Cơ sở vật chất kỹ thuật (X13, X14, X15, X16, X17, X18) Hƣớng dẫn viên du lịch tại điểm (X19, X20, X21, X22, X23) An ninh trật tự, an toàn (X24, X25, X26, X27, X28) Giá cả các dịch vụ (X29, X30, X31, X32) Tài nguyên du lịch văn hóa (X1, X2, X3, X4, X5, X6) Sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa (X33, X34, X35)
Echtner và Ritchie (1993); Tribe và Snaith (1998) ; Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê HồngNhung, Trương Quốc Dũng (2011)
Pizam, Neumann và Reichel (1978); Parasuranman (1988); Cronin và Taylor (1992); Tribe và Snaith (1998); Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013);Phan Thi Dang (2015); Hoàng Trọng Tuân (2015)
Pizam, Neumann và Reichel (1978); Zeithaml và Bitner (2000); Nguyễn Trọng Nhân(2013); Phan Thi Dang (2015) Parasuranman (1988); Cronin và Taylor (1992); Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013);Phan Thi Dang (2015); Hoàng Trọng Tuân (2015)
Echtner và Ritchie (1993); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thi Dang (2015); Hoàng Trọng Tuân (2015) Giả thuyết 1 Giả thuyết 3 Giả thuyết 4 Giả thuyết 5 Giả thuyết 6
Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013);Phan Thi Dang (2015)
Cơ sở hạ tầng
(X7, X8, X9, X10, X11, X12)
Giả thuyết 2 Giả thuyết 1
Tiểu kết chƣơng 2
Nội dung chương 2 trình bày về cơ sở lý thuyết xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết bao gồm các khái niệm về du lịch, khách du lịch, văn hóa, du lịch văn hóa, sự hài lòng và các mô hình cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng. Trên cơ sở nền tảng đó, nghiên cứu đã xây dựng nên mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu với các yếu tố đánh giá: Tài nguyên du lịch văn hóa; Cơ sở hạ tầng, vật chất kỹ thuật; Hướng dẫn viên du lịch tài điểm; An ninh trật tự, an toàn; Giá cả các dịch vụ. Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng là cơ sở quan trọng để đánh giá khách quan về sự hài lòng của du khách và tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt cho các chương tiếp theo, góp phần tích cực cho việc hoàn thành đề tài của luận văn.
CHƢƠNG 3
NỘI DUNG VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1. Nội dung nghiên cứu
Tập trung nghiên cứu các nội dung chính sau:
Tổng quan hệ thống cơ sở lý luận liên quan đến du lịch văn hóa, sự hài lòng của khách du lịch, nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu.
Phân tích, đánh giá các điều kiện phát triển du lịch văn hóa của tỉnh.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch đối với du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa.
Đề xuất một số giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu.
3.2. Mô tả điểm nghiên cứu
Bạc Liêu là tỉnh thuộc đồng bằng sông Cửu Long, nằm ở vùng cực nam của Tổ quốc. Phía Bắc giáp tỉnh Hậu Giang và Kiên Giang; phía Đông và Đông Bắc giáp tỉnh Sóc Trăng; phía Tây và Tây Nam giáp tỉnh Cà Mau; phía Đông và Đông Nam giáp biển Đông với bờ biển dài 54 km. Tỉnh có diện tích tự nhiên 2.542 km2, địa hình khá bằng phẳng. Địa hình cơ bản là đồng bằng với những cánh đồng rộng, sông ngòi, kinh rạch chằng chịt. Bạc Liêu nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết chia làm hai mùa rõ rệt: mùa khô và mùa mưa. Dân số khoảng 877.300 người (thời điểm 2014) với ba dân tộc chủ yếu là Kinh (chiếm khoảng 90% dân số), Khmer (chiếm khoảng 7% dân số) và Hoa (chiếm khoảng 3% dân số). Tỉnh Bạc Liêu có 7 huyện, thị xã, thành phố, bao gồm: thành phố Bạc Liêu, thị xã Giá Rai, huyện Vĩnh Lợi, huyện Hòa Bình, huyện Hồng Dân, huyện Phước Long và huyện Đông Hải. Thành phố Bạc Liêu là trung tâm văn hóa, chính trị, kinh tế của tỉnh (Sở văn hóa thể thao và du lịch tỉnh Bạc Liêu, 2009).
3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu
3.3.1. Phương pháp tổng hợp tài liệu
Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ sách, tạp chí khoa học chuyên ngành, bài viết trên Internet. Các nguồn dữ liệu tồn tại dưới dạng văn bản. Từ các dữ liệu thứ cấp thu thập được, tiến hành phân tích và tổng hợp nhằm kế thừa những thông tin giá trị và tin cậy liên quan đến vấn đề nghiên cứu.
3.3.2. Phương pháp thực địa (điền dã)
Lập kế hoạch đi thực tế các điểm du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Thu thập những tư liệu bằng văn bản, bằng ảnh chụp, bên cạnh đó kết hợp quan sát và ghi chép những kiến thức thực tiễn phục vụ cho nghiên cứu thông qua các buổi đi thực tế ở địa bàn tỉnh Bạc Liêu. Từ đó có cái nhìn khách quan, đa chiều, đảm bảo nghiên cứu chính xác hơn.
3.3.3. Phương pháp điều tra xã hội học
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi.
Phần mềm SPSS 16.0 for Windows là công cụ hỗ trợ cho việc xử lý và phân tích dữ liệu. Với phần mềm SPSS, các phương pháp được sử dụng trong phân tích số liệu bao gồm: thống kê mô tả (tần suất và số trung bình), kiểm định Chi-Square (Chi-bình phương), phân tích phương sai, phân tích tương quan (sử dụng hệ số tương quan Pearson), đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) và phân tích hồi quy đa biến.
3.3.3.1. Thiết kế thang đo
Dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng bảng câu hỏi. Cấu trúc bảng câu hỏi bao gồm 2 phần. Phần 1 gồm những câu hỏi về hoạt động du lịch và sự đánh giá của du khách. Phần 2 là những câu hỏi về thông tin chung của đáp viên. Nghiên cứu dùng thang đo định danh và thang đo khoảng đối với câu hỏi đóng phần 1, dùng thang đo định danh đối với phần 2. Đối với thang đo khoảng, trong nghiên cứu dùng thang đo 5 điểm dạng Likert. Theo Saunders et al. (2010) thang đo mức độ dạng Likert 4, 5, 6 hoặc 7 điểm được sử dụng phổ biến đối với câu hỏi mức độ nhằm ghi chép được nhiều sắc thái ý kiến tinh tế hơn. Một số nhà nghiên cứu khác còn chỉ ra rằng, câu
hỏi có 5 hoặc 6 điểm đánh giá là phù hợp hơn cả (Luck và Rubin, 2005). Theo Dunn (1983; trích dẫn bởi Nguyễn Đình Thọ, 2011), về mặt lý thuyết, thang đo Likert là thang đo thứ tự; tuy nhiên, nếu số đo từ 5 điểm trở lên thì kết quả kiểm định thực tiễn cho thấy, thang đo Likert có tính năng như thang đo khoảng. Thang đo Likert 5 điểm đi từ mức độ đánh giá từ hoàn toàn không đồng ý đến rất đồng ý được trình bày như sau: (1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung lập, (4) đồng ý, (5) rất đồng ý.
Dựa vào những công trình nghiên cứu trên thế giới và ở Việt Nam, mô hình nghiên cứu gồm 6 thang đo độc lập và 1 thang đo phụ thuộc với 35 biến quan để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu.
Thang đo tài nguyên du lịch văn hóa
Bảng 3.1. Thang đo tài nguyên du lịch văn hóa Biến quan sát Nguồn Biến quan sát Nguồn
Các di tích lịch sử, văn hóa và giá trị gắn liền độc đáo, hấp dẫn (X1)
Echtner và Ritchie (1993); Tribe và Snaith (1998)
Lễ hội có tính hấp dẫn cao (X2) Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011)
Món ăn hấp dẫn (X3) Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn
Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011)
Hàng lưu niệm đặc trưng (X4) Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Công tác bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa tốt (X5)
Đề xuất của tác giả
(X6)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017
Thang đo cơ sở hạ tầng
Bảng 3.2. Thang đo cơ sở hạ tầng
Biến quan sát Nguồn
Đường sá đến các điểm tham quan rộng rãi (X7) Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Chất lượng mặt đường đến các điểm tham quan tốt (X8)
Bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi (X9) Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Bãi đỗ xe nơi tham quan sạch sẽ (X10)
Nhà vệ sinh nơi tham quan đầy đủ (X11) Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Nhà vệ sinh nơi tham quan sạch sẽ (X12)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017
Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
Bảng 3.3. Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật Biến quan sát Nguồn Biến quan sát Nguồn
Cơ sở ăn uống đầy đủ tiện nghi (X13) Pizam, Neumann và Reichel (1978); Tribe và Snaith (1998); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015) Cơ sở ăn uống sạch sẽ (X14)
Cơ sở lưu trú đầy đủ tiện nghi (X15) Pizam, Neumann và Reichel (1978); Tribe và Snaith (1998); Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Cơ sở lưu trú sạch sẽ (X16)
Hồng Giang (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Có nhiều cửa hàng sản phẩm lưu niệm (X17) Đề xuất của tác giả
Có nhiều điểm vui chơi giải trí (X18) Tribe và Snaith (1998); Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017
Thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm
Bảng 3.4. Thang đo hƣớng dẫn viên du lịch tại điểm Biến quan sát Nguồn
Nội dung thuyết trình của hướng dẫn viên hấp dẫn (X19)
Hoàng Trọng Tuân (2015)
Kỹ năng thuyết trình tốt (X20) Phan Thị Dang (2015)
Kiến thức chuyên môn tốt (X21) Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015); Hoàng Trọng Tuân (2015)
Có sự than thiện, lịch sự, nhiệt tình (X22) Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015); Hoàng Trọng Tuân (2015)
Kỹ năng giao tiếp, ứng xử tốt (X23) Nguyễn Trọng Nhân, Trần Thị Hoàng Anh và Nguyễn Thị Diệu Mơ (2015)
Thang đo an ninh trật tự, an toàn
Bảng 3.5. Thang đo an ninh trật tự, an toàn Biến quan sát Nguồn Biến quan sát Nguồn
Không có tình trạng trộm cướp (X24) Echtner và Ritchie (1993); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015); Hoàng Trọng Tuân (2015)
Không có tình trạng chèo kéo (X25) Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Không có tình trạng ăn xin (X26) Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Không có tình trạng thách giá (X27) Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Không có tình trạng ô nhiễm môi trường (X28)
Pizam, Neumann và Reichel (1978); Tribe và Snaith (1998); Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011); Hoàng Trọng Tuân (2015)
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017
Thang đo giá cả các dịch vụ
Bảng 3.6. Thang đo giá cả các dịch vụ Biến quan sát Nguồn Biến quan sát Nguồn
Giá vé vào cổng hợp lý (X29) Pizam, Neumann và Reichel (1978); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015); Hoàng Trọng Tuân (2015) Giá các sản phẩm lưu niệm hợp lý
(X30)
Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015)
Giá cả lưu trú hợp lý (X31) Đề xuất của tác giả Giá cả ăn uống hợp lý (X32) Đề xuất của tác giả
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017
Thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Bảng 3.7. Thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa Thang đo Nguồn Thang đo Nguồn
Bạc Liêu thật sự có thế mạnh về du lịch văn hóa (X33)
Đề xuất của tác giả
Những yếu tố liên quan đến hoạt động khai thác du lịch văn hóa Bạc Liêu tốt (X34)
Đề xuất của tác giả
Quý khách cảm thấy hài lòng đối với chuyến du lịch văn hóa ở Bạc Liêu (X35)
Đề xuất của tác giả
Nguồn: Tổng hợp của tác giả, 2017 3.3.3.2. Thiết kế bảng hỏi
Bảng hỏi hay phiếu điều tra là một kỹ thuật nhằm thu thập thông tin dựa vào hệ thống các câu hỏi dành cho một đối tượng nghiên cứu nhất định (Malholtra, 1999). Có hai loại bảng hỏi cơ bản: bảng hỏi phỏng vấn sâu dành cho phương pháp nghiên cứu định tính và bảng hỏi điều tra khảo sát dành cho phương pháp nghiên cứu định lượng. Dựa vào mục tiêu nghiên cứu, tác giả đã xây dựng bảng hỏi để thu thập dữ liệu về mức độ hài lòng đối với khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu.
Để thiết kế bảng hỏi, tác giả dựa vào các tài liệu thứ cấp liên quan và tiến hành khảo sát thực địa ở địa bàn nghiên cứu.
Thiết kế bảng hỏi dựa trên các thông tin từ mô hình lý thuyết đánh giá về mức độ hài lòng của du khách về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Thang đánh giá Likert 5 điểm đi từ hoàn toàn không đồng ý đến rất đồng ý được chọn sử dụng để thiết lập các câu hỏi để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Về mặt hình thức bản câu hỏi được in trên khổ giấy A4, được
trình bày rõ ràng, dễ đọc, dễ hiểu và bao gồm các nội dung sau:
Phần 1: Các hoạt động du lịch và đánh giá của du khách về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu.
Phần 2: Phần thông tin cá nhân về đặc điểm nhân khẩu của người được phỏng vấn như giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, loại hình cư trú, thu nhập.
3.3.3.3. Chọn mẫu điều tra
Theo Hair và cộng sự (2006), để sử dụng phương pháp phân tích khám phá, kích thước mẫu tối thiểu khi tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối tiểu 5 quan sát. Theo lý thuyết, nghiên cứu sử dụng 35 biến đo lường, do vậy mẫu cần lấy là 35 x 5 = 175. Trong nghiên cứu thực hiện tổng số 200 quan sát, vì thế thỏa điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá.
Vì không thể thiết lập được danh sách tất cả những du khách sẽ đến du lịch ở Bạc Liêu trong thời gian lấy mẫu; hơn nữa, nhiều điểm du lịch không có cổng soát vé (không thể lấy mẫu kiểu ngẫu nhiên đơn giản hoặc phân tầng) nên đối tượng phỏng vấn của nghiên cứu là tất cả những du khách đi theo đoàn (trừ người già và trẻ em, khách không lưu trú qua đêm). Thời gian lấy mẫu từ tháng 5 đến tháng 6 năm 2017.
Đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa ở một số điểm du lịch văn hóa tiêu biểu, mang tính đại diện ở tỉnh Bạc Liêu. Đối tượng phỏng vấn là khách du lịch nội địa với số lượng 200 phiếu, cụ thể như sau: nhà công tử Bạc Liêu (40 phiếu); khu lưu niệm Nghệ thuật Đờn ca tài tử Nam Bộ và Nhạc sĩ Cao Văn Lầu (40 phiếu); khu Quán Âm Phật Đài (40 phiếu); quảng trường Hùng Vương (40 phiếu); nhà thờ Tắc Sậy (40 phiếu).
3.3.3.4. Phân tích kết quả
Dữ liệu từ bảng câu hỏi được mã hóa và nhập trên phần mềm SPSS. Với sự hỗ trợ của phần mềm này, các phương pháp được sử dụng để phân tích dữ liệu bao gồm:
(1) Thống kê mô tả dùng để tóm tắt số liệu dưới dạng phần trăm, giá trị trung bình, độ lệch chuẩn.
(2) Phân tích tương quan nhằm kiểm định mối liên hệ và cường độ liên hệ giữa hai biến. Để xác định mối liên hệ và mức độ liên hệ, các nhà khoa học dùng hệ số tương quan Pearson, ký hiệu là r. Giá trị r chạy trong khoảng [- 1, 1]. Khi -1 ≤ r < 0, hai biến có mối quan hệ tuyến tính nghịch (biến x tăng thì biến y giảm và ngược lại). Nếu 0 < r ≤ 1, hai biến có mối liên hệ tuyến tính thuận (biến x tăng thì biến y tăng). Trường hợp r = 0, hai biến không có mối liên hệ với nhau. Giá trị của r giữa 0 và ± 1 thể hiện mức độ liên hệ giữa hai biến. Theo Luck và Rubin (2005), ± 0,8 < r ≤ ± 1, hai biến có tương quan mạnh; r có giá trị từ ± 0,4 đến ± 0,8, hai biến có tương quan trung bình; nếu r < 0,4, hai biến có liên hệ yếu (trường hợp mức ý nghĩa (Sig.) ≤ 0,05).
(3) Phân tích độ tin cậy thang đo (Scale Reliability Analysis) để đảm bảo thang đo và biến đo lường đủ độ tin cậy. Đối với độ tin cậy thang đo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 thì thang đo lường sử dụng được, Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt. Đối với biến đo lường đảm bảo độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến- tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation) ≥ 0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994; trích dẫn bởiNguyễn Đình Thọ, 2011).