châu Á.
- Tính cách của thương hiệu( Brand personlization): Khi xây dựng thương hiệu, ta tưởng tượng thương hiệu này như một con người có những tính cách riêng biệt. Mạnh mẽ hay hiền dịu, chân thật hay giả dối, khoe khoang hay giản dị...
- Tính chất thương hiệu (Brand Essence): Thương hiệu phải tóm tắt các yếu tố tạo nên sự khác biệt và tính đặc trưng của nó và thường được thơng qua việc sử dụng các câu slogan của thương hiệu. Ví dụ: Singapore với “Độc đáo Singapore”, Ấn Độ với ”Ấn Độ trỗi dậy”.