CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.5. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.5.2. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được tiến hành với 4 biến độc lập là Nhận thức sự hữu ích (PU),Nhận
thức tính dễ sử dụng (PEU)5Chuan chủ quan (SN), Sự tin cậy (TRUST) và một biến phụ
thuộc là ý định mua sắm (PI), sử dụng phương pháp Enter. Phương trình hồi quy đa biến có dạng như sau:
PI = β0 + β1*PU + β2*PEU + β3*SN + β4*TRUST + Bảng tóm tắt mô hình ε
Bảng ANOVAa
SN ,270 ,059 ,283 4,604 ,000 ,738 1,356 TRU
ST ,365 ,056 ,383 6,525 ,000 ,809 1,237
Biến độc lập: PU, PEU, SN, TRUST Biến phụ thuộc : PI
Histogram
Regression Standardized Residual
Scatterplot Dependent Variable: Y TJ -2“ -4- -6-
Hình 4.2: Biểu đồ Scatter Plot
-2 O
Regression Standardized Residual
Nhận xét :
Độ phù hợp mô hình : Mô hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0,682, nghĩa là 68,2% sự biến thiên của ý định mua sắm (PI) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là Nhận thức sự hữu ích (PU), Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU), Chuẩn chủ quan (SN), Sự tin cậy (TRUST).
Phương trình hồi quy tuyến tính : Biến độc lập: PU, PEU, SN, TRUST
PI = 0,724+ 0,097*PU + 0,066*PEU + 0,283*SN + 0,383*TRUST
Ta thấy, hệ số Beta của PU, PEU, SN, TRUST có hệ số dương, do đó các yếu tố này tác động tích cực đến PI.
❖ Kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của mô hình
Giả thuyết Ho: β1 = β2 = β3 = β4 = 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng phần bằng 0)
- Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Giả thuyết Ho bị bác bỏ. Như vậy, sự kết hợp của các biến độc lập hiện có trong mô hình có thể giải thích được sự biến thiên của biến phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
- Sig (β 1), Sig (β2), Sig (β3), Sig (β4) < mức ý nghĩa 5%, nên các biến độc lập tương ứng là PU, PEU, SN, TRUST có hệ số hồi quy phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%.
- Phần dư: từ biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa có trị trung bình = -1,99* 10-15 ≈ 0, độ lệch chuẩn = 0.991 ≈ 1: phân phối phân dư có dạng gần chuẩn, thỏa yêu cầu
về phân phối chuẩn phần dư.
- Hiện tượng phương sai không đổi: Quan sát Hình 4.1 có thể thấy, phần dư ước lượng của mô hình không biểu hiện xu hướng tăng/giảm cùng với giá trị ước lượng của khái niệm phụ thuộc. Vì vậy, mô hình 1 không vi phạm giả thiết về sự không đổi của phương sai phần dư.
- Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 10. Hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình.
- Để kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính, tác giả sử dụng biểu đồ Scatter Plot. Biểu
đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa
giúp chúng ta dò tìm xem các dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Nhìn vào hình 4.2 ta thấy, kết quả đồ thị xuất ra các điểm phân bố của phần dư phân tán ngẫu nhiên, tập trung xung quanh tung độ 0 nên không vi phạm giả định liên hệ tuyến tính.
4.5.3. Thảo luận kết quả nghiên cứu
❖ Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn
TMĐT Shopee.
Giả thuyết Nội dung Sig. Kết quả kiểm định H1 Nhận thức sự hữu ích có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
0,010 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
bất kì thời gian và địa điểm nào. Người tiêu dùng cảm nhận được sự hữu ích càng nhiều thì ý định mua sắm càng cao.
Giả thuyết H2: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên
sàn TMĐT Shopee.
Hệ số hồi quy β1 = 0,066, sig (β1) = 0,023< 5% : Giả thuyết H2 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee. Người tiêu dùng dễ dàng thao tác, tiến hành tìm kiếm thông tin, đặt hàng
và thanh toán. Do đó, khách hàng càng cảm nhận được tính dễ sử dụng thì ý định mua sắm càng cao.
Giả thuyết H3: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT
Shopee.
Hệ số hồi quy β1 = 0,283, sig (β 1) = 0,000< 5% : Giả thuyết H3 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Chuẩn chủ quan có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee. Quan điểm tạo ra sự ảnh hưởng của những người xung quanh, từ những người thân trong gia đình tới bạn bè, đồng nghiệp và những người mà khách hàng hâm mộ, ý kiến của họ về Shopee càng nhiều, càng tích cực thì sẽ càng gia tăng ý định mua sắm của người tiêu dùng.
Giả thuyết H4: Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
Hệ số hồi quy β1 = 0,383, sig (β 1) = 0,000< 5% : Giả thuyết H4 không bị bác bỏ.
Nhận xét: Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee. Thông qua trải nghiệm mua sắm, người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của sản phẩm, thông tin Shopee quảng cáo đúng sự thật, hình thức thanh toán an toàn và thông
56
H2 Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
0,023 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H3 Chuẩn chủ quan có tác động
tích cực đến ý định mua sắm
0,000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
H4 Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trên sàn TMĐT Shopee.
0,000 Giả thuyết H1 không bị bác bỏ
❖ So sánh với các nghiên cứu trước đây
Mô hình nghiên cứu đề xuất 4 thành phần tác động đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm
trực tuyến bao gồm: Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Chuẩn chủ quan,
Sự tin cậy. Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy, cả 4 yếu tố đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến qua sàn thương mại điện tử Shopee.
Nghiên cứu này lấy mô hình TAM hiệu chỉnh (Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989) làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua nghiên cứu, hai thành phần Nhận thức sự hữu ích và Nhận thức tính dễ sử dụng đều tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến. Điều này phù hợp với mô hình TAM trong việc giải thích ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến và nghiên cứu trong nước của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013); Trần Thảo An (2015); Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016); Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen (2012); Koththagoda, K. C., & Herath, H. M. R. P. (2018);
Thành phần chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều lên ý định mua sắm của khách hàng
trên sàn thương mại điện tử Shopee. Ket quả này cũng tương tự như các kết quả từ các nghiên cứu trước của các tác giả Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen (2012) và tác giả Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021). Điều này cho thấy rằng không chỉ ở Việt Nam mà ngay cả ở nước ngoài, các ý kiến cá nhân cũng có tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng. Điều này cũng có thể thấy rõ thông qua hành vi mua sắm của khách hàng mỗi khi có nhu cầu về một sản phẩm nào đó, họ thường xuyến đi tìm kiếm những lời khuyên hay phản hồi của khách hàng khác về sản phẩm họ sẽ mua.
Thành phần Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm trực tuyến cũng có sự tương đồng với nghiên cứu của các tác giả trong và ngoài nước Nguyễn Lê Phương Thanh (2013), Koththagoda, K. C., & Herath, H. M. R. P. (2018), Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021). Kết quả có thể được giải thích như sau: tại Việt Nam và các nước đang phát triển, hình thức mua sắm trực tuyến vẫn còn là một hình thức khá mới mẻ, vì vậy, người tiêu dùng vẫn còn tồn tại những lo ngại xung quanh
các vấn đề về chất lượng sản phẩm, hình thức thanh toán cũng như thông tin cá nhân có được đảm bảo không khi tham gia mua sắm với hình thức mới này.
Tóm tắt chương 4
Chương 4 đã trình bày về đặc điểm của mẫu khảo sát, đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha của mô hình, cùng với đó là thực hiện phân tích yếu tố khám phá EFA, phân tích tương quan và phân tích hồi quy đa biến.
- Thông tin mẫu khảo sát thu được Đối tượng khảo sát đa phần là những người trẻ tuổi,
đã có trải nghiệm mua sắm trên kênh TMĐT Shopee. Hầu hết đối tượng nằm
trong độ
tuổi từ 18-30, chiếm nhiều nhất là nhóm 18-22 tuổi (43,5%).
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha cho kết quả: Các khái niệm thành phần đều
có hệ
số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Như vậy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau
- Các biến độc lập có hệ số tương quan khá chặt chẽ với biến phụ thuộc, hệ số r đi từ
0,224 đến 0,538. Trong khi các biến độc lập với nhau có hệ số tương quan
không lớn.
Như vậy, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp.
- Kết quả phân tích hồi quy đa biến: Hệ số Beta của PU, PEU, SN, TRUST có hệ