R R2 R2 hiệu chỉnh Lỗi chuẩn của ƣớc lƣợng
0.70 0.49 0.47 0.72886007
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu Tài nguyên du lịch văn hóa (F4)
Cơ sở hạ tầng (F3)
Cơ sở vật chất kỹ thuật (F6) Hướng dẫn viên du lịch tại điểm
(F1)
An ninh trật tự, an toàn (F2) Giá cả các dịch vụ (F5)
Bảng 4.22. Phân tích phƣơng sai Mô hình Tổng Bình phƣơng Df Trung bình bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 97,002 7 13,857 28,085 0,000 Phần dư 101,998 192 0,531 Tổng 199,000 199
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Bảng 4.23. Hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
B Std.Error Beta T Sig. VIF
1 hằng số Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4 Nhân tố 5 Nhân tố 6 Nhân tố 7 - 2.500E-16 0,258 0,138 0,275 0,359 0,291 0,198 0,271 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,258 0,138 0,275 0,359 0,291 0,198 0,271 0,000 4,999 2,674 5,326 6,945 5,635 3,830 5,239 1,000 0,000 0,008 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Kết quả kiểm tra dữ liệu cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh ở bảng tóm tắt mô hình là 47% có nghĩa là 47% sự biến thiên về mức độ hài lòng của khách du lịch được giải thích bởi các nhân tố được đưa vào mô hình, còn lại là các nhân tố khác chưa được nghiên cứu; giá trị Sig. của kiểm định F ở bảng ANOVA = 0,000 (giá trị < 5% thì mô hình hồi quy mới có ý nghĩa, điều đó có nghĩa là các biến độc lập có ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc); hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các nhân tố ở bảng Coefficients = 1 (bảng 4.23), cho phép ta khẳng định dữ liệu thích hợp để phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả phân tích cho thấy (bảng 4.23), có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu theo mức độ giảm dần là:
nhân tố 4 (“tài nguyên du lịch văn hóa”), nhân tố 5 (“giá cả các dịch vụ”), nhân tố 3 (“cơ sở hạ tầng”), nhân tố 7 (“dịch vụ bổ sung”), nhân tố 1 (“hướng dẫn viên du lịch tại điểm”), nhân tố 6 (“cơ sở vật chất kỹ thuật”) và nhân tố 2 (“an ninh trật tự, an toàn”). Ta có phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = - 2.500E-16 + 0,359 F4 + 0,291 F5 + 0,275 F3 + 0,271 F7 + 0,258 F1 + 0,198 F6 + 0,138 F2
Nhân tố F4 có hệ số là 0,359 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa . Khi khách du lịch đánh giá sự hài lòng về yếu tố “tài nguyên du lịch văn hóa” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng thêm 0,359 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,359.
Nhân tố F5 có hệ số là 0,291 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá yếu tố “hướng dẫn viên du lịch tại điểm” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng thêm 0,291 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,291.
Nhân tố F3 có hệ số là 0,275 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá yếu tố “cơ sở hạ tầng” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng thêm 0,275 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,275.
Nhân tố F7 có hệ số là 0,271 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “giá cả các dịch vụ” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng 0,271 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,271.
Nhân tố F1 có hệ số là 0,258 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “dịch vụ bổ sung” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng 0,258 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,258.
Nhân tố F6 có hệ số là 0,198 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “cơ sở vật chất kỹ
thuật” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng tăng 0,198 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,198.
Nhân tố F2 có hệ số là 0,138 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “an ninh trật tự, an toàn” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng 0,138 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,138.
Như vậy, tổng hệ số hồi quy chuẩn hóa của 7 nhân tố 1, 2, 3, 4, 5, 6 và 7 là 1,82 (bảng 4.23). Do đó, nhân tố 4 đóng góp 20,06%, nhân tố 5 đóng góp 16,26%, nhân tố 3 đóng góp 15,36%, nhân tố 7 đóng góp 15,14%, nhân tố 1 đóng góp 14,41%, nhân tố 6 đóng góp 11,06% và nhân tố 2 đóng góp 7,71% đối với mức độ hài lòng chung của khách du lịch.
Qua phương trình hồi quy cho thấy rằng tất cả 7 nhân tố đều tác động đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Các nhân tố F1, F2, F3, F4, F5, F6, F7 đều tương quan thuận với sự hài lòng của khách du lịch. Điều này cho thấy nếu chú ý cải thiện các yếu tố về tài nguyên du lịch văn hóa, cơ sở hạ tầng, cơ sở vật chất kỹ thuật, hướng dẫn viên du lịch tại điểm, an ninh trật tự, an toàn, giá cả các dịch vụ, dịch vụ bổ sung thì chắc chắn sẽ làm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu, góp phần phát triển du lịch tỉnh Bạc Liêu. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng nhân tố F4 (tài nguyên du lịch văn hóa) tác động mạnh nhất về sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả thể hiện tính thực tế rất cao, vì yếu tố tài nguyên du lịch là yếu tố quyết định của khách du lịch khi lựa chọn điểm tham quan, tạo sức hấp dẫn đối với khách du lịch tại điểm đến du lịch. Bạc Liêu có thế mạnh về tài nguyên du lịch văn hóa, cho nên việc yếu tố này tác động đến sự hài lòng của khách du lịch mạnh nhất là một sự khách quan, thiết thực. Đây là cơ sở rất quan trọng để có những giải pháp tập trung cải thiện về yếu tố tài nguyên du lịch văn hóa.
4.3.5.4. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết 1: Tài nguyên du lịch văn hóa có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Với kết quả thì tài nguyên du lịch văn hóa (F4) có Beta chuẩn hóa là 0,359 và sig. là 0,000 thì giả thuyết được đưa ra là phù hợp.
Giả thuyết 2: Cơ sở hạ tầng có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Với kết quả thì cơ sở hạ tầng (F3) có Beta chuẩn hóa là 0,275 và sig. là 0,000 thì giả thuyết được đưa ra là phù hợp.
Giả thuyết 3: Cơ sở vật chất kỹ thuật có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Với kết quả thì cơ sở vật chất kỹ thuật (F6) có Beta chuẩn hóa là 0,198 và sig. là 0,000 thì giả thuyết được đưa ra là phù hợp.
Giả thuyết 4: Hướng dẫn viên du lịch tại điểm có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Với kết quả thì hướng dẫn viên du lịch tại điểm (F1) có Beta chuẩn hóa là 0,258 và sig. là 0,000 thì giả thuyết được đưa ra là phù hợp.
Giả thuyết 5: An ninh trật tự, an toàn có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Với kết quả thì an ninh trật tự, an toàn (F2) có Beta chuẩn hóa là 0,138 và sig. là 0,008 thì giả thuyết được đưa ra là phù hợp.
Giả thuyết 6: Giá cả các dịch vụ có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Với kết quả thì giá cả các dịch vụ (F5) có Beta chuẩn hóa là 0,291 và sig. là 0,000 thì giả thuyết được đưa ra là phù hợp.
Qua sự kiểm định giả thuyết cho thấy rằng các giả thuyết được đưa ra được chấp nhận và bên cạnh đó còn xuất hiện thêm một giả thuyết đó là dịch vụ bổ sung có tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu.
Tiểu kết chƣơng 4
Chương 4 đã trình bày các kết quả nghiên cứu như phân tích bảng thống kê mẫu nghiên cứu, phân tích tương quan, đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, đề xuất mô hình được điều chỉnh và phân tích hồi quy. Từ mô hình được đề xuất ban đầu với 6 nhân tố, qua kết quả hiệu chỉnh lên thành 7 nhân tố, và 7 nhân tố đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Những phân tích trên là cơ sở rất quan trọng trong việc đề xuất những giải pháp, những khuyến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch, góp phần tích cực cho sự phát triển du lịch văn hóa của tỉnh Bạc Liêu.
CHƢƠNG 5
THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP, KHUYẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO SỰ HÀI LÕNG CỦA
KHÁCH DU LỊCH VỀ DU LỊCH VĂN HÓA TỈNH BẠC LIÊU 5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Tổng quan các tài liệu về đề tài nghiên cứu và phỏng vấn nghiên cứu định tính, với mô hình có 32 biến quan sát thuộc 6 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được đưa vào nghiên cứu chính thức. Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, kết quả vẫn là 32 biến quan sát, nhưng thuộc 7 yếu tố ảnh hưởng. Kết quả trên rất quan trọng trong việc điều chỉnh mô hình nghiên cứu lý thuyết ban đầu thành mô hình mới hợp với dữ liệu phân tích. Khi phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định các giả thuyết đã khẳng định mô hình mới với 32 biến quan sát thuộc 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được đưa vào phân tích rất có ý nghĩa điều tra thực tế và các giả thuyết qua kiểm định được chấp nhận.
5.1.1 Về ảnh hưởng của tài nguyên du lịch văn hóa
Tài nguyên du lịch có vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện chuyến đi của khách du lịch, là động lực trong việc lựa chọn điểm đến du lịch. Đối với tỉnh Bạc Liêu với thế mạnh về tài nguyên du lịch văn hóa, sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa có sự tác động tích cực đến chọn lựa điểm đến, là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa của tỉnh. Đây là kết quả thể hiện được sự khách quan với điều kiện thực tế của tỉnh Bạc Liêu. Đối với một loại hình du lịch cụ thể thì yếu tố tài nguyên phục vụ cho loại hình du lịch luôn nhận được sự quan tâm từ khách du lịch, quyết định đến lòng trung thành và giới thiệu cho người thân, bạn bè của khách du lịch.
Kết quả nghiên cứu phù hợp với Echtner và Ritchie (1993) các di sản văn hóa, di tích lịch sử của điểm đến du lịch văn hóa ảnh hưởng rất lớn đối với sự hài lòng của khách du lịch. Đồng quan điểm trên đó là nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), nhóm nghiên cứu cho rằng di sản và văn hóa (tài nguyên du lịch văn hóa) là hai trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến. Bên
cạnh đó các nhà nghiên cứu ở Việt Nam đã có những nghiên cứu tương tự khi cho rằng yếu tố tài nguyên du lịch văn hóa có sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch của Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011). Kết quả nghiên cứu cho thấy được ý nghĩa của tài nguyên du lịch văn hóa trong phát triển du lịch và dĩ nhiên là mang tính khách quan cao.
5.1.2 Về ảnh hưởng của cơ sở hạ tầng
Ngoài tài nguyên du lịch thì yếu tố cơ sở hạ tầng được xem là yếu tố quyết định đến sự hài lòng của khách du lịch, cơ sở hạ tầng tốt sẽ hỗ trợ rất lớn trong việc khai thác tài nguyên phục vụ vào du lịch. Đường sá lưu thông tốt sẽ tạo sự thoải mái cho khách du lịch, thời gian đi cũng nhanh hơn, tiết kiệm được nhiều thời gian hơn. Ở Bạc Liêu các điểm du lịch văn hóa ở tỉnh Bạc Liêu đang gặp cho khăn về cơ sở hạ tầng để có thể khai thác hiệu nhất. Không chỉ có chất lượng đường sá mà kể cả sự đáp ứng của bãi đỗ xe và nhà vệ sinh trên địa bàn không đủ để tạo sự hài lòng cho khách du lịch. Điều này đã làm ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch khi thực hiện chuyến du lịch văn hóa ở tỉnh Bạc Liêu. Kết quả nghiên cứu và tình hình thực tế có sự phù hợp, mang giá trị về mặt thực tiễn trong nghiên cứu là rất cao.
Giống với các nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Phạm Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015) khi cho rằng yếu tố cơ sở hạ tầng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Tuy nhiên các nghiên cứu trên đề cập đến việc nghiên cứu về sự hài lòng đối với khách du lịch chung tại điểm đến và nghiên cứu các loại hình khác với loại hình du lịch văn hóa. Trong nghiên cứu của tác giả thì cơ sở hạ tầng là yếu tố quan trọng, ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách du lịch.
5.1.3 Về ảnh hưởng của cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật là yếu tố khá quan trọng đối với sự hài lòng của khách du lịch. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng có sự tác động tích cực của yếu tố này đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Cơ sở vật chất
kỹ thuật được đưa trong mô hình bao gồm các cơ sở lưu trú, cơ sở ăn uống, đây là những nơi cung cấp dịch vụ chủ yếu cho chuyến đi của khách du lịch. Việc gần các điểm du lịch văn hóa có dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống tốt sẽ tạo sự hài lòng cao cho khách du lịch, và nghiên cứu này đã một lần nữa thể hiện được điều đó, và kết quả là yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật có sự tác động đến sự thỏa mãn và hài lòng của khách du lịch.
Đã có nhiều nghiên cứu cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Nghiên cứu Tribe và Snaith (1998), cho rằng yếu tố điều kiện vật chất là một trong những yếu tố không thể thiếu trong mô hình đánh giá mức độ hài lòng tại điểm đến du lịch, và là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Cũng cùng quan điểm trên Master và Prideaux (2000) thông qua nghiên cứu khách du lịch Ở Queensland, Australia, phát hiện sự tác động của những nhân tố văn hóa đối với mức độ hài lòng của khách du lịch không thể hiện rõ và chất lượng dịch vụ (trong đó có yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật) ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Các quan điểm của các nghiên cứu ở Việt Nam đều thống nhất rằng yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến, các loại hình du lịch tại điểm đến (Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng,