TT Giá cả các dịch vụ Trị trung
bình
Độ lệch chuẩn
Kết luận
1 Giá vé vào cổng hợp lý 3,67 ± 0,91 Hài lòng
2 Giá các sản phẩm lưu niệm hợp lý
3,42 ± 0,89 Hài lòng
3 Giá cả lưu trú hợp lý 3,72 ± 0,78 Hài lòng
4 Giá cả ăn uống hợp lý 3,72 ± 0,79 Hài lòng
Trung bình 3,63 ± 0,84 Hài lòng
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Nhìn chung khách du lịch hài lòng về thang đo giá cả các dịch vụ ở các điểm du lịch văn hóa ở tỉnh Bạc Liêu. Khách du lịch cho rằng giá cả các dịch vụ ở Bạc Liêu hợp lý. Yếu tố giá cả rất quan trọng trong việc thực hiện chuyến đi du lịch, với sự hài lòng này sẽ tạo được động lực rất lớn cho việc quay trở lại du lịch của khách du lịch và sự giới thiệu đến người thân, bạn bè. Thang đo giá cả lưu trú hợp lý và thang đo giá cả ăn uống hợp lý cùng được đánh giá cao nhất với 3,72, trong khi đó giá các sản phẩm lưu niệm tại các điểm du lịch văn hóa được đánh giá thấp nhất với 3,42.
Đối với sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa Bạc Liêu
Bảng 4.9. Tổng hợp các thang đo đánh giá mức độ hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa Bạc Liêu
TT Thang đo Trị trung bình
Độ lệch chuẩn
Kết luận
1 Tài nguyên du lịch văn hóa 3,54 ± 0,88 Hài lòng
2 Cơ sở hạ tầng 3,26 ± 0,89 Bình thường
3 Cơ sở vật chất kỹ thuật 3,51 ± 0,82 Hài lòng
4 Hướng dẫn viên du lịch tại điểm 3,91 ± 0,73 Hài lòng 5 An ninh trật tự, an toàn 2,99 ± 0,98 Bình thường
6 Giá cả các dịch vụ 3,63 ± 0,84 Hài lòng
Trung bình sự hài lòng 3,47 ± 0,84 Hài lòng
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Bảng 4.10. Sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa Bạc Liêu TT Thang đo Trị trung
bình Độ lệch chuẩn Kết luận 1 Bạc Liêu thật sự có thế mạnh về du lịch văn hóa 3,95 ± 0,69 Hài lòng
2 Những yếu tố liên quan đến hoạt động khai thác du lịch văn hóa Bạc Liêu tốt
3,44 ± 0,93 Hài lòng
3 Quý khách cảm thấy hài lòng về chuyến đi du lịch văn hóa ở Bạc Liêu
3,79 ± 0,65 Hài lòng
Trung bình sự hài lòng 3,72 ± 0,75 Hài lòng
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Nhìn chung khách du lịch hài lòng về du lịch văn hóa ở tỉnh Bạc Liêu. Qua bảng 4.8 tổng hợp các thang đo đánh giá mức độ hài lòng cho thấy giá trị trung bình là 3,47, khách du lịch đánh giá ở mức độ hài lòng. Bên cạnh đó, khi so sánh ở thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu có giá trị trung bình của các biến quan sát là 3,72, cũng ở mức độ hài lòng. Hai kết quả trên giống nhau về sự đánh giá đều là mức độ hài lòng về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu.
4.3.4. Mối quan hệ giữa sức hấp dẫn của điểm đến đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch trung thành của khách du lịch
Theo kết quả phân tích, sức hấp dẫn từ thế mạnh du lịch văn hóa có liên quan đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch.. Nói cách khác muốn tạo được sự hài lòng của khách du lịch, muốn khách du lịch quay trở lại và giới thiệu du lịch Bạc Liêu thì cấn chú ý nhiều đến thế mạnh du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu. Với r = 0.5 (hai biến có sự tương quan ở mức trung bình) và sig. = 0.000 (sig. <= 0.05), có thể thấy rằng khi có sự hấp dẫn từ thế mạnh du lịch văn hóa thì sự thỏa mãn của du khách càng tăng lên (mối quan hệ tuyến tính thuận). Đối với mối
quan hệ giữa sức hấp dẫn với lòng trung thành cũng là mối quan hệ tuyến tính thuận, tuy nhiên hai biến có mức liên hệ yếu (r < 0.4).
