Tóm tắt chương 2
Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết về thương mại điện tử và hành vi của người tiêu dùng. Để xây dựng mô hình nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu và nghiên cứu các mô hình lý thuyết của các nghiên cứu đi trước có liên quan đến ý định mua sắm trực tuyến. Qua đó, tác giả đã chọn mô hình TAM làm cơ sở lý thuyết cho đề tài Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trên kênh thương mại điện tử Shopee của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và thực hiện xây dựng thang đo, cách đánh giá và kiểm định thang đo cho các khái niệm trong mô hình, kiểm định sự phù hợp của mô hình và kiểm định các giả thuyết đề ra.
3.1. Thiết kế nghiên cứu
Đề tài được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Quá trình nghiên cứu cụ thể như bảng sau:
Khái niệm nghiên cứu
Mã hóa Thang đo sơ bộ Nguồn tham khảo
3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ
Qua quá trình tham khảo các nghiên cứu đi trước, tác giả tiến hành xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu bằng cách kế thừa, hiệu chỉnh dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ TAM và các thang đo có sẵn từ các nghiên cứu trước đó.
- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989): Mô hình chấp nhận công nghệ: sự so sánh giữa
hai mô hình lý thuyết.
- Koththagoda, K. C., & Herath, H. M. R. P. (2018): Mô hình các yếu tố ảnh
hưởng đến
ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò hòa giải của thái độ người tiêu dùng.
- Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen. (2012): Mô hình các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang web
truyền thông xã hội.
- Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021):Mô hình
các yếu
33
Nhận thức sự hữu ích
PU - Tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết. - Tiết kiệm thời
gian hơn. - Tiết kiệm chi
phí. - Cung cấp đa dạng sản phẩm. - Mua sản phẩm ở bất kì địa điểm và thời - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) Nhận thức tính dễ sử dụng PEU - Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm. - Giao diện dễ thao tác. - Thực hiện với quy trình đặt hàng đơn giản. - Dễ thực hiện thanh toán. - Dễ học cách sử dụng. - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Chuẩn chủ quan SN - Gia đình, người thân khuyên dùng. - Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng khuyên dùng. - Phương tiện truyền thông, mạng xã hội thường nhắc tới. - Người có ảnh hưởng giới thiệu.
- Sin, See & Nor,
Khalil & Al- Agaga, Ameen. (2012) - Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021)
Sự tin cậy TRUST - Hài lòng với chất lượng sản phẩm. - Quảng cáo đúng sự thật. - Thanh toán an toàn. - Thông tin cá nhân được bảo mật tốt. - Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021) Ý định mua sắm PI - Tham khảo thông tin sản phẩm khi có nhu cầu. - Chọn mua sản phẩm. - Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
- Sin, See & Nor,
- Luôn chọn mua sản phẩm vì sự thuận lợi. Agaga, Ameen. (2012) - Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., &
Mã biến Phát biểu
PU1 1. Mua hàng qua Shopee rất hữu ích cho tôi trong việc tìm kiếm và cập nhật thông tin cần thiết
PU2 2. Mua hàng qua Shopee giúp tôi tiết kiệm được thời gian hơn so với hình thức mua bán thông thường
PU3 3. Mua hàng qua Shopee giúp tôi tiết kiệm chi phí hơn so với hình thức mua hàng thông thường
PU4 4. Các trang web/app thương mại cung cấp đa dạng sản phâm PU5 5. Tôi có thể thực hiện việc mua hàng qua Shopee tại bất kỳ địa
điểm và thời gian nào
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Thực hiện nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mô hình.
Kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của mẫu quan sát.
Năm đối tượng được lựa chọn nghiên cứu là những người có trên 2 năm kinh nghiệm
mua sắm trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee tại thành phố Hồ Chí Minh. - Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm
trực tuyến trên sàn thương mại điện tử Shopee, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mô hình. (Phụ lục 01: Dàn bài thảo luận tay đôi).
- Quy trình thực hiện:
• Chọn ra năm đối tượng đặc trưng cho mẫu để thực hiện nghiên cứu.
• Tiến hành phỏng vấn tay đôi giữa người nghiên cứu với các đối tượng nghiên cứu định tính để thu thập dữ liệu.
• Hiệu chỉnh bảng câu hỏi dựa trên dữ liệu thu thập được
• Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi với các đối tượng nghiên cứu định tính thêm một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính kết thúc khi các thông tin thu thập được có sự trùng khớp quan điểm của các đối tượng mà không phát sinh thêm những vấn đề mới.
36
3.3.2. Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính
Để hoàn chỉnh thang đo các đối tượng nghiên cứu được yêu cầu đánh giá xem nội dung khảo sát có cần điều chỉnh gì hay không, nội dung thang đo có dễ hiểu hay không, cần bổ sung hay loại bỏ bớt biến nào, kết quả khảo sát có cần điều chỉnh hay không.
Nhìn chung, các đối tượng tham gia khảo sát định tính đều đồng tình với các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến qua kênh thương mại điện tử Shopee mà tác giả đã đưa ra. Một số ý kiến cho rằng, câu hỏi khảo sát cần được rút gọn, tập trung vào ý chính nhưng vẫn giữ được nội dung cần khảo sát.
Kết quả sau khi nghiên cứu định tính cho ra bảng câu hỏi khảo sát định lượng bao gồm 21 biến quan sát cho các khái niệm thành phần của nghiên cứu trước được trình bày trong Phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát.
a) Thang đo Nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích mà khách hàng cảm nhận được khi khách hàng mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee. Thang đo sơ bộ ban đầu bao gồm 6 biến. Sau đó, biến “Nói chung mua hàng qua Shopee mang lại nhiều lợi ích cho tôi” được lược bỏ.
Mã biến Phát biểu
PEU6 6. Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần trên Shopee
PEU7 7. Giao diện của wed/app Shopee dễ dàng thao tác
PEU8 8. Tôi dễ dàng thực hiện đơn đặt hàng với quy trình đơn giản PEU9 9. Tôi dễ dàng thực hiện các thanh toán khi tiến hành đặt hàng
PEU10 10. Tôi dễ dàng học cách sử dụng trang web/app Shopee
Mã biến Phát biểu
SN11 12. Gia đình, người thân (ba, mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên
mua hàng qua Shopee
SN12 13. Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng Shopee và họ khuyên tôi nên mua sắm qua Shopee
b) Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng đề cập đến cảm nhận dễ dàng, dễ hiểu của người tiêu dùng khi tiến hành mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee. Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 5 biến. Thang đo này không có sự thay đổi so với ban đầu.
Bảng 3.4. Bảng phát biểu thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng
c) Thang đo Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan đề cập đến quan điểm, ý kiến của những người xung quanh ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee. Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 4 biến. Thang đo này không có sự thay đổi so với ban đầu.
SN13 14. Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông, mạng xã hội nhắc tới mua sắm qua Shopee nên tôi tham gia và sử dụng
SN14 15. Những người tôi hâm mộ giới thiệu các sản phẩm được bán trên Shopee
Mã biến Phát biểu
TRUST15 15. Tôi thây hài lòng với chât lượng sản phẩm mua ở Shopee TRUST16 16. Tôi thây quảng cáo của Shopee là đúng sự thật
TRUST17 17. Tôi tin việc thanh toán khi mua hàng ở Shopee là an toàn
TRUST18 18. Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được Shopee bảo mật tốt
Mã biến
Phát biểu
PI19 19. Tôi sẽ tham khảo thông tin về sản phẩm trên Shopee khi có nhu cầu
PI20 20. Tôi sẽ chọn mua sản phẩm qua Shopee
PI21 21. Tôi luôn luôn chọn mua sản phẩm qua Shopee vì thuận lợi.
38
d) Thang đo Sự tin cậy
Sự tin cậy đề cập đến cảm nhận an toàn, tin tưởng khi tham gia mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee của khách hàng. Thang đo sơ bộ ban đầu bao gồm
4 biến. Điều chỉnh biến “Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được Shopee bảo mật tốt khi mua sắm ở Shopee” thành “Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được Shopee bảo mật tốt”.
Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo Sự tin cậy
e) Thang đo Ý định mua sắm
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người tiêu dùng sẽ sử dụng hoặc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee. Thang đo sơ bộ ban đầu bao gồm 3 biến. Thang đo này không có sự thay đổi so với ban đầu.
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần tròn nghiên cứu như sau:
- Lược bỏ bớt 1 biến quan sát và hiệu chỉnh từ ngữ cho một biến quan sát. - Như vậy, mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee tại Thanh phố Hồ Chí Minh” sử dụng 5 khái niệm thành phần tác động đến ý định mua sắm và 21 biến quan sát có trong mô hình này.
3.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được hoàn chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập
được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm
định sự phù hợp của mô hình.
3.4.1. Thiết kế mẫu
Đối với nghiên cứu này tác giả lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Để chọn mẫu phù hợp, theo Hair và cộng sự (2006), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan
sát, n=5k (trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số biến quan sát). Do đó, số mẫu ít nhất cần thu thập trog nghiên cứu này là 105 mẫu cho 21 biến quan sát.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, theo Tabachnick& Fidell (1991) thì cỡ mẫu được
tính theo công thức N ≥ 8m + 50(trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập). Nghiên cứu này bao gồm 4 biến độc lập. Do đó, số lượng mẫu tối thiểu để thực hiện hồi quy tuyến tình là 82.
Dự kiến nghiên cứu này sẽ lấy mẫu với kích thước 150 mẫu cho 21 biến quan sát. Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 170 bảng câu câu hỏi sẽ được phát đi.
3.4.2. Thu thập dữ liệu
được thiết kế thông qua công cụ Google Form, sau đó sẽ gửi đường dẫn của bảng câu hỏi qua các kênh trực tuyến và kết quả khảo sát được ghi vào cơ sở dữ liệu.
Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Tháng 07 năm 2021 đến tháng 08 năm 2021.
3.4.3. Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1.Chuẩn bị thông tin: tổng hợp kết quả trả lời bảng câu hỏi khảo sát, mã
hóa các
thông tin cần thiết, tiến hành nhập dữ liệu và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS
20.
- Bước 2. Thống kê: thực hiện thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3. Đánh giá độ tin cậy: thực hiện đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach
Alpha.
- Bước 4. Phân tích yếu tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5. Phân tích hồi quy đa biến: tiến hành phân tích hồi quy đa biến và kiểm định
các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.
❖Kiểm định thang đo
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Mục đích của đánh giá này là cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Hệ số tương quan biến tổng: các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn
0.3 sẽ
❖ Phân tích yếu tố khám phá EFA
Phân tích yếu tố khám phá dùng để rút gọn các tập hợp các yếu tố quan sát thành một tập hợp các yếu tố chính có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến quan sát. Trong phân tích yếu tố khám phá, các nhà phân tích thường quan tâm đến một số tiêu chí bao gồm:
- Hệ số tải yếu tố hay trọng số yếu tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các yếu tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). - Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ
số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích yếu tố. nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích yếu tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).
- Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
❖ Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Mục đích để đánh giá các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét cho từng biến độc lập. Với mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), tương ứng độ tin cậy là 95%, khi đó được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân qủa này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, được thực hiện theo phương pháp Enter (tất cả các biến được đưa vào một lần và đánh giá thống kê mô tả) . Các nà nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua