Mã biến Phát biểu
PEU6 6. Tôi dễ dàng tìm kiếm thông tin và sản phẩm mình cần trên Shopee
PEU7 7. Giao diện của wed/app Shopee dễ dàng thao tác
PEU8 8. Tôi dễ dàng thực hiện đơn đặt hàng với quy trình đơn giản PEU9 9. Tôi dễ dàng thực hiện các thanh toán khi tiến hành đặt hàng
PEU10 10. Tôi dễ dàng học cách sử dụng trang web/app Shopee
Mã biến Phát biểu
SN11 12. Gia đình, người thân (ba, mẹ, anh chị em, họ hàng) nghĩ rằng tôi nên
mua hàng qua Shopee
SN12 13. Bạn bè, đồng nghiệp, khách hàng của tôi sử dụng Shopee và họ khuyên tôi nên mua sắm qua Shopee
b) Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng
Tính dễ sử dụng đề cập đến cảm nhận dễ dàng, dễ hiểu của người tiêu dùng khi tiến hành mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee. Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 5 biến. Thang đo này không có sự thay đổi so với ban đầu.
Bảng 3.4. Bảng phát biểu thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng
c) Thang đo Chuẩn chủ quan
Chuẩn chủ quan đề cập đến quan điểm, ý kiến của những người xung quanh ảnh hưởng đến quan điểm của người tiêu dùng khi tham gia mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee. Thang đo sơ bộ ban đầu gồm 4 biến. Thang đo này không có sự thay đổi so với ban đầu.
SN13 14. Nhiều người xung quanh, phương tiện truyền thông, mạng xã hội nhắc tới mua sắm qua Shopee nên tôi tham gia và sử dụng
SN14 15. Những người tôi hâm mộ giới thiệu các sản phẩm được bán trên Shopee
Mã biến Phát biểu
TRUST15 15. Tôi thây hài lòng với chât lượng sản phẩm mua ở Shopee TRUST16 16. Tôi thây quảng cáo của Shopee là đúng sự thật
TRUST17 17. Tôi tin việc thanh toán khi mua hàng ở Shopee là an toàn
TRUST18 18. Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được Shopee bảo mật tốt
Mã biến
Phát biểu
PI19 19. Tôi sẽ tham khảo thông tin về sản phẩm trên Shopee khi có nhu cầu
PI20 20. Tôi sẽ chọn mua sản phẩm qua Shopee
PI21 21. Tôi luôn luôn chọn mua sản phẩm qua Shopee vì thuận lợi.
38
d) Thang đo Sự tin cậy
Sự tin cậy đề cập đến cảm nhận an toàn, tin tưởng khi tham gia mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee của khách hàng. Thang đo sơ bộ ban đầu bao gồm
4 biến. Điều chỉnh biến “Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được Shopee bảo mật tốt khi mua sắm ở Shopee” thành “Tôi nghĩ rằng thông tin cá nhân của tôi sẽ được Shopee bảo mật tốt”.
Bảng 3.6. Bảng phát biểu thang đo Sự tin cậy
e) Thang đo Ý định mua sắm
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người tiêu dùng sẽ sử dụng hoặc sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến trên kênh TMĐT Shopee. Thang đo sơ bộ ban đầu bao gồm 3 biến. Thang đo này không có sự thay đổi so với ban đầu.
3.3.3. Tóm tắt kết quả nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính đã giúp hiệu chỉnh thang đo cho các thành phần tròn nghiên cứu như sau:
- Lược bỏ bớt 1 biến quan sát và hiệu chỉnh từ ngữ cho một biến quan sát. - Như vậy, mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực
tuyến trên kênh thương mại điện tử Shopee tại Thanh phố Hồ Chí Minh” sử dụng 5 khái niệm thành phần tác động đến ý định mua sắm và 21 biến quan sát có trong mô hình này.
3.4. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng được tiến hành nhằm thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát được hoàn chỉnh sau khi thực hiện nghiên cứu định tính. Thông tin thu thập
được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo và kiểm
định sự phù hợp của mô hình.
3.4.1. Thiết kế mẫu
Đối với nghiên cứu này tác giả lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Để chọn mẫu phù hợp, theo Hair và cộng sự (2006), cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan
sát, n=5k (trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số biến quan sát). Do đó, số mẫu ít nhất cần thu thập trog nghiên cứu này là 105 mẫu cho 21 biến quan sát.
Trong phân tích hồi quy tuyến tính, theo Tabachnick& Fidell (1991) thì cỡ mẫu được
tính theo công thức N ≥ 8m + 50(trong đó: N là số mẫu cần khảo sát, m là số biến độc lập). Nghiên cứu này bao gồm 4 biến độc lập. Do đó, số lượng mẫu tối thiểu để thực hiện hồi quy tuyến tình là 82.
Dự kiến nghiên cứu này sẽ lấy mẫu với kích thước 150 mẫu cho 21 biến quan sát. Kích thước này sẽ là cơ sở để chuẩn bị số lượng 170 bảng câu câu hỏi sẽ được phát đi.
3.4.2. Thu thập dữ liệu
được thiết kế thông qua công cụ Google Form, sau đó sẽ gửi đường dẫn của bảng câu hỏi qua các kênh trực tuyến và kết quả khảo sát được ghi vào cơ sở dữ liệu.
Địa điểm nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh
Thời gian: Tháng 07 năm 2021 đến tháng 08 năm 2021.
3.4.3. Phân tích dữ liệu
Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
- Bước 1.Chuẩn bị thông tin: tổng hợp kết quả trả lời bảng câu hỏi khảo sát, mã
hóa các
thông tin cần thiết, tiến hành nhập dữ liệu và phân tích kết quả bằng phần mềm SPSS
20.
- Bước 2. Thống kê: thực hiện thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
- Bước 3. Đánh giá độ tin cậy: thực hiện đánh giá thang đo bằng phân tích Cronbach
Alpha.
- Bước 4. Phân tích yếu tố khám phá: phân tích thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis).
- Bước 5. Phân tích hồi quy đa biến: tiến hành phân tích hồi quy đa biến và kiểm định
các giả thuyết của mô hình với mức ý nghĩa là 5%.
❖Kiểm định thang đo
Thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Mục đích của đánh giá này là cho phép phân tích nhằm tìm ra những mục câu hỏi cần giữ lại và những mục câu hỏi cần bỏ đi trong các mục đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
- Hệ số tương quan biến tổng: các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn
0.3 sẽ
❖ Phân tích yếu tố khám phá EFA
Phân tích yếu tố khám phá dùng để rút gọn các tập hợp các yếu tố quan sát thành một tập hợp các yếu tố chính có ý nghĩa hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các yếu tố với các biến quan sát. Trong phân tích yếu tố khám phá, các nhà phân tích thường quan tâm đến một số tiêu chí bao gồm:
- Hệ số tải yếu tố hay trọng số yếu tố (Factor loadings): là những hệ số tương quan đơn giữa các biến và các yếu tố, hệ số này ≥ 0.5 (Hair và cộng sự, 1998). - Chỉ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy): là một chỉ
số được dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích yếu tố. nếu KMO trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích yếu tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại, KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích yếu tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc,2005).
- Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố và điểm dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Phương pháp này được cho rằng sẽ phản ánh dữ liệu tốt hơn khi dùng Principal Components với phép quay Varimax (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Đối với thang đơn hướng thì sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Components. Thang đo chấp nhận được khi tổng phương sai trích được bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).
❖ Phân tích hồi quy đa biến
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.
Mục đích để đánh giá các biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc được xét cho từng biến độc lập. Với mức ý nghĩa Sig. của hệ số hồi quy nhỏ hơn 0,05 (Sig.<0,05), tương ứng độ tin cậy là 95%, khi đó được kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc.
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân qủa này bằng hồi quy tuyến tính (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng
Ngọc, 2005).
Phân tích hồi quy đa biến để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, được thực hiện theo phương pháp Enter (tất cả các biến được đưa vào một lần và đánh giá thống kê mô tả) . Các nà nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu thông qua
Giới tính Số lượng Tỷ lệ
Nam 135 60,5%
Nữ 88 39,5%
thuộc có mối liên hệ với toàn bộ biến độc lập hay không, khi Sig. < 0.05, mô hình xây dựng phù hợp và ngược lại.
Đánh giá sự khác biệt giữa các yếu tố thông qua kiểm định ANOVA, phân tích ANOVA cho thấy trị số F với mức ý nghĩa Sig. Nếu Sig. <0.05 thì mô hình hồi quy phù hợp với dữ liệu thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.
Tóm tắt chương 3
Chương 3 tác giả đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn tay đôi và nghiên cứu định lượng được thực hiện phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Bên
cạnh đó, tác giả cũng đã trình bày chi tiết về nghiên cứu định lượng bao gồm thiết kế mẫu, thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 sẽ trình bày về kết quả thực hiện nghiên cứu gồm: mô tả dữ liệu thu thập được, tiến hành đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát
Mau được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Số lượng bảng câu hỏi được phát đi khoảng 350 bảng thông qua các kênh mạng xã hội, email. Ket quả thu về được 238 bảng trả lời, trong đó có 15 bảng không hợp lệ (do đối tượng tham gia khảo sát không nằm trong điều kiện khảo sát và một số câu trả lời người tham gia khảo sát chỉ lựa chọn 1 phương án). Vì vậy, kết qủa cuối cùng còn lại 223 bảng trả lời hợp lệ được đưa vào phân tích định lượng.
4.1.1. Thông tin đối tượng tham gia khảo sát
❖Tỷ thệ giới tính của người tham gia khảo sát
Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng giới tính nữ là 60,5% nhiều hơn giới tính nam giới với 39,5%
Độ tuổi Số lượng Tỷ lệ Dưới 18 97 43,5% Từ 18-22 tuổi 89 39,9% Từ 23-30 tuổi 25 11,2% Từ 31-40 tuổi 6 2,7% Trên 40 tuổi 6 2,7% Nghề nghiệp Số lượng Tỷ lệ Sinh viên ló 38,6% Nhân viên văn
phòng
15 38,1% Lao động phổ thông 19 13% Kinh doanh 18 8,1% Nội trợ 1 2,2%
❖Độ tuổi của mẫu khảo sát
Đối tượng khảo sát đa phần là những người trẻ tuổi, đã có trải nghiệm mua sắm trên kênh TMĐT Shopee. Hầu hết đối tượng nằm trong độ tuổi từ 18-30, chiếm nhiều nhất là nhóm 18-22 tuổi (43,5%), tiếp theo đó là nhóm đối tượng từ 23-30 tuổi (39,9%), xếp thứ ba về số lượng người tham gia khảo sát là người từ 31-40 tuổi (11,2%), hai nhóm đối tượng chiếm tỷ lệ ít nhất là dưới 18 tuổi(2,7%) và trên 40 tuổi (2,7%).
44
Bảng 4.2. Thống kê mẫu theo độ tuổi
❖ Nghề nghiệp của người tham gia khảo sát
Đối tượng tham gia khảo sát đa dạng ngành nghề. Cụ thể, nhóm sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất vởi 86 người (38,6%), tiếp theo là nhóm nhân viên văn phòng với 85 người tham gia khảo sát (38,1%), các nhóm còn lại bao gồm lao động phổ thông 29 người (13%), kinh doanh 18 người (8,1%), nội trợ 5 người (2,2%).
Thu nhập Số lượng Tỷ lệ Dưới 3 triệu đồng/tháng 78 21,5% Từ 3 - 5 triệu đồng/tháng 73 19,3% Từ 5 - 10 triệu đồng/tháng ^68 30,5% Trên 10 triệu đồng/tháng ^64 28,7% Tần suất Số lượng Tỷ lệ 1-2 lần/tháng 31 13,9% 3-5 lần/tháng 98 43,9% 6-10 lần/tháng 49 22% Trên 10 lần/tháng 45 20,2%
Thời gian Số lượng Tần suất
Dưới 10 phút/lần 32 14,3% Từ 10-30 phút/lần 138 61,9%
❖ Thu nhập của người tham gia khảo sát
Trong 223 đối tượng người tham gia khảo sát, số người có mức thu nhập từ 5 - 10 triệu chiếm nhiều nhất với 68 người (30,5%), tiếp theo là nhóm đối tượng có mức thu nhập trên 10 triệu/tháng với 64 người (28,7%), nhóm đối tượng có thu nhập dưới 3 triệu/tháng
có 48 người (21,5%) và nhóm đối tượng có thu nhập từ 3 - 5 triệu/tháng có 43 người (19,3%).
Bảng 4.4 Thu nhập của người tham gia khảo sát
4.1.2. Thông tin nhận biết về tình trạng sử dụng kênh TMĐT Shopee
❖Tần suất truy cập vào kênh TMĐT Shopee
Số lượng người tham gia khảo sát có số lần truy cập vào Shopee từ 3 - 5 lần/tháng chiếm phần lớn với 98 người (43,9%), 49 người cho biết họ truy cập vào Shopee từ 6 - 10 lần/tháng (22%), 45 người truy cập vào Shopee hơn 10 lần/tháng (20,2%) và 31 người
truy cập vào Shopee từ 1-2 lần/tháng (13,9%).
❖Thời gian trung truy cập vào Shopee
Trong số 223 đối tượng tham gia khảo sát, có 138 người truy cập vào Shopee trung bình từ 10-30 phút/lần (69,1%), tiếp theo là 47 người truy cập từ 30-60 phút/lần (14,3%),
32 người truy cập dưới 10 phút/lần(14,3%) và 6 người truy cập 60 phút/lần(2,7%).
Từ 30-60 phút/lần 47 21,1% Hơn 60 phút/lần 6 2,7%
Giá trị Số lượng Tần suất
Dưới 1 triệu đồng 37 16,6% Từ 1-3 triệu đồng 55 24,7% Từ 3-5 triệu đồng 82 36,8% Hơn 5 triệu đồng 49 22%
46
❖Giá trị mua sắm qua kênh TMĐT Shopee trong năm 2020
Trong số 233 đối tượng tham gia khảo sát, có 82 người đã chi 3-5 triệu đồng (36,8%) để mua sắm qua kênh TMĐT Shopee trong năm 2020, tiếp theo đó 55 người chi 1- 3 triệu đồng (24,7%), 49 người chi trên 5 triệu đồng (22%), 37 người chi dưới 1 triệu đồng
(16,6%).
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan
biến tổng CronbachAlpha nếu biến bị loại
Nhận thức sự hữu ích: Cronbach Alpha = ,819
PU1 16,7623 5,209 ,508 ,811 PU2 16,7578 4,148 ,765 ,733 PU3 16,9283 4,986 ,473 ,824 PU4 16,7758 4,986 ,551 ,800
PU5__________ 16,7578_______ 4,130_________ ,773__________ ,731__________
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
4.2.1. Tiêu chuẩn đánh giá
Phân tích Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các
mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Đây là phân tích cần thiết cho thang đo vì
nó được dùng để loại các biến không phù hợp trước khi phân tích yếu tố khám phá EFA.
Thang đo chấp nhận được khi có trị số Cronbach’s Alpha từ 0.6 (Nunnally và Burnstein,
1994). Hệ số tương quan biến - tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó, hệ số này càng cao thì sự
4.2.2. Kết quả phân tích Cronbach AlphaBảng 4.8. Kết quả phân tích Cronbach Alpha Bảng 4.8. Kết quả phân tích Cronbach Alpha
Nhận thức tính C ễ sử dụng: Cronbach Alpha = ,970 PEU6 16,9507 5,281 ,928 ,961 PEU7 16,9641 5,314 ,878 ,968 PEU8_________ 16,9552_______ 5,025_________ ,929__________ ,960__________ PEU9 16,9686 5,130 ,922 ,961 PEU10________ 16,9327_______ 5,081_________ ,914__________ ,963__________ Chuân chủ quan : Cronbach Alpha = ,752
SN11_________ 12,2646_______ 3,889_________ ,550__________ ,693__________