Trong nhiều công trình nghiên cứu trước đây, sự kiểm định cũng cho kết quả tương tự như vậy. Qua đó cho thấy, sức hấp dẫn của tài nguyên du lịch văn hóa có vai trò rất quan trọng trong phát triển du lịch.
Bảng 4.11. Mối quan hệ giữa thế mạnh về du lịch văn hóa đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách du lịch
Thế mạnh về du lịch văn hóa Mức độ hài lòng Dự định quay lại Dự định giới thiệu Thế mạnh về du lịch văn hóa 1 Mức độ hài lòng r = 0,50** Sig. (2-tailed) = 0,000 1 Dự định quay lại r = 0,21** Sig. (2-tailed) = 0,003 1 Dự định giới thiệu r = 0,32** Sig. (2-tailed) = 0,000 1 Chú thích: **: ở mức α = 0,01
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
4.3.5. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
4.3.5.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Mô hình giả định các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu gồm 6 thang đo độc lập với 32 biến quan sát và 1 thang đo phụ thuộc với 3 biến quan sát. Để đảm bảo độ tin cậy thang đo và biến
quan sát, phương pháp đánh giá độ tin cậy thang đo được sử dụng (Scale Reliability Analysis).
Đối với độ tin cậy thang đo, Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0,7 đến gần 0,8 thì thang đo lường sử dụng được, Cronbach’s Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt.
Đối với biến đo lường đảm bảo độ tin cậy khi có hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh (corrected item-total correlation) >= 0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994).
Kiểm định thang đo tài nguyên du lịch văn hóa
Bảng 4.12. Kiểm định độ tin cậy thang đo tài nguyên du lịch văn hóa TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Các di tích lịch sử, văn hóa và các giá trị gắn liền độc đáo, hấp dẫn
. 516 .797
2 Lễ hội có tính hấp dẫn cao .591
3 Món ăn hấp dẫn .517
4 Hàng lưu niệm đặc trưng .507
5 Công tác bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa tốt
.644
6 Vị trí tiếp cận điểm đến du lịch văn hóa tốt
.556
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo tài nguyên du lịch văn hóa cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,797 (thang đo lường sử dụng được) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 6 biến quan sát trong thang đo tài nguyên du lịch văn hóa đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo cơ sở hạ tầng
Bảng 4.13. Kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở hạ tầng TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Đường sá đến các điểm tham quan rộng rãi
.582 .848
2 Chất lượng mặt đường đến các điểm tham quan tốt
.656
3 Bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi .677 4 Bãi đỗ xe nơi tham quan sạch sẽ .659 5 Nhà vệ sinh nơi tham quan đầy đủ .597 6 Nhà vệ sinh nơi tham quan sạch sẽ .619
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo cơ sở hạ tầng, cho thấy Cronbach’s Alpha là 0,848 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 6 biến quan sát trong thang đo cơ sở hạ tầng đều phù hợp cho việc phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật
Bảng 4.14. Kiểm định độ tin cậy thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Cơ sở ăn uống đầy đủ tiện nghi .547 .759
2 Cơ sở ăn uống sạch sẽ .413
3 Cơ sở lưu trú đầy đủ tiện nghi .553
4 Cơ sở lưu trú sạch sẽ .565
5 Có nhiều cửa hàng sản phẩm lưu niệm
6 Có nhiều điểm vui chơi giải trí .488
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,779 (thang đo lường sử dụng được) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 6 biến quan sát trong thang đo cơ sở vật chất kỹ thuật đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm
Bảng 4.15. Kiểm định độ tin cậy thang đo hƣớng dẫn viên du lịch tại điểm TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Nội dung thuyết trình của hướng dẫn viên hấp dẫn
.767 .895
2 Kỹ năng thuyết trình tốt .778
3 Kiến thức chuyên môn tốt .742
4 Có sự thân thiện, lịch sự, nhiệt tình
.706
5 Kỹ năng giao tiếp, ứng xử tốt .718
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,895 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 5 biến quan sát trong thang đo hướng dẫn viên du lịch tại điểm đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo an ninh trật tự, an toàn
Bảng 4.16. Kiểm định độ tin cậy thang đo an ninh trật tự, an toàn TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Không có tình trạng trộm cướp .532 .834
2 Không có tình trạng chèo kéo .737 3 Không có tình trạng ăn xin .666 4 Không có tình trạng thách giá .594 5 Không có tình trạng ô nhiễm môi
trường
.656
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo an ninh trật tự, an toàn cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,834 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 5 biến quan sát trong thang đo an ninh trật tự, an toàn đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo giá cả các dịch vụ
Bảng 4.17. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá cả các dịch vụ TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh
Cronbach’s Alpha
1 Giá vé vào cổng hợp lý .629 .843
2 Giá các sản phẩm lưu niệm hợp lý . 696
3 Giá cả lưu trú hợp lý .719
4 Giá cả ăn uống hợp lý .684
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo giá cả các dịch vụ cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,843 (thang đo lường tốt) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo
có độ tin cậy, tất cả 4 biến quan sát trong thang đo giá cả các dịch vụ đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu
Bảng 4.18. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan TT Biến quan sát Hệ số tƣơng quan
biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach’s Alpha 1 Bạc Liêu thật sự có thế mạnh về du lịch văn hóa .558 .745
2 Những yếu tố liến quan đến hoạt động khai thác du lịch văn hóa Bạc Liêu tốt
.597
3 Quý khách cảm thấy hài lòng đối với chuyến du lịch văn hóa ở Bạc Liêu
.611
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Qua phân tích độ tin cậy của thang đo đánh giá chung cho thấy rằng Cronbach’s Alpha là 0,745 (thang đo lường sử dụng được) và hệ số tương quan biến - tổng hiệu chỉnh của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát trong thang đo có độ tin cậy, tất cả 3 biến quan sát trong thang đo sự hài lòng về du lịch văn hóa đều phù hợp trong phân tích nhân tố khám phá.
Khi đánh giá độ tin cậy thang đo 6 thang đo của nhân tố độc lập với 32 biến quan sát và 1 thang đo của nhân tố phụ thuộc với 3 biến quan sát đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính đa biến.
4.3.5.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Dùng kiểm định KMO và Bartlett để kiểm tra mức độ thích hợp của các biến đã được đánh giá về mức độ tin cậy. KMO >=0,9: rất tốt; KMO >=0,8: tốt; KMO >=0,7: được, KMO >=0,6: tạm được, KMO >=0,5: xấu và KMO < 0,5: không thể chấp nhận được (Kaiser, 1974). Kiểm định Bartlett về tương quan các biến quan sát,
theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), nếu kiểm định Bartlett có giá trị Sig. > 0,05 thì không nên sử dụng phân tích nhân tố.
Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy
Bartlett’s Test of Approx. Chi-Square Sphericity df Sig. .869 3.489E3 496 .000
(Nguồn: kết quả nghiên cứu của tác giả, 2017)
Kết quả kiểm định dữ liệu với KMO = 0,869, Sig. = 0,000, đã thỏa mãn những điều kiện để phân tích nhân tố khám phá.
Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát Factor loading, hệ số tải nhân tố > 0,3 xem là đạt mức tốt thiểu, hệ số tải > 0,4 thì được xem là quan trọng, nếu hệ số tải nhân tố > 0,5 thì có nghĩa thực tiễn và nhóm tác giả cũng đưa ra lời khuyên rằng dựa vào số mẫu quan sát mà chọn hệ số tải phù hợp, trong trường hợp số mẫu là 200 nên có thể chọn hệ số tải nhân tố > 0,4. Kiểm định phương sai cộng dồn >= 50% thì mới thực hiện được phân tích nhân tố (Hair và cộng sự, 1998),
Kết quả kiểm định cho thấy hệ số tải Factor loading đều > 0,4 và phương sai cộng dồn là 66% (>50%). Các kiểm định này đã được đảm bảo để phân tích nhân tố khám phá.
Thực hiện các bước trong phân tích nhân tố khám phá, cho thấy rằng có 7 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách du lịch về du lịch văn hóa tỉnh Bạc Liêu, thể hiện cụ thể quabảngkết quả phân tích ma trận nhân tố sau khi xoay (bảng 4.18). 7 nhân tố cụ thể:
Nhân tố 1 bị tác động của 5 biến: nội dung thuyết trình của hướng dẫn viên hấp dẫn (X19), kỹ năng thuyết trình tốt (X20), kiến thức chuyên môn tốt (X21), có sự thân thiện, lịch sự, nhiệt tình (X22), kỹ năng giáo tiếp, ứng xử tốt (X23). Có thể đặt tên nhân tố này là hướng dẫn viên du lịch tại điểm.
Nhân tố 2 bị tác động của 5 biến: không có tình trạng trộm cướp (X24), không có tình trạng chèo kéo (X25), không có tình trạng ăn xin (X26), không có tình trạng thách giá (X27), không có tình trạng ô nhiễm môi trường (X28). Có thể đặt tên nhân tố này là an ninh trật tự, an toàn.
Nhân tố 3 bị tác động của 6 biến: đường sá đến các điểm tham quan rộng rãi (X7), chất lượng mặt đường đến các điểm tham quan tốt (X8), bãi đỗ xe nơi tham quan rộng rãi (X9), bãi đỗ xe nơi tham quan sạch sẽ (X10), nhà vệ sinh nơi tham quan đầy đủ (X11), nhà vệ sinh nơi tham quan sạch sẽ (12). Có thể đặt tên nhân tố này là cơ sở hạ tầng.
Nhân tố 4 bị tác động của 6 biến: các di tích lịch sử, văn hóa và các giá trị gắn liền độc đáo, hấp dẫn (X1), lễ hội có tính hấp dẫn cao (X2), Món ăn hấp dẫn (X3), Hàng lưu niệm đặc trưng (X4), công tác bảo tồn tài nguyên du lịch văn hóa tốt (X5), vị trí tiếp cận điểm đến du lịch văn hóa tốt (X6). Có thể đặt tên nhân tố này là tài nguyên du lịch văn hóa.
Nhân tố 5 bị tác động của 4 biến: giá vé vào cổng hợp lý (X29), giá các sản phẩm lưu niệm hợp lý (X30), giá cả lưu trú hợp lý (X31), giá cả ăn uống hợp lý (X32). Có thể đặt tên nhân tố này là giá cả các dịch vụ.
Nhân tố 6 bị tác động của 4 biến: cơ sở ăn uống đầy đủ tiện nghi (X13), cơ sở ăn uống sạch sẽ (X14), cơ sở lưu trú đầy đủ tiện nghi (X15), cơ sở lưu trú sạch sẽ (X16). Có thể đặt tên nhân tố này là cơ sở vật chất kỹ thuật.
Nhân tố 7 bị tác động của 2 biến: có nhiều cửa hàng sản phẩm lưu niệm (X17), có nhiều điểm vui chơi giải trí (X18). Có thể đặt tên nhân tố này là dịch vụ bổ sung.
Bảng 4.20. Kết quả phân tích ma trận nhân tố sau khi xoay Thang Thang đo Nhân tố Đặt tên 1 2 3 4 5 6 7 X19 .760 Hướng dẫn viên du lịch