CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Mô hình đánh giá mức độ hài lòng
2.2.5. Mô hình nghiên cứu lý thuyết và giả thuyết về mức độ hài lòng của khách
du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Mô hình nghiên cứu lý thuyết
Trên cơ sở gợi ý từ các nghiên cứu mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ (Pamasuraman, 1988; Cronin và Taylor, 1992), mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm đến du lịch (Pizam, Neumann và Reichel, 1978; Tribe và Snaith, 1998; Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng, 2011; Hoàng Trọng Tuân, 2015), mô hình đánh giá sự hài lòng về du khách về du lịch miệt vườn của Nguyễn Trọng Nhân (2013) và đánh giá sự hài lòng về du lịch sinh thái Phan Thị Dang (2015), cùng với khảo sát thực tế ở các điểm nghiên cứu, mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu được xây dựng dựa trên các yếu tố đánh giá: tài nguyên du lịch văn hóa; cơ sở hạ tầng; cơ sở vật chất kỹ thuật;
CÁC YẾU TỐ
- Tài nguyên du lịch - Cơ sở hạ tầng - Cơ sở lưu trú
- Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm - Dịch vụ chuyển tiền
- Phương tiện vận chuyển - Hướng dẫn viên
- An ninh trật tự, an toàn - Môi trường
- Giá các loại dịch vụ - Sức chứa
- Hoạt động tại điểm đến - Khả năng tiếp cận
- Lợi ích từ du lịch cho cộng đồng địa phương
- Lòng mến khách của người dân địa phương
- Bảo tồn cảnh quan - Khí hậu
- Văn hóa địa phương
SỰ HÀI LÕNG CỦA DU KHÁCH
hướng dẫn viên du lịch tại điểm; an ninh trật tự, an toàn; giá cả các dịch vụ.
Tài nguyên du lịch văn hóa
Việc đánh giá giá trị tài nguyên và các dịch vụ tại điểm đến cũng như việc hiểu rõ lý do lựa chọn điểm đến hay dịch vụ du lịch là điều cần thiết. Chính sự đánh giá, hay kỳ vọng về sản phẩm hay điểm đến mình lựa chọn sẽ mang tính định hướng hay tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng cũng như lòng trung thành đối với điểm đến hay một sản phẩm dịch vụ bất kì (Swan và Combs, 1976; Uysal và Noe, 2003). Trong nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993) thì các yếu tố hữu hình như hệ động thực vật trong điểm đến du lịch sinh thái hay các sản văn hóa, di tích lịch sử của điểm đến du lịch văn hóa ảnh hưởng rất lớn đối với sự hài lòng của khách du lịch. Củng cố lòng tin của yếu tố tài nguyên du lịch có ảnh hưởng đến sự hài lòng là nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998), nhóm nghiên cứu cho rằng tài nguyên thiên nhiên, di sản và văn hóa là hai trong nhiều yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến. Bên cạnh đó các nhà nghiên cứu ở Việt Nam đã xây dựng các mô hình đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch trong đó có yếu tố tài nguyên du lịch. Nghiên cứu của Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) đã đưa ra yếu tố phong cảnh du lịch khi đánh giá về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch Kiên Giang hay nghiên cứu của khi đánh giá về sự hài lòng của khách du lịch nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng thì yếu tố cảnh quan được chọn là một trong những yếu tố trong mô hình đánh giá. Điều đó có thể thấy rằng tài nguyên du lịch là một yếu tố rất quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Khi khách du lịch đến các điểm du lịch họ thường cảm nhận giá trị của tài nguyên, xem giá trị của ti nguyên có thật sự hài lòng với những gì họ mong đợi hay không. Trong du lịch văn hóa thì tài nguyên du lịch văn hóa rất quan trọng, đây là cơ sở thúc đẩy khách du lịch đến tham quan. Vì vậy, khi xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch văn hóa chọn yếu tố tài nguyên du lịch văn hóa để đánh giá là hoàn toàn có cơ sở.
Cơ sở hạ tầng
hưởng đến sự cảm nhận và tác động mạnh đến sự hài lòng của khách du lịch. Cơ sở hạ tầng tại điểm đến tốt sẽ tạo điều kiện thuận lợi cho việc tiếp cận điểm đến tốt, tạo sự thoải mái cho việc di chuyển khách du lịch. Đã có nhiều nghiên cứu trên thấy yếu tố cơ sở hạ tầng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch. Những nghiên cứu Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011); Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng (2011); Nguyễn Trọng Nhân (2013); Phan Thị Dang (2015) đã sử dụng yếu tố này để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến. Đối với việc khai thác các loại hình du lịch trong đó có loại hình du lịch văn hóa thì yếu tố cơ sở hạ tầng là yếu tố không thể thiếu, là thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ du lịch. Bên cạnh đó dựa vào tình hình thực tế khi khảo sát ở tỉnh Bạc Liêu có những hạn chế về cơ sở hạ tầng, điều này ít nhiều cũng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, nên việc chọn yếu tố cơ sở hạ tầng là hoàn toàn có cơ sở.
Cơ sở vật chất kỹ thuật
Cơ sở vật chất kỹ thuật trong dịch vụ du lịch là một yếu tố có vai trò rất quan trọng đến sự cảm nhận của của khách du lịch, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. các cơ sở vật chất kỹ thuật phục vụ cho các nhu cầu thiết yếu của khách du lịch như vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí, vì thế sự cảm nhận của khách du lịch về yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Đã có nhiều nghiên cứu cho rằng cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Đầu tiên phải kể đến nghiên cứu của Parasuraman (1988); Cronin và Taylor (1992) khi nghiên cứu mô hình đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ du lịch có đề cập đến tính hữu hình (trong đó có yếu tố công ty có trang thiết bị hiện đại, các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt) là một trong những yếu tố rất quan trọng trong đánh giá. Từ đó yếu tố này đã được đưa vào nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến cụ thể, và càng khẳng định hơn thông qua các nghiên cứu đó là các yếu tố về trang thiết bị, yếu tố cơ sở vật chất đó là việc các yếu tố có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch.Nghiên cứu Tribe và Snaith (1998), cho rằng yếu tố điều kiện vật
chất, các dịch vụ chỗ ở, dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm, dịch vụ chuyển tiền là một trong những yếu tố không thể thiếu trong mô hình đánh giá mức độ hài lòng tại điểm đến du lịch, và là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch. Master và Prideaux (2000) thông qua nghiên cứu khách du lịch Ở Queensland, Australia, phát hiện sự tác động của những nhân tố văn hóa đối với mức độ hài lòng của khách du lịch không thể hiện rõ và chất lượng dịch vụ (trong đó có yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật) quyết định đối với sự thành công của điểm đến du lịch quốc tế hơn là sự hòa hợp văn hóa. Còn đối với nhóm nghiên cứu Sushila Devi Rajaratnam, Uma Thevi Munikrishnan, Saeed Pahlevan Sharif (2014) phân tích mô hình sử dụng phương pháp bình phương tối thiểu từng phần (PLS) và kỹ thuật bootsraping với 2000 ví dụ tiêu biểu cho thấy chất lượng dịch vụ có sự ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch. Từ các nghiên cứu trên thấy rằng chất lượng dịch vụ du lịch trong đó có yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch. Với những lý luận thể hiện tầm quan trọng của cơ sở vật chất kỹ thuật ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch, các nghiên cứu ở Việt Nam hầu hết đều chọn yếu tố này để đánh giá sự hài lòng của khách du lịch đối với điểm đến, các loại hình du lịch tại điểm đến (Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, 2011; Nguyễn Trọng Nhân, 2013; Phan Thị Dang, 2015; Hoàng Trọng Tuân, 2015). Bên cạnh yếu tố tài nguyên du lịch thì cơ sở vật chất kỹ thuật (dịch vụ du lịch) rất quan trọng trong phát triển tất cả các loại hình du lịch tại điểm đến trong đó có loại hình du lịch văn hóa, là yếu tố không thể thiếu trong việc đánh giá sự hài lòng. Do các yếu tố là thành phẩn cơ bản trong dịch vụ du lịch, mà chất lượng dịch vụ du lịch và sự hài lòng có quan hệ mật thiết với nhau (Bitner, 1990; Cronin và Taylor, 1992; Parasuraman và cộng sự, 1988; Baker và Crompton, 2000), nên việc chọn yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật là phù hợp.
Hƣớng dẫn viên du lịch tại điểm
Vai trò của hướng dẫn viên tại các điểm đến du lịch là rất quan trọng, đặc biệt là đối với loại hình du lịch văn hóa, việc thuyết minh tại các điểm du lịch tốt sẽ
tạo sự hài lòng cao đối với khách du lịch, vì đối tượng khách du lịch văn hóa là họ mong đợi những thông tin về văn hóa, muốn tìm hiểu về ý nghĩa văn hóa điểm đến, và thường các hướng dẫn viên tại điểm sẽ am hiểu ý nghĩa văn hóa tại điểm đến. Không chỉ thế thái độ và sự chuyên nghiệp, sẵn sàng phục vụ của hướng dẫn viên tại điểm du lịch cũng rất quan trọng, làm tăng thêm sự thỏa mãn của du khách. Theo nhiều nhà nghiên cứu thì yếu tố con người tại điểm đến du lịch, cụ thể hơn là hướng dẫn viên tại điểm có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách du lịch, là yếu tố quan trọng trong việc lựa chọn để các nhà nghiên cứu xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng (Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011; Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, 2011; Nguyễn Trọng Nhân, 2013, Phan Thị Dang, 2015; Hoàng Trọng Tuân, 2015). Có thể nói rằng yếu tố hướng dẫn viên tại điểm du lịch văn hóa ở Bạc Liêu có sự ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách du lịch, việc lựa chọn yếu tố này khi xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách đối với du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu là hoàn toàn đúng đắn.
An ninh trật tự, an toàn
Khi lựa chọn một điểm đến du lịch thì vấn đề an ninh trật tự và an toàn được du khách quan tâm nhiều nhất, những yếu tố này tác động trực tiếp đối với khách du lịch, đây là yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch bởi đã có rất nhiều nhà nghiên cứu đã chọn yếu tố này để xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng, điều đó cho thấy được sự nhìn nhận rất nghiêm túc từ nghiên cứu thực tiễn. Nghiên cứu của Parasuraman (1985), có đề cập đến yếu tố an toàn khi xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, yếu tố an toàn ở đây được hiểu là liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính. Qua đó thấy được tầm quan trọng của yếu tố an toàn đối với sự hài lòng của khách hàng, và trong du lịch yếu tố này lại quan trọng hơn. Trong nghiên cứu của Echtner và Ritchie (1993), cho rằng sự an ninh, an toàn là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch. Để củng cố vững chắc lý luận khi chọn yếu tố an ninh trật tự, an toàn thì các nhà nghiên cứu ở Việt Nam khi xây dựng đánh giá sự hài lòng điểm đến đã chứng minh rằng
yếu tố an ninh trật tự, an toàn là yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại điểm đến du lịch (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung và Trương Quốc Dũng, 2011; Nguyễn Trọng Nhân, 2013, Phan Thị Dang, 2015; Hoàng Trọng Tuân, 2015). Bên cạnh đó theo sự quan sát trên thực tế trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu, tình trạng an ninh trật tự, an toàn của các điểm du lịch văn hóa còn có những mặt tồn tại, và việc chọn yếu tố an ninh trật tự, an toàn để đánh giá mức độ hài lòng của du khách về du lịch văn hóa là điều hết sức khách quan, mang tính thực tiễn cao.
Giá cả các dịch vụ
Theo Zeithaml và Bitner (2000), cho rằng giá cả của dịch vụ có thể ảnh hưởng rất lớn đến nhận thức về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và giá trị. Qua nghiên cứu cho thấy đối với khách hàng thì giá cả dịch vụ rất quan trọng, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đối với khách du lịch việc giá các dịch vụ có ảnh hưởng rất lớn đối với sự hài lòng của họ. Họ thường so sánh giá với chất lượng sản phẩm du lịch mà họ cảm nhận được. Đã có nhiều nghiên cứu cho rằng giá cả các dịch vụ có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch và chon yếu tố này để xây dựng mô hình đánh giá về sự hài lòng (Nguyễn Trọng Nhân, 2013; Phan Thị Dang, 2014). Bên cạnh những lý luận của các nhà nghiên cứu thấy được tầm quan trọng và sự cần thiết của yếu tố giá cả các dịch vụ khi đưa vào xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch. Trước tình hình thực tế trên địa bàn tỉnh Bạc Liêu giá cả các dịch vụ có sự biến động, không ổn định đối với thời gian hoạt động du lịch cao điểm, đáng nói ở đây đó là chất lượng các dịch vụ không tương xứng với giá cả thật của nó, vì vậy việc chọn yếu tố giá cả các dịch vụ là phù hợp về tình hình ở các điểm du lịch văn hóa ở địa phương.
Trên sự kế thừa các mô hình trên, dựa vào tình hình thực tế của du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu, đưa ra mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Nghiên cứu sử dụng 32 biến quan sát trên 6 thang đo độc lập, bên cạnh đó nghiên cứu còn có một thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu (thang đo phụ thuộc) với 3 biến quan sát.
Thang đo cơ sở hạ tầng bao gồm 6 biến quan sát (X7 X12)
Thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật bao gồm 6 biến quan sát (X13 X18) Thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm bao gồm 5 biến quan sát (X19 X23)
Thang đo an ninh trật tự, an toàn bao gồm 5 biến quan sát (X24 X28) Thang đo giá cả các dịch vụ bao gồm 4 biến quan sát (X29 X32)
Thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu bao gồm 3 biến quan sát (X33 X35)
Các thang đo và các biến đo lường của mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Bảng 2.5. Các thang đo và biến quan sát đánh giá sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Thang đo Biến quan sát
Tài nguyên du lịch văn hóa
X1. Các di tích lịch sử, văn hóa và giá trị gắn liền độc đáo, hấp dẫn
X2. Lễ hội có tính hấp dẫn cao X3. Món ăn hấp dẫn
X4. Hàng lưu niệm đặc trưng
X5. Công tác bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa tốt X6. Vị trí tiếp cận điểm đến du lịch văn hóa tốt Cơ sở hạ tầng X7. Đường sá đến các điểm tham quan rộng rãi
X8. Chất lượng mặt đường đến các điểm tham quan tốt X9. Bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi