Warshaw, 1989)
2.3.3. Mô hình hành vi có kế hoạch (TPB)
Theo Ajzen (1991), lý thuyết Hành vi có kế hoạch (TPB) là phần mở rộng của lý thuyết Hành động hợp lý (TRA) với mục đích là dự đoán các hành vi có kế hoạch và chủ ý và khắc phục những hạn chế trong lý thuyết trước đây trong việc giải quyết các hành vi mà con người không kiểm soát được. So với thuyết hành động hợp lý (TRA), TPB đã bổ sung thêm một biến số độc lập mới - nhận thức kiểm soát hành vi. Mô hình đề xuất của Ajzen dự đoán ý định sử dụng dựa trên 3 yếu tố đó là : Nhận thức kiểm soát hành vi, Chuẩn mực chủ quan và Thái độ. TPB đã phát triển một giải thích tốt hơn về mô hình hành vi phụ thuộc vào ý định của một cá nhân để thực hiện hành vi nhất định và khả năng kiểm soát thực tế của cá nhân đối với hành vi đó. Dựa theo mô hình hành vi có kế hoạch thì nhận thức kiếm soát hành vi tốt, mức độ chuẩn mực chủ quan cao và thái độ yêu thích sẽ tác động đến ý định hành vi của từng cá nhân. Hành vi là một hành động thực tế có thể được nhìn thấy hoặc quan sát. Những hành vi này xảy ra do quá trình cung cấp kiến thức về một kích thích để xác định thái độ rồi hành động hoặc không hành động, và điều này có thể được nhìn thấy bằng cách sử dụng năm giác quan. Hơn nữa,
Ajzen giải thích rằng hành vi là một thói quen về hành động thể hiện tính cách của một người. Mô hình hành vi của một người có thể khác nhau, nhưng quá trình xảy ra cơ bản giống nhau cho tất cả mọi người. Điều này có nghĩa là hành vi không thể tự phát và vô nghĩa, phải có mục tiêu rõ ràng hoặc tiềm ẩn. Về mặt lý thuyết, đánh giá cá nhân về thái độ mong đợi hành vi xã hội (chuẩn mực chủ quan), và năng lực bản thân hành vi (nhận thức kiểm soát hành vi) là những khái niệm rất khác nhau, mỗi khái niệm có một vị trí quan trọng trong nghiên cứu xã hội và hành vi. Lý thuyết về hành vi có kế hoạch phân biệt giữa ba loại niềm tin, đó là niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn mực và niềm tin kiểm soát, có liên quan đến việc xây dựng thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi.Mô hình cũng cho thấy sự phù hợp thông qua các nghiên cứu thực nghiệm về hành vi người tiêu dùng khi sử dụng các hình thức mua sắm trực tuyến.
Hình 2.3. Mô hình hành vi có kế hoạch TPB (Ajzen, 1991)
2.4. Các nghiên cứu thực hiện trước đây 2.4.1. Các nghiên cứu trong nước
> Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam, tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh, Luận văn thạc sĩ, 2013.
Tác giả Nguyễn Lê Phương thanh (2013) đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam dựa theo mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các thang đo đã có sẵn trong những nghiên cứu trước đó. Kết quả nghiên cứu cho thấy Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi
các yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Mong đợi về giá, Sự tin cậy, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, Kinh nghiệm của khách hàng, Truyền miệng trực tuyến. Trong đó, yếu tố truyền miệng trực tuyến có tác động mạnh nhất. Điều này có thể xem là phù hợp vì hiện nay những diễn đàn mua bán theo hình thức chợ online đang trở nên ngày cang quen thuộc. Khách hàng vừa có thể mua hàng trực tuyến vừa tham gia trao đổi với người bán hàng và giữa các khách hàng với nhau. Thêm vào đó, với tốc độ lan truyền của những lời nhận xét trực tuyến khách hàng sẽ dễ dàng đưa ra được những quyết định mua hàng nhanh chóng và chính xác hơn.
Hình 2.4. Mô hình ảnh hưởng ý định mua sắm trực tuyến của Khách hàng tại Việt Nam ( Nguyễn Lê Phương Thanh, 2013)
> Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nang, tác giả Trần Thảo An, Luận văn thạc sĩ, 2015.
Ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách hàng Đà Nang bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi Truyền miệng trực tuyến, Cảm nhận về sự hữu ích và Niềm tin cảm nhận. Trong khi đó, cảm nhận về tính dễ sử dụng và rủi ro cảm nhận lại tác động không đáng kể đến Ý định mua (Sữa bột trẻ em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook). Một kết quả khác từ mô hình đó là niềm tin cảm nhận tác động đáng kể đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook của khách hàng Đà Nang. Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu từ mô hình cảm nhận về dễ sử dụng tác động không đáng kể đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook. Một kết quả khá bất ngờ là rủi ro cảm nhận tác động rất ít đến ý định mua sữa bột trẻ em nhập khẩu trên mạng xã hội Facebook.
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em nhập khẩu của khách
hàng Đà Nang (Trần Thảo An,2015)
> Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Luận văn thạc sĩ, 2016.
Tác giả Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên việc áp dụng mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB) bao gồm:
Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức rủi ro. Ngoài ra mô hình cũng sẽ được xem xét sự ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện qua mạng của 5 biến nhân khẩu là: giới tính, nhóm tuổi, trình độ học vấn, chuyên môn, thu nhập. Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của
mô hình lý thuyết đối với quyết định mua hàng điện qua mạng, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành Phố Hố Chí Minh. Giúp các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng có được lượng khách hàng một cách hiệu quả nhất, tạo lợi thế cạnh tranh vượt trội và phát triển bền vững trong thời kỳ khủng hoảng kinh tế.
Hình 2.5. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016)
2.4.2 Các nghiên cứu nước ngoài
> Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang web truyền thông xã hội của tác giả Sin, See & Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen (2012).
Nghiên cứu này được thực hiện giữa các sinh viên tại một trường đại học công lập ở Malaysia. Khung khái niệm được dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA). Kết quả cho thấy ba yếu tố, tức là tính hữu ích được cảm nhận, tính dễ sử dụng và chỉ tiêu chủ quan, ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng thông qua mạng xã hội trực tuyến. Ảnh hưởng tích cực của cảm nhận về tính hữu ích đối với ý định mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội của những người được hỏi dường như cho thấy rằng những người được hỏi càng nhận thấy truyền thông
xã hội trực tuyến hữu ích trong việc giúp họ mua hàng trực tuyến, thì họ càng có ý định mua hàng qua mạng xã hội. Điều này có thể là do đặc tính độc đáo của Internet khiến phương tiện truyền thông xã hội có sẵn ở mọi nơi vào bất kỳ lúc nào cho người tiêu dùng muốn mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội so với các cửa hàng truyền thống. Nếu phương tiện truyền thông xã hội không hữu ích trong việc tăng cường mua hàng của họ, thì người tiêu dùng sẽ chỉ quay lại với cách mua sản phẩm cũ, chẳng hạn như đi đến một cửa hàng truyền thống và mua các sản phẩm và dịch vụ mà họ muốn vì họ đã quen thuộc. Tính hữu ích được cảm nhận có thể được nâng cao bằng cách đẩy nhanh quá trình đặt hàng và giao hàng trên phương tiện truyền thông xã hội để khách hàng có thể nhận được sản phẩm hoặc dịch vụ của họ nhanh hơn. Kết quả cũng cho thấy rằng tính dễ sử dụng được cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến của người trả lời thông qua phương tiện truyền thông xã hội. Kết quả dường như cho thấy những người được hỏi có xu hướng mua hàng trực tuyến thông qua mạng xã hội nếu quá trình sử dụng mạng xã hội để đặt hàng và giao sản phẩm hoặc dịch vụ đơn giản và dễ hiểu. Nếu trang web truyền thông xã hội khó điều hướng xung quanh, phức tạp và đòi hỏi nhiều thời gian và công sức để khách hàng tìm hiểu, thì nó có thể không còn thuận tiện cho người tiêu dùng nữa. Những khó khăn mà người tiêu dùng gặp phải khi điều hướng các trang web có thể dẫn đến sự thất vọng. Sau đó, họ có thể sẽ không đi đến quyết định mua hàng.
Hình 2.6. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ Malaysia trên các trang web truyền thông xã hội (Sin, See &
Nor, Khalil & Al-Agaga, Ameen,2012)
> Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò hòa giải của thái độ người tiêu dùng của tác giả Koththagoda, K. C., & Herath, H. M. R. P. (2018).
Mục đích của nghiên cứu này là dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ mới phù hợp để dự đoán ý định mua sản phẩm điện tử của người dùng thông qua trực tuyến. Nghiên cứu này đề xuất mô hình mới được phát triển dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ ban đầu với việc kết hợp cấu trúc của Mô hình thích ứng thông tin. Dữ liệu được phân tích và kiểm tra các giả thuyết bằng cách sử dụng Mô hình phương trình cấu trúc. Nghiên cứu đã thu thập dữ liệu của 300 người dùng tại Sri Lanka. Mô hình nghiên cứu được phát triển dựa trên sự kết hợp của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và mô hình thích ứng thông tin (IAM). Kết quả phân tích cho thấy Mức độ hữu ích được cảm nhận, Mức độ dễ sử dụng được cảm nhận và Mức độ tín nhiệm của nguồn, là những yếu tố dự báo mạnh mẽ về ý định mua hàng trực tuyến. Hơn nữa, nó khẳng định rằng thái độ của người tiêu dùng làm trung gian cho mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc của ý định mua hàng. Ngoài ra, các chỉ số phù hợp thu được cho mô hình khái niệm đề cập đến tính hợp lệ cao của mô hình trong việc giải thích mối quan hệ giữa các biến. Do đó, mô hình được đề xuất thích hợp hơn để dự đoán và giải thích ý định mua hàng trực tuyến. Điều này sẽ quan trọng đối với các nhà tiếp thị điện tử trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị điện tử của họ để phục vụ người tiêu dùng hiện tại và tiềm năng nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến và sự hài lòng đồng thời hiểu được điều gì thúc đẩy người tiêu dùng Sri Lanka đến hành vi mua hàng trực tuyến.
Hình 2.7. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến: Vai trò hòa giải của thái độ người tiêu dùng (Koththagoda, K. C., & Herath,
Tác giả Phạm vi nghiên cứu và nguồn dữ liệu Phương pháp nghiên cứu
Kết quả nghiên cứu
> Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia của nhóm tác giả Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun, F. S., & Fei, G. C. (2021)
Mục đích của nghiên cứu này là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của một nền tảng thương mại điện tử tại Johor Bahru, Malaysia. Nghiên cứu này đã chọn Shopee Malaysia làm nền tảng thương mại điện tử mục tiêu và một số biến số từ Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) có xu hướng được sử dụng và phân tích ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee. Ý định mua hàng trực tuyến có thể được định nghĩa là một tình huống khi một cá nhân định mua một hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể thông qua internet. Do đó, điều quan trọng là phải phân tích xem bốn chiều có xu hướng ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng trực tuyến tổng thể trong ngành thương mại điện tử. Tại Malaysia, hoạt động kinh doanh thương mại điện tử đang dần mở rộng và điều quan trọng là các nhà bán lẻ trực tuyến phải hiểu rõ những khía cạnh nào cho phép nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh khác và tăng ý định mua hàng trực tuyến. Dữ liệu cho nghiên cứu này được thu thập từ 90 khách hàng sống ở Johor Bahru và đã có kinh nghiệm mua hàng qua Shopee Malaysia. Dữ liệu thu thập được phân tích bằng Gói thống kê cho Khoa học xã hội (SPSS) phiên bản 23.0 và Bình phương ít nhất một phần (PLS-SEM) với SmartPLS phiên bản 3. Các phát hiện cho thấy rằng hai yếu tố được nhận thức là hữu ích và chỉ tiêu chủ quan ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng trực tuyến trong khi, hai khía cạnh được coi là dễ sử dụng và tin cậy không có tác động đáng kể. Do đó, Shopee Malaysia nên áp dụng các chiến thuật cụ thể có liên quan một cách thích hợp để nâng cao các thành phần đó cũng như ý định mua hàng trực tuyến.
24
Hình 2.8. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Shopee tại Malaysia (Ru, L. J., Kowang, T. O., Long, C. S., Fun,
F. S., & Fei, G. C. 2021)
Nguyễn Lê Phương Thanh, Luận văn thạc sĩ, 2013. Nghiên cứu tập trung vào những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 Nghiên cứu đã xác định những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam dựa them mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và các thang đo đã có sẵn trong những nghiên cứu trước đó. Kết quả nghiên cứu cho thấy Ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử
dụng, Mong đợi về giá, Sự tin
cậy, Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến, Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm, Kinh nghiệm của khách hàng, Truyền miệng trực tuyến. Trong đó, yếu tố truyền
Nguyễn Thị Ngọc Giàu, Luận văn thạc sĩ, 2016.
Đối tượng được chọn để khảo sát bao gồm tất cả nam và nữ có nhu cầu mua hàng điện trực tuyến tại Tp. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ thông qua phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức thông qua phương pháp định lượng.
Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh dựa trên việc áp dụng mô hình kết hợp TAM và TPB (C- TAM-TPB) bao gồm:
Nhận thức sự hữu ích, Nhận thức tính dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Nhận thức