CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.2. Mô hình đánh giá mức độ hài lòng
2.2.2. Các tiêu chí/yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Sự đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm hay dịch vụ của khách hàng cũng như tại điểm đến du lịch của du khách là rất cần thiết. Sự đánh giá sẽ căn cứ vào các tiêu chí/yếu tố mà khách hàng hay khách du lịch cho là phù hợp với mình, và ảnh hưởng đến sự nhận thức của họ. Muốn đánh giá đúng về sự hài lòng của khách hàng hay khách du lịch thì việc lựa chọn đúng những tiêu chí/yếu tố đánh giá là điều quan trọng, bên cạnh những nghiên cứu lý luận về các yếu tố ảnh hưởng còn kết hợp với những quan sát thực tế, những kinh nghiệm đúc kết, từ đó việc lựa chọn các tiêu chí/yếu tố đánh giá sẽ khách quan hơn.
Hình ảnh (Image) Sự mong đợi (Expectations) Chất lượng cảm nhận về - sản phẩm
(Perceived quality – Prod) - Dịch vụ
(Perceived quality – Sery)
Sự trung thành (Loyalty) Giá trị Cảm nhận (Perceived value) Sự hài lòng của khách hàng (SI) ( (
Bảng 2.2. Tổng hợp các tiêu chí/yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng khách hàng TT Tác giả Tiêu chí/Yếu tố Thang đo/biến
1. Gronross (1984) Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng Hình ảnh 2 Parasuraman (1985) Tin cậy Đáp ứng Năng lực phục vụ Tiếp cận Lịch sự Thông tin Tín nhiệm An toàn Hiểu biết khách hàng Phương tiện hữu hình 3 Parasuranman
(1988) Cronin và Taylor (1992)
Sự tin cậy - Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm thật sự muôn giải quyết trở ngại đó - Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
- Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa - Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào
Tinh thần trách nhiệm - Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ
- Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn
- Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn
- Nhân viên công ty xyz không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Sự đảm bảo - Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm vui cho bạn
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty xyz - Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn
- Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn
Sự đồng cảm - Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn
- Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn
- Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ - Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn
những giờ thuận tiện
Tính hữu hình - Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại
- Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt
- Nhân viên xyz ăn mặc rất tươm tất
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trong rất đẹp 4 Fornel và Cộng sự (1996) Chất lượng cảm nhận Sự mong đợi Giá trị cảm nhận 5 Các quốc gia Châu Âu (1998) Hình ảnh Sự mong đợi Chất lượng cảm nhận về sản phẩm Chất lượng cảm nhận về dịch vụ 6 Zeithaml và Bitner (2000) Giá cả các dịch vụ
Kết quả nghiên cứu về các tiêu chí/yếu tố về sự hài lòng của khách hàng cho thấy có sự phức tạp, theo mục đích của nghiên cứu mà các yếu tố được đưa ra là không giống nhau, các nghiên cứu của nhiều tác giả đưa ra một yếu tố hoặc vài yếu tố nhất định. Các nghiên cứu đề cập đến các yếu tố: chất lượng kỹ thuật; chất lượng chức năng; hình ảnh; sự tin cậy; tinh thần trách nhiệm; sự đảm bảo; sự đồng cảm; tính hữu hình; chất lượng cảm nhận; sự mong đợi; giá trị cảm nhận; giá cả các dịch vụ.
Hình 2.5: Tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng của khách hàng
2.2.3 Mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng của khách du lịch
Nhìn chung trên cơ sở các nghiên cứu về mô hình đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã kế thừa và xây dựng nên các mô hình đánh giá sự hài lòng về khách du lịch tại một điểm đến, hơn thế nữa các nghiên cứu còn xây dựng mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về các loại hình du lịch.
Mô hình 1: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch của Pizam, Neumann, và Reichel, 1978
Cuộc nghiên cứu về sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch được thực nghiệm tại Cape Cod, thuộc tiểu bang Massachusetts của Mỹ. Các tác giả đã thu thập từ 685 khách du lịch thông qua bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ để tiến hành nghiên cứu với 32 tiêu chí được đưa ra. Qua phương pháp phân tích nhân tố từ 32 tiêu chí, các tác giả đã xác định được 8 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch: cơ hội du lịch biển; chi phí; sự hiếu khách; cơ sở ăn uống, cơ sở lưu trú; cơ sở vật chất khu cắm trại; môi trường; mức độ thương mại hóa. Các yếu tố được xác định của các tác giả đã tạo nên một mô hình đánh giá về sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch, mô hình đã tạo nên một cơ sở lý thuyết vững chắc cho các nghiên cứu sau, có ý nghĩa rất lớn về mặt lý luận. CÁC YẾU TỐ - Chất lượng kỹ thuật - Chất lượng chức năng - Hình ảnh - Sự tin cậy - Tinh thần trách nhiệm - Sự đảm bảo - Sự đồng cảm - Tính hữu hình - Chất lượng cảm nhận - Sự mong đợi - Giá trị cảm nhận - Giá cả các dịch vụ SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch (Pizam, Neumann và Reichel, 1978)
Mô hình 2: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với một điểm đến (Mô hình HOLSAT - Holiday satisfaction)
Tribe và Snaith (1998) phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Vadadero, Cu Ba. Mô hình đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến. Nó không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính, chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng. Một đặc điểm quan trọng của mô hình HOLSAT là xem xét đến các thuộc tính tích cực cũng như các thuộc tính tiêu cực khi diễn tả các đặc tính chủ chốt của một điểm đến. Như vậy có thể xác định một điểm đến với một kết hợp cả hai loại thuộc tính.
Nét đặc biệt của mô hình là bảng câu hỏi trong đó người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ. Một thang đo Liker (5 lựa chọn) được sử dụng cho điểm từng thuộc tính ở cả kỳ vọng hoặc cảm nhận đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến: tài nguyên thiên nhiên và điều kiện vật chất; môi
Sự hài lòng
của khách du lịch
Cơ hội du lịch biển Mức độ thương mại hóa
Môi trường
Cơ sở lưu trú Cơ sở vật chất
khu cắm trại Sự hiếu khách
Cơ sở ăn uống Chi phí
trường; di sản và văn hóa; dịch vụ chỗ ở; dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm; dịch vụ chuyển tiền.
Hình 2.7: Mô hình HOLSAT (Tribe và Snaith, 1998)
Các mô hình nghiên cứu ở Việt Nam xây dựng trên nền tảng các mô hình có sẵn từ các nhà nghiên cứu trên thế giới, vì vậy các nghiên cứu về mô hình chỉ mang tính ứng dụng mà chưa thể đóng góp được ý nghĩa về lý luận.
Mô hình 3: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch của các tác giả Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011)
Để phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về chất lượng dịch vụ du lịch tỉnh Kiên Giang, Lưu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang (2011) đã khảo sát 295 du khách trên địa bàn Rạch Giá, Hà Tiên, Kiên Lương và Phú Quốc. Mô hình lý thuyết về sự hài lòng của du khách đến du lịch tỉnh Kiên Giang được xây dựng dựa trên 5 nhóm yếu tố: phong cảnh du lịch; hạ tầng kỹ thuật; phương tiện vận chuyển; hướng dẫn viên du lịch; cơ sở lưu trú. Cũng theo kết quả nghiên cứu thì yếu tố thái độ của hướng dẫn viên là yếu tố tác động mạnh nhất và tiện nghi của cơ sở lưu trú là yếu tố tác động thấp nhất. Mô hình nghiên cứu rất thiết thực đối với địa bàn nghiên cứu.
Kỳ vọng của du khách Cảm nhận của du khách Sự hài lòng của du khách - Tài nguyên thiên nhiên
và điều kiện vật chất - Môi trường
- Di sản và văn hóa - Dịch vụ chỗ ở
- Dịch vụ ăn uống, giải trí, mua sắm
Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch (Lƣu Thanh Đức Hải và Nguyễn Hồng Giang, 2011)
Mô hình 4: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch của các tác giả Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011 Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Nhung, Trương Quốc Dũng (2011), khi nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của khách nội địa đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng đã mô hình SERVPERF cho đánh giá mức độ hài lòng. Từ đó phát triển xây dựng bộ 5 tiêu chí thành phần với 17 chỉ tiêu đánh giá dựa trên tình hình thực tiễn của tỉnh Sóc Trăng. Các tiêu chí thành phần được dùng để đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng: yếu tố an ninh, an toàn; cảnh quan, môi trường; yếu tố con người; cơ sở hạ tầng du lịch; hoạt động tại điểm đến. Mô hình này cơ bản đã đánh giá chính xác về sự hài lòng của du khách đối với du lịch tỉnh Sóc Trăng. Phong cảnh du lịch Hạ tầng kỹ thuật Phương tiện vận chuyển Cơ sở lưu trú Hướng dẫn viên du lịch Sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch
Hình 2.9: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách tại điểm đến du lịch (Đinh Công Thành, Phạm Lê Hồng Giang và Trƣơng Quốc Dũng, 2011)
Mô hình 5: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch miệt vườn của tác giả Nguyễn Trọng Nhân (2013)
Nguyễn Trọng Nhân (2013), nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa đối với du lịch miệt vườn đồng bằng sông Cửu Long đã xây dựng mô hình đánh giá mức độ hài lòng. Mô hình được xây dựng với 7 tiêu chí thành phần với 27 chỉ tiêu. Các tiêu chí thành phần bao gồm: cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch; cơ sở lưu trú; phương tiện vận chuyển tham quan; dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; an ninh trật tự và an toàn; hướng dẫn viên du lịch; giá cả các loại dịch vụ.
Hình 2.10: Mô hình đánh giá mức độ hài lòng của du khách đối với du lịch miệt vƣờn (Nguyễn Trọng Nhân, 2013)
Hướng dẫn viên du lịch Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch An ninh trật tự và an toàn Giá cả
các loại dịch vụ Cơ sở lưu trú
Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí Sự hài lòng của du khách về du lịch miệt vườn Yếu tố an ninh, an toàn Cảnh quan, môi trường Hoạt động tại điểm đến Yếu tố con người Cơ sở hạ tầng du lịch Sự hài lòng du khách Phương tiện vận chuyển tham quan
Mô hình 6: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái của tác giả Phan Thị Dang (2015)
Phan Thị Dang (2015), khi khảo sát về mức độ hài lòng của du khách nội địa tại một số điểm du lịch sinh thái ở đồng bằng sông Cửu Long đã xây dựng mô hình nghiên cứu về mức độ hài lòng bao gồm 9 tiêu chí thành phần. Các tiêu chí thành phần gồm: cơ sở hạ tầng; cơ sở lưu trú; phương tiện vận chuyển tham quan; dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí; an ninh trật tự, an toàn; hướng dẫn viên du lịch sinh thái; giá cả các loại dịch vụ; công tác giáo dục môi trường và bảo tồn cảnh quan; lợi ích du lịch sinh thái mang lại cho cộng đồng địa phương. Mô hình này đưa ra những tiêu chí đánh giá được sự khách quan về sự hài lòng của du khách đối với loại hình du lịch sinh thái.
Hình 2.11: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái (Phan Thị Dang, 2015)
Mô hình 7: Mô hình đánh giá sự hài lòng của du khách về điểm đến du lịch của tác giả Hoàng Trọng Tuân (2015)
Hoàng Trọng Tuân (2015), khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch ở thành phố Hồ Chí Minh đã xây dựng
Lợi ích du lịch sinh thái mang lại cho cộng đồng
địa phương An ninh trật tự, an toàn Cơ sở hạ tầng Giá cả các loại dịch vụ Cơ sở lưu trú Hướng dẫn viên du lịch sinh thái
Phương tiện vận chuyển tham quan Công tác giáo dục
môi trường và bảo tồn cảnh quan Dịch vụ ăn uống, mua sắm và giải trí Sự hài lòng của du khách về du lịch sinh thái
nên mô hình đánh giá hoạt động du lịch tại các điểm du lịch dựa trên sự hài lòng của du khách. Mô hình đánh giá có sự kế thừa từ mô hình SERVQUAL. Mô hình dựa trên 8 tiêu chí đánh giá với 15 chỉ tiêu, bao gồm: khả năng tiếp cận; sự sẵn sàng phục vụ; nội dung tham quan; cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; nguồn nhân lực tại điểm; sức chứa khách; tính an toàn; lòng mến khách. Kết quả cho thấy sự hài lòng của khách du lịch có mối quan hệ với các yếu tố: tiếp cận chi phí; sự nhanh chóng, kịp thời; tính độc đáo và khả năng hấp dẫn của nội dung tham quan; cơ sở vật chất kỹ thuật hợp lý; nhân viên phục vụ (thân thiện, am hiểu lĩnh vực phụ trách); sức chứa khách; sự an toàn (đi lại, an ninh, thực phẩm, rác thải). Nghiên cứu của tác giả là các điểm đến du lịch nhân văn, đánh giá về sự hài lòng của du khách có độ chính xác cao, đây là mô hình nghiên cứu để khảo sát về sự hài lòng của du khách đáng được quan tâm.
Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách du lịch tại các điểm du lịch (Hoàng Trọng Tuân, 2015)
Cơ sở vật chất kỹ thuật Sức chứa khách Lòng mến khách Sự sẵn sàng phục vụ Nguồn nhân lực tại điểm Nội dung tham quan Tính an toàn Khả năng tiếp cận Tính liên tục Tính nhanh chóng, kịp thời Yếu tố độc đáo Tính hấp dẫn Tính đầy đủ Tính đồng bộ Đi lại an toàn
An ninh trật tự Vệ sinh thực phẩm Vệ sinh môi trường
Cảm nhận về sức chứa tại điểm du lịch Sự thân thiện của cộng đồng địa phương Tiếp cận bến, bãi Tiếp cận chi phí Sự thân thiện Sự am hiểu lĩnh vực phụ trách Sự hài lòng của khách du lịch
Qua đây có thể thấy rằng việc xây dựng các tiêu chí để đánh giá mức độ hài lòng của du khách tại một điểm đến hay về loại hình du lịch cụ thể vẫn chưa có sự thống nhất, tuy cũng có một số tiêu chí cơ bản là giống nhau nhưng vẫn có những