-2 O
Regression Standardized Residual
Nhận xét :
Độ phù hợp mô hình : Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,682, nghĩa là 68,2% sự biến thiên của ý định mua sắm (PI) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin cậy (TRUST).
Phương trình hồi quy tuyến tính : Biến độc lập: PU, PEU, SN, TRUST
PI = 0,724+ 0,097*PU + 0,066*PEU + 0,283*SN + 0,383*TRUST
Ta thấy, hệ số Beta của PU, PEU, SN, TRUST có hệ số dương, do đó các yếu tố này tác động tích cực đến PI.
❖ Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0)
- Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết Ho bị bác bỏ. Như vậy, sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
- Sig (β 1), Sig (β2), Sig (β3), Sig (β4) < mức ý nghĩa 5%, nên các biến độc lập tương ứng là PU, PEU, SN, TRUST có hệ số hồi quy phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
- Phần dư: từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa có trị trung bình = -1,99* 10-15 ≈ 0, độ lệch chuẩn = 0.991 ≈ 1: phân phối phân dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu
về phân phối chuẩn phần dư.
- Hiện tượng phương sai không đổi: Quan sát Hình 4.1 có thể thấy, phần dư ước lượng của mô hình không biểu hiện xu hướng tăng/giảm cùng với giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc. Vì vậy, mô hình 1 không vi phạm giả thiết về sự không đổi của phương sai phần dư.
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10. Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
- Để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính, tác giả sử dụng biểu đồ Scatter Plot. Biểu
đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa
giúp chúng ta dò tìm xem các dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Nhìn vào hình 4.2 ta thấy, kết quả đồ thị xuất ra các điểm phân bố của phần dư phân tán ngẫu nhiên, tập trung xung quanh tung độ 0 nên không vi phạm giả định liên hệ tuyến tính.
4.5.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
❖ Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn
TMĐT Shopee.
Giả thuyết Nội dung Sig. Kết quả kiểm định H1 Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
0,010 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
bất kì thời gian và địa điểm nào. Người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích càng nhiều thì ý định mua sắm càng cao.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên
sàn TMĐT Shopee.
Hệ số hồi quy β1 = 0,066, sig (β1) = 0,023< 5% : Giả thuyết H2 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee. Người tiêu dùng dễ dàng thao tác, tiến hành tìm kiếm thông tin, đặt hàng
và thanh toán. Do đó, khách hàng càng cảm nhận được tính dễ sử dụng thì ý định mua sắm càng cao.
Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT
Shopee.
Hệ số hồi quy β1 = 0,283, sig (β 1) = 0,000< 5% : Giả thuyết H3 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee. Quan điểm tạo ra sự ảnh hưởng của những người xung quanh, từ những người thân trong gia đình tới bạn bè, đồng nghiệp và những người mà khách hàng hâm mộ, ý kiến của họ về Shopee càng nhiều, càng tích cực thì sẽ càng gia tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
Hệ số hồi quy β1 = 0,383, sig (β 1) = 0,000< 5% : Giả thuyết H4 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee. Thông qua trải nghiệm mua sắm, người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm, thông tin Shopee quảng cáo đúng sự thật, hình thức thanh toán an toàn và thông
56
H2 Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
0,023 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H3 Chuẩn chủ quan có tác động
tích cực đến ý định mua sắm
0,000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H4 Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
0,000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
❖ So sánh với các nghiên cứu trước đây
Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan,
Sự tin cậy. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee.
Nghiên cứu này lấy mô hình TAM hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu, hai thành phần Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với mô hình TAM trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong nước của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Trần Thảo An (2015); Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016); Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen (2012); Koththagoda, K. C., & Herath, H. M. R. P. (2018);
Thành phần chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều lên ý định mua sắm của khách hàng
trên sàn thương mại điện tử Shopee. Ket quả này cũng tương tự như các kết quả từ các nghiên cứu trước của các tác giả Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen (2012) và tác giả Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021). Điều này cho thấy rằng không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả ở nước ngoài, các ý kiến cá nhân cũng có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Điều này cũng có thể thấy rõ thông qua hành vi mua sắm của khách hàng mỗi khi có nhu cầu về một sản phẩm nào đó, họ thường xuyến đi tìm kiếm những lời khuyên hay phản hồi của khách hàng khác về sản phẩm họ sẽ mua.
