TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Đường sá đến các điểm tham quan rộng rãi
.582 .848
2 Chất lượng mặt đường đến các điểm tham quan tốt
.656
3 Bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi .677 4 Bãi đỗ xe nơi tham quan sạch sẽ .659 5 Nhà vệ sinh nơi tham quan đầy đủ .597 6 Nhà vệ sinh nơi tham quan sạch sẽ .619
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo cơ sở hạ tầng, cho thấy Cronbach’s Alpha là 0,848 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 6 biến quan sát trong thang đo cơ sở hạ tầng đều phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
Bảng 4.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Cơ sở ăn uống đầy đủ tiện nghi .547 .759
2 Cơ sở ăn uống sạch sẽ .413
3 Cơ sở lưu trú đầy đủ tiện nghi .553
4 Cơ sở lưu trú sạch sẽ .565
5 Có nhiều cửa hàng sản phẩm lưu niệm
6 Có nhiều điểm vui chơi giải trí .488
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,779 (thang đo lường sử dụng được) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 6 biến quan sát trong thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm
Bảng 4.15. Kiểm định độ tin cậy thang đo hƣớng dẫn viên du lịch tại điểm TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Nội dung thuyết trình của hướng dẫn viên hấp dẫn
.767 .895
2 Kỹ năng thuyết trình tốt .778
3 Kiến thức chuyên môn tốt .742
4 Có sự thân thiện, lịch sự, nhiệt tình
.706
5 Kỹ năng giao tiếp, ứng xử tốt .718
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,895 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 5 biến quan sát trong thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo an ninh trật tự, an toàn
Bảng 4.16. Kiểm định độ tin cậy thang đo an ninh trật tự, an toàn TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Không có tình trạng trộm cướp .532 .834
2 Không có tình trạng chèo kéo .737 3 Không có tình trạng ăn xin .666 4 Không có tình trạng thách giá .594 5 Không có tình trạng ô nhiễm môi
trường
.656
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo an ninh trật tự, an toàn cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,834 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 5 biến quan sát trong thang đo an ninh trật tự, an toàn đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo giá cả các dịch vụ
Bảng 4.17. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả các dịch vụ TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Giá vé vào cổng hợp lý .629 .843
2 Giá các sản phẩm lưu niệm hợp lý . 696
3 Giá cả lưu trú hợp lý .719
4 Giá cả ăn uống hợp lý .684
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo giá cả các dịch vụ cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,843 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo
có độ tin cậy, tất cả 4 biến quan sát trong thang đo giá cả các dịch vụ đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Bảng 4.18. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha 1 Bạc Liêu thật sự có thế mạnh về du lịch văn hóa .558 .745
2 Những yếu tố liến quan đến hoạt động khai thác du lịch văn hóa Bạc Liêu tốt
.597
3 Quý khách cảm thấy hài lòng đối với chuyến du lịch văn hóa ở Bạc Liêu
.611
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo đánh giá chung cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,745 (thang đo lường sử dụng được) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 3 biến quan sát trong thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Khi đánh giá độ tin cậy thang đo 6 thang đo của nhân tố độc lập với 32 biến quan sát và 1 thang đo của nhân tố phụ thuộc với 3 biến quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến.
4.3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dùng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm tra mức độ thích hợp của các biến đã được đánh giá về mức độ tin cậy. KMO >=0,9: rất tốt; KMO >=0,8: tốt; KMO >=0,7: được, KMO >=0,6: tạm được, KMO >=0,5: xấu và KMO < 0,5: không thể chấp nhận được (Kaiser, 1974). Kiểm định Bartlett về tương quan các biến quan sát,
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig. > 0,05 thì không nên sử dụng phân tích nhân tố.
Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square Sphericity df Sig. .869 3.489E3 496 .000
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Kết quả kiểm định dữ liệu với KMO = 0,869, Sig. = 0,000, đã thỏa mãn những điều kiện để phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát Factor loading, hệ số tải nhân tố > 0,3 xem là đạt mức tốt thiểu, hệ số tải > 0,4 thì được xem là quan trọng, nếu hệ số tải nhân tố > 0,5 thì có nghĩa thực tiễn và nhóm tác giả cũng đưa ra lời khuyên rằng dựa vào số mẫu quan sát mà chọn hệ số tải phù hợp, trong trường hợp số mẫu là 200 nên có thể chọn hệ số tải nhân tố > 0,4. Kiểm định phương sai cộng dồn >= 50% thì mới thực hiện được phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 1998),
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tải Factor loading đều > 0,4 và phương sai cộng dồn là 66% (>50%). Các kiểm định này đã được đảm bảo để phân tích nhân tố khám phá.
Thực hiện các bước trong phân tích nhân tố khám phá, cho thấy rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu, thể hiện cụ thể quabảngkết quả phân tích ma trận nhân tố sau khi xoay (bảng 4.18). 7 nhân tố cụ thể:
Nhân tố 1 bị tác động của 5 biến: nội dung thuyết trình của hướng dẫn viên hấp dẫn (X19), kỹ năng thuyết trình tốt (X20), kiến thức chuyên môn tốt (X21), có sự thân thiện, lịch sự, nhiệt tình (X22), kỹ năng giáo tiếp, ứng xử tốt (X23). Có thể đặt tên nhân tố này là hướng dẫn viên du lịch tại điểm.
Nhân tố 2 bị tác động của 5 biến: không có tình trạng trộm cướp (X24), không có tình trạng chèo kéo (X25), không có tình trạng ăn xin (X26), không có tình trạng thách giá (X27), không có tình trạng ô nhiễm môi trường (X28). Có thể đặt tên nhân tố này là an ninh trật tự, an toàn.
Nhân tố 3 bị tác động của 6 biến: đường sá đến các điểm tham quan rộng rãi (X7), chất lượng mặt đường đến các điểm tham quan tốt (X8), bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi (X9), bãi đỗ xe nơi tham quan sạch sẽ (X10), nhà vệ sinh nơi tham quan đầy đủ (X11), nhà vệ sinh nơi tham quan sạch sẽ (12). Có thể đặt tên nhân tố này là cơ sở hạ tầng.
Nhân tố 4 bị tác động của 6 biến: các di tích lịch sử, văn hóa và các giá trị gắn liền độc đáo, hấp dẫn (X1), lễ hội có tính hấp dẫn cao (X2), Món ăn hấp dẫn (X3), Hàng lưu niệm đặc trưng (X4), công tác bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa tốt (X5), vị trí tiếp cận điểm đến du lịch văn hóa tốt (X6). Có thể đặt tên nhân tố này là tài nguyên du lịch văn hóa.
Nhân tố 5 bị tác động của 4 biến: giá vé vào cổng hợp lý (X29), giá các sản phẩm lưu niệm hợp lý (X30), giá cả lưu trú hợp lý (X31), giá cả ăn uống hợp lý (X32). Có thể đặt tên nhân tố này là giá cả các dịch vụ.
Nhân tố 6 bị tác động của 4 biến: cơ sở ăn uống đầy đủ tiện nghi (X13), cơ sở ăn uống sạch sẽ (X14), cơ sở lưu trú đầy đủ tiện nghi (X15), cơ sở lưu trú sạch sẽ (X16). Có thể đặt tên nhân tố này là cơ sở vật chất kỹ thuật.
Nhân tố 7 bị tác động của 2 biến: có nhiều cửa hàng sản phẩm lưu niệm (X17), có nhiều điểm vui chơi giải trí (X18). Có thể đặt tên nhân tố này là dịch vụ bổ sung.
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ma trận nhân tố sau khi xoay Thang Thang đo Nhân tố Đặt tên 1 2 3 4 5 6 7 X19 .760 Hướng dẫn viên du lịch tại điểm X20 .788 X21 .799
X22 .715 X23 .707 X24 .598 An ninh trật tự, an toàn X25 .859 X26 .803 X27 .712 X28 .743 X7 .617 Cơ sở hạ tầng X8 .718 X9 .698 X10 .697 X11 .601 X12 .640 X1 .642 Tài nguyên du lịch văn hóa X2 .724 X3 .591 X4 .483 X5 .727 X6 .521 X29 .688 Giá cả các dịch vụ X30 .756 X31 .785 X32 .742 X13 .481 Cơ sở vật chất kỹ thuật X14 .635 X15 .849 X16 .782 X17 .656 Dịch vụ bổ sung
X18 .771
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Các nhân tố 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7 được sử dụng trong mô hình phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Mô hình nghiên cứu ban đầu được điều chỉnh thêm một nhân tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng là nhân tố dịch vụ bổ sung.
Hình 4.2: Mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh
4.3.5.3. Phân tích hồi quy
Để khẳng định mô hình có bao nhiêu nhân tố thật sự ảnh hưởng sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu và cường độ tác động của từng nhân tố, phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đa biến được sử dụng.
Bảng 4.21. Tóm tắt mô hình
R R2 R2 hiệu chỉnh Lỗi chuẩn của ƣớc lƣợng
0.70 0.49 0.47 0.72886007
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu Tài nguyên du lịch văn hóa (F4)
Cơ sở hạ tầng (F3)
Cơ sở vật chất kỹ thuật (F6) Hướng dẫn viên du lịch tại điểm
(F1)
An ninh trật tự, an toàn (F2) Giá cả các dịch vụ (F5)
Bảng 4.22. Phân tích phƣơng sai Mô hình Tổng Bình phƣơng Df Trung bình bình phƣơng F Sig. 1 Hồi quy 97,002 7 13,857 28,085 0,000 Phần dư 101,998 192 0,531 Tổng 199,000 199
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Bảng 4.23. Hệ số hồi quy
Mô hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa
B Std.Error Beta T Sig. VIF
1 hằng số Nhân tố 1 Nhân tố 2 Nhân tố 3 Nhân tố 4 Nhân tố 5 Nhân tố 6 Nhân tố 7 - 2.500E-16 0,258 0,138 0,275 0,359 0,291 0,198 0,271 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,052 0,258 0,138 0,275 0,359 0,291 0,198 0,271 0,000 4,999 2,674 5,326 6,945 5,635 3,830 5,239 1,000 0,000 0,008 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Kết quả kiểm tra dữ liệu cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh ở bảng tóm tắt mô hình là 47% có nghĩa là 47% sự biến thiên về mức độ hài lòng của khách du lịch được giải thích bởi các nhân tố được đưa vào mô hình, còn lại là các nhân tố khác chưa được nghiên cứu; giá trị Sig. của kiểm định F ở bảng ANOVA = 0,000 (giá trị < 5% thì mô hình hồi quy mới có ý nghĩa, điều đó có nghĩa là các biến độc lập có ảnh hưởng đến các biến phụ thuộc); hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các nhân tố ở bảng Coefficients = 1 (bảng 4.23), cho phép ta khẳng định dữ liệu thích hợp để phân tích hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả phân tích cho thấy (bảng 4.23), có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu theo mức độ giảm dần là:
nhân tố 4 (“tài nguyên du lịch văn hóa”), nhân tố 5 (“giá cả các dịch vụ”), nhân tố 3 (“cơ sở hạ tầng”), nhân tố 7 (“dịch vụ bổ sung”), nhân tố 1 (“hướng dẫn viên du lịch tại điểm”), nhân tố 6 (“cơ sở vật chất kỹ thuật”) và nhân tố 2 (“an ninh trật tự, an toàn”). Ta có phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:
Y = - 2.500E-16 + 0,359 F4 + 0,291 F5 + 0,275 F3 + 0,271 F7 + 0,258 F1 + 0,198 F6 + 0,138 F2
Nhân tố F4 có hệ số là 0,359 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa . Khi khách du lịch đánh giá sự hài lòng về yếu tố “tài nguyên du lịch văn hóa” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng thêm 0,359 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,359.
Nhân tố F5 có hệ số là 0,291 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá yếu tố “hướng dẫn viên du lịch tại điểm” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng thêm 0,291 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,291.
Nhân tố F3 có hệ số là 0,275 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá yếu tố “cơ sở hạ tầng” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng thêm 0,275 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,275.
Nhân tố F7 có hệ số là 0,271 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “giá cả các dịch vụ” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng 0,271 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,271.
Nhân tố F1 có hệ số là 0,258 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “dịch vụ bổ sung” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng 0,258 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,258.
Nhân tố F6 có hệ số là 0,198 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “cơ sở vật chất kỹ
thuật” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng tăng 0,198 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,198.
Nhân tố F2 có hệ số là 0,138 và quan hệ cùng chiều với thang đo sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa. Khi khách du lịch đánh giá “an ninh trật tự, an toàn” tăng thêm 1 điểm thì mức độ hài lòng của khách du lịch tăng 0,138 điểm, tương ứng hệ số tương quan chưa được chuẩn hóa là 0,138.
Như vậy, tổng hệ số hồi quy chuẩn hóa của 7 nhân tố 1, 2, 3, 4, 5, 6 và 7 là 1,82 (bảng 4.23). Do đó, nhân tố 4 đóng góp 20,06%, nhân tố 5 đóng góp 16,26%, nhân tố 3 đóng góp 15,36%, nhân tố 7 đóng góp 15,14%, nhân tố 1 đóng góp 14,41%, nhân tố 6 đóng góp 11,06% và nhân tố 2 đóng góp 7,71% đối với mức độ hài lòng chung của khách du lịch.
Qua phương trình hồi quy cho thấy rằng tất cả 7 nhân tố đều tác động đến sự