Sự tin cậy (reliability):
1. Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2. Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3. Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4. Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. 5. Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
Tinh thần trách nhiệm (đáp ứng: responsiveness):
6. Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ. 7. Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn. 8. Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9. Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo (năng lực phục vụ: assurance):
10. Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn. 11. Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz. 12. Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
13. Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm (empathy):
14. Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15. Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16. Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ. 17. Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn. 18. Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Tính hữu hình (phƣơng tiện hữu hình: tangibles):
19. Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20. Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt. 21. Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
22. Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có lien quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
Nhìn chung, mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự (1985) là một công cụ phân tích, cho phép nhà quản lý xác định một cách hệ thống khoảng cách chất lượng dịch vụ giữa một loạt các biến số ảnh hưởng đến chất lượng cung cấp. Có khả năng hỗ trợ nhà quản lý xác định các yếu tố chất lượng dịch vụ liên quan dưới góc độ khách hàng (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013) ); được sử dụng rộng rãi (Parasuraman và cộng sự, 1994; Paulins, 2005; Akbaba, 2006;
trích dẫn bởi Đinh Công Thành và cộng sự, 2012) và chứa đựng một mức độ chắc chắn về độ tin cậy và giá trị (Chen và cộng sự, 2012). Tuy nhiên, bên cạnh những ưu điểm, mô hình này cũng có một số hạn chế. Đó là: (1) không giải thích các trình tự đo lường rõ ràng để đo lường các khoảng cách ở các cấp độ khác nhau (Phan Chí Anh và cộng sự., 2013); (2) bảng câu hỏi gồm hai phần kỳ vọng và cảm nhận với những tiêu chí và biến đo lường hoàn toàn giống nhau nên dễ gây nhầm lẫn cho khách hàng; (3) bảng câu hỏi quá dài nên khách mất nhiều thời gian để hoàn thành trong khi họ còn dành thời gian cho các mục đích khác; (4) không phải tất cả khách hàng đều có sự kỳ vọng trước khi mua dịch vụ và nếu có thì cũng không thể kỳ vọng hết những tiêu chí và biến đo lường mà nhà nghiên cứu đưa ra (Nguyễn Trọng Nhân và cộng sự, 2014); (5) mô hình này mang tính khái niệm nhiều hơn (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011, tr. 99); (6) sự cân bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách du lịch và sự thể hiện của dịch vụ chưa được hợp lý lắm (Chen và cộng sự, 2012); (7) phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Điều này rất khó thực hiện vì trong thực tế người nghiên cứu khó có thể tiếp xúc nhiều lần với một khách hàng (Đinh Công Thành và cộng sự, 2012). Để khắc phục điểm này, nhiều nhà nghiên cứu đã thiết kế bảng hỏi gồm cả hai phần: trước và sau khi sử dụng dịch vụ; tuy nhiên, điều này làm cho bảng câu hỏi khá dài và khách hàng cũng khó tưởng tượng lại mức độ kỳ vọng của mình sau khi đã sử dụng dịch vụ (Fick và Ritchie, 1991; Buttle, 1996; Kandumpully, 2002; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành và cộng sự, 2012).
Mô hình 3: Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thể hiện dịch vụ (SERVPERF) của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lòng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013). Các tác giả còn cho rằng chất lượng dịch vụ chỉ xuất phát từ nhận thức của người tiêu dùng về kết quả
dịch vụ mà thôi (trích dẫn bởi Nguyễn Thị Mai Trang và Trần Xuân Thu Hương, 2010).
Từ nhận thức trên, Cronin và Taylor đã xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự thể hiện của dịch vụ (1992) và được gọi là SERVPERF (Service Performance). Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi đã sử dụng dịch vụ, mức độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại. Mô hình vẫn sử dụng 22 câu hỏi như SERVQUAL.
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013). Cronin và Taylor còn cho rằng SERVPERF khắc phục được hạn chế của mô hình SERVQUAL ở chỗ khách hàng không cảm thấy khó hiểu về hai phần giống nhau của bảng câu hỏi về sự kỳ vọng và cảm nhận (Kandumpully, 2002; Soliman và Alzaid, 2002; Cunningham và cộng sự, 2002; Jain và Gupta, 2004: Nadiri và Hussain, 2008; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành và cộng sự, 2012); và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn (Phan Chí Anh và cộng sự, 2013). Mô hình này được đánh giá là đơn giản và dễ sử dụng hơn SERVQUAL (Kandumpully, 2002; Soliman và Alzaid, 2002; Cunningham và cộng sự, 2002; Jain và Gupta, 2004: Nadiri và Hussain, 2008; Phạm và Kullada, 2009; trích bởi Đinh Công Thành và cộng sự 2012).
Mô hình 4: Mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA) của Fishbein (1967), Martilla và James (1977)
Mô hình phân tích mức độ quan trọng - mức độ thể hiện (IPA) được đề xuất bởi Fishbein (1967), Martilla và James (1977), theo đó thái độ của khách hàng (về dịch vụ) có liên quan đến niềm tin và sự đánh giá (của họ). Mô hình này kế thừa nhận thức thừa nhận/không thừa nhận (confirmation/disconfirmation) được phát triển bởi Oliver (1980), Churchill và Surprenant (1982), rằng sự cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ có thể gắn liền với sự mong đợi của họ (confirmation) hoặc lệch đi một hướng khác so với sự mong đợi đó (disconfirmation) (Tribe và
Snaith, 1998). Để đánh giá chất lượng dịch vụ, mô hình này căn cứ vào sự chênh lệch giữa mức độ thể hiện và mức độ quan trọng của dịch vụ cung ứng đối với khách hàng. Tuy nhiên, theo Tribe và Snaith (1998) nhiều yếu tố khách hàng có thể cho là quan trọng nhưng chúng chưa hẳn là sự mong đợi của khách hàng trong mọi lúc, mọi hoàn cảnh.
Mô hình 5 : Mô hình CSI của Fornell et al (ACSI)
Mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.
Hình 2.3: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (Fornel và cộng sự, 1996)
Mô hình 6: Mô hình chỉ số hài lòng của Châu Âu (ECSD)
Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong
Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận (Perceived quality) Giá trị cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) ( ( Sự than phiền (Complaint) Sự trung thành (Loyalty)
đợi của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành.
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU (Các quốc gia Châu Âu, 1998)
2.2.2 Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng cũng như tại điểm đến du lịch của du khách là rất cần thiết. Sự đánh giá sẽ căn cứ vào các tiêu chí/yếu tố mà khách hàng hay khách du lịch cho là phù hợp với mình, và ảnh hưởng đến sự nhận thức của họ. Muốn đánh giá đúng về sự hài lòng của khách hàng hay khách du lịch thì việc lựa chọn đúng những tiêu chí/yếu tố đánh giá là điều quan trọng, bên cạnh những nghiên cứu lý luận về các yếu tố ảnh hưởng còn kết hợp với những quan sát thực tế, những kinh nghiệm đúc kết, từ đó việc lựa chọn các tiêu chí/yếu tố đánh giá sẽ khách quan hơn.
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm
(Perceived quality – Prod) - Dịch vụ
(Perceived quality – Sery)
Sự trung thành (Loyalty) Giá trị Cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) ( (
Bảng 2.2. Tổng hợp các tiêu chí/yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng TT Tác giả Tiêu chí/Yếu tố Thang đo/biến
1. Gronross (1984) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Hình ảnh 2 Parasuraman (1985) Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Tiếp cận Lịch sự Thông tin Tín nhiệm An toàn Hiểu biết khách hàng Phương tiện hữu hình 3 Parasuranman
(1988) Cronin và Taylor (1992)
Sự tin cậy - Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thật sự muôn giải quyết trở ngại đó - Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa - Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Tinh thần trách nhiệm - Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo - Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm vui cho bạn
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm - Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
những giờ thuận tiện
Tính hữu hình - Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
- Nhân viên xyz ăn mặc rất tươm tất
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp 4 Fornel và Cộng sự (1996) Chất lượng cảm nhận Sự mong đợi Giá trị cảm nhận 5 Các quốc gia Châu Âu (1998) Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ 6 Zeithaml và Bitner (2000) Giá cả các dịch vụ
Kết quả nghiên cứu về các tiêu chí/yếu tố về sự hài lòng của khách hàng cho thấy có sự phức tạp, theo mục đích của nghiên cứu mà các yếu tố được đưa ra là không giống nhau, các nghiên cứu của nhiều tác giả đưa ra một yếu tố hoặc vài yếu tố nhất định. Các nghiên cứu đề cập đến các yếu tố: chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng; hình ảnh; sự tin cậy; tinh thần trách nhiệm; sự đảm bảo; sự đồng cảm; tính hữu hình; chất lượng cảm nhận; sự mong đợi; giá trị cảm nhận; giá cả các dịch vụ.
Hình 2.5: Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách du lịch
Nhìn chung trên cơ sở các nghiên cứu về mô hình đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã kế thừa và xây dựng nên các mô hình đánh giá sự hài lòng về khách du lịch tại một điểm đến, hơn thế nữa các nghiên cứu còn xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về các loại hình du lịch.
Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch của Pizam, Neumann, và Reichel, 1978
Cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch được thực nghiệm tại Cape Cod, thuộc tiểu bang Massachusetts của Mỹ. Các tác giả đã thu thập từ 685 khách du lịch thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để tiến hành nghiên cứu với 32 tiêu chí được đưa ra. Qua phương pháp phân tích nhân tố từ 32 tiêu chí, các tác giả đã xác định được 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch: cơ hội du lịch biển; chi phí; sự hiếu khách; cơ sở ăn uống, cơ sở lưu trú; cơ sở vật chất khu cắm trại; môi trường; mức độ thương mại hóa. Các yếu tố được xác định của các tác giả đã tạo nên một mô hình đánh giá về sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch, mô hình đã tạo nên một cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu sau, có ý nghĩa rất lớn về mặt lý luận. CÁC YẾU TỐ - Chất lượng kỹ thuật - Chất lượng chức năng - Hình ảnh - Sự tin cậy - Tinh thần trách nhiệm - Sự đảm bảo - Sự đồng cảm - Tính hữu hình - Chất lượng cảm nhận - Sự mong đợi - Giá trị cảm nhận - Giá cả các dịch vụ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch (Pizam, Neumann và Reichel, 1978)
Mô hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (Mô hình HOLSAT - Holiday satisfaction)
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Vadadero, Cu Ba. Mô hình đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến. Nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của mô hình