Thành phần Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến cũng có sự tương đồng với nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Koththagoda, K. C., & Herath, H. M. R. P. (2018), Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021). Kết quả có thể được giải thích như sau: tại Việt Nam và các nước đang phát triển, hình thức mua sắm trực tuyến vẫn còn là một hình thức khá mới mẻ, vì vậy, người tiêu dùng vẫn còn tồn tại những lo ngại xung quanh
các vấn đề về chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán cũng như thông tin cá nhân có được đảm bảo không khi tham gia mua sắm với hình thức mới này.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày về đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha của mô hình, cùng với đó là thực hiện phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến.
- Thông tin mẫu khảo sát thu được Đối tượng khảo sát đa phần là những người trẻ tuổi,
đã có trải nghiệm mua sắm trên kênh TMĐT Shopee. Hầu hết đối tượng nằm
trong độ
tuổi từ 18-30, chiếm nhiều nhất là nhóm 18-22 tuổi (43,5%).
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho kết quả: Các khái niệm thành phần đều
có hệ
số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Như vậy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
- Các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt chẽ với biến phụ thuộc, hệ số r đi từ
0,224 đến 0,538. Trong khi các biến độc lập với nhau có hệ số tương quan
không lớn.
Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
- Kết quả phân tích hồi quy đa biến: Hệ số Beta của PU, PEU, SN, TRUST có hệ
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 thực hiện đánh giá tổng hợp về các kết quả tìm được trong nghiên cứu và trình bày một số kiến nghị, giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh sàn TMĐT, và đưa ra những đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.
5.1. Kết luận
Qúa trình nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, 5 đối tượng đã có trải nghiệm mua sắm trên kênh TMĐT Shopee đã được lựa chọn phỏng vấn sâu nhằm hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với những đặc điểm của thị trường ở Việt
Nam. Ket quả của nghiên cứu định tính đã đưa ra được mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố tác động đến ý định mua sắm và 21 biến quan sát tương ứng.
Nghiên cứu chính được thực hiện bằng phương pháp định lượng sử dụng bảng câu hỏi khảo sát theo phương pháp thuận tiện, kết quả thu được 223 mẫu phù hợp. Quá trình nghiên cứu trải qua các bước: Kiểm định thang đo bằng cách đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA. Phân tích tương quan và hồi quy đa biến. Các kiểm định được thực hiện trên phần mềm SPSS 20.
Thống kê từ mẫu khảo sát cho thấy: đa phần là những người trẻ tuổi, đã có trải nghiệm mua sắm trên kênh TMĐT Shopee. Hầu hết đối tượng nằm trong độ tuổi từ 18- 30, chiếm nhiều nhất là nhóm 18-22 tuổi (43,5%), tất cả các đối tượng đều có trải nghiệm
mua sắm ít nhất 1 lần qua kênh TMĐT Shopee. Như vậy, các đối tượng tham gia khảo sát hoàn toàn phù hợp với đề tài nghiên cứu.
Phân tích tương quan cho thấy các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt chẽ
với biến phụ thuộc. Kết quả của phân tích hồi quy đa biến trên 4 yếu tố tác động đến ý định mua sắm qua kênh TMĐT Shopee như sau: Nhận thức sự hữu ích (β 1 = 0,097), Nhận thức tính dễ sử dụng (β2 =0,066), Chuẩn chủ quan (β3 =0,283), Sự tin cậy (β4 =0,383), trong đó Sự tin cậy có tác động mạnh nhất. Kết quả khá phù hợp với tình hình hiện nay khi các trang thương mại điện tử đang trở nên quen thuộc đối với mọi người.
toán an toàn và thông tin khách hàng được bảo mật tốt. Khách hàng càng tin tưởng thì ý định mua sắm trên các kênh TMĐT càng tăng.
5.2. Một số hàm ý chính quản trị
Qua kết quả nghiên cứu ở chương 4, tác giả trình bày một số hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp TMĐT điển hình là Shopee một số giải pháp để gia tăng ý định mua sắm và tỷ lệ quay lại mua hàng của người tiêu dùng.
❖ Nhận thức sự hữu ích
Yếu tố Nhận thức sự hữu ích tác động tích cực đến Ý định mua sắm của khách hàng (β1 = 0,097). Điều này cho thấy vẫn còn tồn tại những điểm hạn chế khiến khách hàng cảm thấy việc mua hàng thông qua Shopee. Bên cạnh những tiện ích như thông tin
được cung cấp đầy đủ, khách hàng có thể tiến hàng mua sắm tại bất kì đâu và thời gian nào thì việc khách hàng phải chờ đợi quá lâu để có thể nhận được hàng từ nhà bán hay tổng chi phí cho một đơn hàng lớn hơn chi phí khi khách hàng mua ở cách kênh truyển thống làm ảnh hưởng xấu đến trải nghiệm mua sắm.
Để cải thiện được thời gian đơn hàng tới tay của người tiêu dùng, Shopee cần phải tối ưu hoá hơn quy trình vận chuyển từ nhà bán đến với khách hàng thông qua tự chủ được bộ phận giao hàng và làm việc thêm với nhiều đối tác vận chuyển bên ngoài. Bên cạnh đó, Shopee cũng cần có những hướng dẫn cũng như quy định giúp các nhà bán có thể chủ động dự báo được nhu cầu mua sắm để có thể chuẩn bị đủ số lượng hàng
để có thể đưa ngay đến tay khách hàng khi phát sinh đơn hàng. Ngoài ra, Shopee cũng cần tối ưu chi phí cho đơn hàng thông qua việc kết hợp với nhà bán tạo ra các Combo sản phẩm giúp nâng cao giá trị đơn hàng và giảm tỷ lệ chi phí vận chuyển, thêm nữa Shopee cũng cần có chính sách thu hút các nhà cung cấp đầu ngành nhằm đạt ưu thế về giá bán sản phẩm.
❖ Nhận thức tính dễ sử dụng
Yếu tố nhận thức tính dễ sử dụng có tác động thấp đến Ý định mua sắm của khách
hàng (β2 = 0,066). Có thể thấy việc thao tác khi mua sắm trên các nền tảng của Shopee 61
Do đó, Shopee cần phải cải thiển được giao diện trên các nền tảng website và ứng
dụng trên điện thoại sao cho trực quan, dễ thao tác hơn. Đặc biệt, quá trình làm quen với
công nghệ mới đòi hỏi phải có thời gian làm quen cho nên Shopee cũng cần có những chương trình ưu đãi cho sản phẩm hướng đến đối tượng trung niên để thu hút họ thường
xuyên truy cập hơn. Bên cạnh đó cũng cần có những mô tả, hướng dẫn chi tiết cách sử dụng ngay trên nền tảng để khách hàng có thể tham khảo khi cần.
❖ Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến Ý định mua sắm của khách hàng (β3 =0,283). Việc thường xuyên được nghe gợi ý, đánh giá tích cực về Shopee cũng khiến thu hút thêm rất nhiều khách hàng tham gia mua sắm trên nền tảng này. Khi xuất hiện nhu cầu mua sắm và phân vân không biết đến địa điểm mua sản phẩm ở đâu, những người xung quanh thường có xu hướng đưa ra gợi ý nên thử tìm kiếm sản phẩm đó trên Shopee do đó đã gia tăng được đáng kể số lượng người tham gia mua sắm. Bên cạnh đó,
các chiến dịch quảng cáo của Shopee cũng thường xuyên có sự góp mặt của người nổi tiếng có ảnh hưởng nên cũng thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Shopee cần có thêm các chương trình ưu đãi để thúc đẩy việc giới thiệu người dùng mới tham gia mua sắm trên nền tảng như tặng mã giới thiệu, phiếu giảm giá. Đồng
thời Shopee cũng cần đẩy mạnh thêm các chương trình liên kết với người có ảnh hưởng để đưa thương hiệu của Shopee đến với tâm trí của người tiêu dùng nhiều hơn nữa.
❖ Sự tin cậy
Sự tin cậy có tác động tích cực nhất đến Ý định mua sắm của người tiêu dùng (β4
=0,383). Qua quá trình trải nghiệm mua sắm, khách hàng cảm nhận được chất lượng sản
phẩm khi mua tại Shopee không có sự khác biệt nhiều so với các hình thức mua sắm khác, các chương trình quảng cáo của Shopee đưa đến thông tin hữu ích và đúng sự thật
tránh được các cuộc tấn công từ bên ngoài gây tổn hại đến người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Shopee cũng cần xây dựng đội ngũ chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, sẵn sàng giải quyết mọi vấn đề phát sinh khi trải nghiệm mua sắm.
5.3. Các đóng góp của nghiên cứu
5.3.1. Đóng góp về mặt lý thuyết
Thương mại điện từ là một lĩnh vực vẫn còn khá mới tại thị trường Việt Nam,