1.1.4 .N ội dung của công tác tiêu thụ sản phẩ m
1.1.4.3.Xây dựng mạng lưới tiêu thụ sản phẩm
Lựa chọn địa điểm
Lựa chọn địa điểm liên quan đến nội dung xác định thị trường của doanh nghiệp theo tiêu chuẩn địa lý và khách hàng đồng thời cụ thể hoá các yếu tố này trong chiến lược tiêu thụ sản phẩm.
- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý: Lựa chọn địa điểm theo yếu tố địa lý thực chất là xác định thị trường thích hợp của doanh nghiệp theo tiêu thức địa lý và phân chia thị trường thích hợp tương ứng với khu vực kiểm soát của các đơn vị thành viên của doanh nghiệp.
Giới hạn tổng quát: Xác định cho toàn doanh nghiệp. Tuỳ theo quy mô và năng lực của từng doanh nghiệp, tuỳ theo nhu cầu thị trường khác nhau mà độ rộng của thị trường theo tiêu thức địa lý khác nhau. Nếu độ rộng quá hẹp so với khả năng của doanh nghiệp sẽ gây lãng phí, bỏ lỡ cơ hội tiêu thụ sản phẩm.
Giới hạn khu vực: Xác định cho đơn vị thành viên và được hiểu là các phân đoạn của thị trường tổng quát. Độ lớn của giới hạn khu vực là không đồng nhất tuy thuộc vào đặc điểm kinh doanh. Mỗi khu vực giới hạn thường tương đương độc lập với nhau và được giao cho các đơn vị thành viên của doanh nghiệp kiểm soát.
Giới hạn điểm: Xác định cho điểm bán hàng. Một khu vực giới hạn thị trường đã xác định của doanh nghiệp có thể và thường là rất rộng lớn. Nếu cả khu vực thị trường chỉ có một đầu mối tiếp xúc với khách hàng thì khoảng cách từ nguồn hàng đến nơi họ cần hàng có thể là rất lớn. Do đó hạn chế khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp. Để gần hơn, phục vụ khách hàng tốt hơn cần xác định các điểm bán hàng hợp lý. Trong một khu vực có thể đặt nhiều điểm bán hàng. Mỗi điểm bán hàng cần có một kích thước xác định và được xác định bằng khoảng cách giữa điểm bán hàng với khách hàngở xa nhất.
- Lựa chọn địa điểm theo yếu tố khách hàng: Khách hàng với nhu cầu mua sắm của họ là nguồn hấp dẫn chủ yếu của doanh nghiệp. Tuy nhiên trong một khu vực thị trường, đặc điểm của khách hàng là khác nhau. Sự khác biệt nàyảnh hưởng rất lớn đến khả năng bán hàng và cách thức vận chuyển, cách thức bán hàng. Các nhóm khách
hàng với tư cách là “điểm đến” của sản phẩm và đặc điểm của nhóm khách hàng mà doanh nghiệp muốn bán sản phẩm cho họ sẽ quyết định nhiều vấn đề cần giải quyết trong quá trình xây dựng chiến lược phân phối.
Danh mục khách hàng và kênh phân phối: Điểm đến cuối cùng của sản phẩm luôn là người sử dụng sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Doanh nghiệp có thể trực tiếp tiếp xúc bán hàng khi đó hình thành kênh phân phối trực tiếp. Hoặc doanh nghiệp có thể dùng các nhà trung gian để bán sản phẩm cho người sử dụng như vậy sẽ hình thành kênh phân phối gián tiếp.
Danh mục khách hàng và phân phối hiện vật: Các nhóm khách hàng khác nhau cóảnh hưởng lớn đến kế hoạch phân phối hiện vật của doanh nghiệp. Các nhóm khách hàng có thể có các danh mục sản phẩm và khối lượng, chất lượng sản phẩm khác nhau. Thời gian nghiên cứu khách hàng và danh mục chất lượng sản phẩm, thời gian, địa điểm tiêu thụ sản phẩm cho từng nhóm khách hàng cụ thể.
Lựa chọn và thiết kế kênh phân phối
Phân phối sản phẩm là một bước rất quan trọng liên quan đến dòng sản phẩm của doanh nghiệp từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Dựa vào những nét đặc trưng của sản phẩm và thị trường tiêu thụ, doanh nghiệp xây dựng được mạng lưới phân phối và lựa chọn phương thức phân phối phù hợp. Để chính sách phân phối có hiệu quả thì doanh nghiệp cần phải xác định xem sản phẩm của mình được đưa tới tay người tiêu dùng cuối cùng theo phương thức nào là hợp lý nhất.
- Các dạng kênh phân phối:
+ Kênh phân phối trực tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán thẳng hàng hoá sản phẩm con người tiêu thụ cuối cùng không qua các khâu trung gian.
Ưu điểm: Hệ thống cửa hàng phong phú, tiện lợi, doanh nghiệp thường xuyên tiếp xúc với khách hàng và thị trường, biết rõ nhu cầu thị trường và tình hình giá cả, từ đó tạo điều kiện để doanh nghiệp gây dựng uy tín trên thị trường.
Nhược điểm: Hoạt động bán hàng diễn ra tốc độ chậm, chi phí bán hàng trực tiếp cao, cần một đội ngũCBCNV chuyên bán hàng lớn, phải đầu tư lớn cho hệ thống cửa hàng này.
+ Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức doanh nghiệp bán hàng của mình cho
người tiêu dùng cuối cùng qua các khâu trung gian bao gồm: người môi giới, đại lý, người bán buôn, người bán lẻ.
Ưu điểm: Với hình thức này doanh nghiệp có thể bán sản phẩm trong thời gian ngắn nhất, thu hồi vốn nhanh, tiết kiệm được chi phí bảo quản, hao hụt.
Nhược điểm: Thời gian lưu thông hàng hoá dài, doanh nghiệp khó kiểm soát được ở các khâu trung gian, thiếu thông tin từ người tiêu dùng về nhu cầu, các thông tin phản hồi về giá cả, chất lượng, mẫu mã, dịch vụ sản phẩm.
- Thiết kế hệ thống kênh phân phối
Thiết kế hệ thống kênh phân phối là quá trình kết hợp các quyết định về địa điểm theo yếu tố địa lý và khách hàng để quyết định xây dựng phương án kênh phân phối của doanh nghiệp. Để thiết kế được hệ thống kênh phân phối phảilàm tốt các nội dụng cơ bản sau
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn kênh bao gồm
Giới hạn địa lý của thị trường.
Các nhóm khách hàng trọng điểm.
Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp.
Các lực lượng trung gian trên thị trường.
Các mục tiêu của doanh nghiệp.
Xác định mục tiêu và tiêu chuẩn của hệ thống kênh phân phối: Mục tiêu của hệ thống kênh phân phối có thể được xác định theo các định hướng cơbản sau:
Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm.
Tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, kiểm soát hay phát triển thị trường.
Giảm chi phí bán hàng hay chi phí vận chuyển.
Xác định dạng kênh và phương án kênh phân phối.
Từ việc nghiên cứu ưu nhược điểm của các dạng kênh, các yếu tố ảnh hưởng đến yêu cầu và khả năng thiết lập kênh, mục tiêu và tiêu chuẩn kênh phân phối, doanh nghiệp sẽ lựa chọn các dạng kênh trong kinh doanh. Doanh nghiệp có thể sử dụng một
hay kết hợp các dạng kênh trong tiêu thụ sản phẩm.
Lựa chọn và phát triển các phần tử trong kênh phân phối:Các phần tử chủ chốt trong kênh phân phối của doanh nghiệp bao gồm: Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồmlực lượng bán hàng cơ hữu và các đại lý bán hàng có hợp đồng.
Người mua trung gian bao gồm: Các nhà buôn lớn, các nhà buôn nhỏ, các đại lý mua đứt bán đoạn, các nhà bán lẻ.
Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh
Lựa chọn phương án vận chuyển hàng hoá sản phẩm trong kênh phân phối đáp ứng tốt yêu cầu về thời gian, địa điểm có ích và giảm chi phí trong tiêu thụ.
- Địa điểm: Địa điểm có ích của khách hàng là yêu cầu khách quan từ phái khách hàng. Trách nhiệm của doanh nghiệp là phải thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích của khách hàng. Điều này liên quan đến chi phí vận chuyển, nếu doanh nghiệp cố gắng thoả mãn nhu cầu về địa điểm có ích cho khách hàng. Do đó khi quyết định, doanh nghiệp phải xem xét yếu tố về vận chuyển khi quyết định địa điểm cung cấp cho khách hàng nhất là khi nó liên quan đến khối lượng, thời gian và khả năng chấp nhận giá.
- Thời gian vận chuyển: Doanh nghiệp phải lựa chọn phương án sử dụng các loại phương tiện vận chuyển như thế nào trong hệ thống kênh để có thể đáp ứng nhu cầu kịp thời về thời gian trong mối liên hệ với khối lượng và chi phí cũng như khả năng chấp nhận giá.
- Chi phí vận chuyển trong kênh phân phối: Doanh nghiệp phải lựa chọn vận tải cần thiết với chi phí vận tải thấp nhất mà vẫn phải đảm bảo đáp ứng kịp thời về khối lượng thời gian, địa điểm của khách hàng.
Lựa chọn dự trữ trong kênh phân phối
Dự trữ trong hệ thống kênh phân phối ảnh hưởng đến khả năng và chi phí của doanh nghiệp. Dự trữ không hợp lý sẽ dẫn đến làm mất lòng khách hàng của doanh nghiệp.
Phương án dự trữ phải xác định đúng về:
- Địa điểm dự trữ: Có thể ở kho của doanh nghiệp, ở các nhà trung gian hoặc đẩy dự trữ về phía khách hàng.
- Danh mục sản phẩm: Phải đảm bảo dự trữ sản phẩm trong kênh hợp lý theo cơ
cấu sản phẩm, đảm bảo tính hợp lý của từng loại sản phẩm.
- Khối lượng: Số lượng dự trữ được xác định cho toàn hệ thống và từng điểm chủ chốt trong kênh phân phối theo từng loại sản phẩm cụ thể.
Như vậy khi xây dựng mạng lưới tiêu thụ doanh nghiệp có thể sử dụng nhiều loại kênh phân phối cùng một lúc sao cho hợp lý, đồng thời phải lựa chọn các phần tử trong kênh phù hợp, có phương án điều khiển dòng sản phẩm trong kênh cụ thể để đạt hiệu quả cao trong hoạt động tiêu thụ, giảm chi phí lưu thông.
Tổ chức xúc tiến hoạt động tiêu thụ sản phẩm
Chính sách xúc tiến hay các kỹ thuật yểm trợ Marketing là một công cụ quan trọng để thực hiện các mục tiêu của chiến lược đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ. Do nhu cầu của người tiêu dùng luôn thay đổi, sản phẩm làm ra ngày càng phong phú đa dạng, nhưng cái khó của nhà sản xuất đó là cho nhu cầu của người tiêu dùng và sản phẩm của doanh nghiệp nhất trí với nhau dẫn đến hoạt động mua bán. Do đó các biện pháp xúc tiến sẽ giúp cho cung cầu gặp nhau, để người mua tìm đúng sản phẩm mình cần. Đồng thời các biện pháp xúc tiến còn tác động vào làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để người mua tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật hơn nữa.
Marketing làm cho việc bán hàng dễ dàng hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối sẽ hợp lý hơn. Chính điều này sẽ tạo nên lợi thế về giá cả cho sản phẩm của doanh nghiệp mình. Do vậy chính sách xúc tiến không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá cả, phân phối mà còn tăng cường cho các chính sách đó được thực hiện đạt kết quả cao hơn.
Chính sách xúc tiến bao gồm các biện pháp và nghệ thuật mà các nhà kinh doanh dùng để thông tin về hàng hoá, tác động vào người mua, lôi kéo họ về phía mình và các biện pháp hỗ trợ cho việc bán hàng. Thông qua đó thì các doanh nghiệp sẽ làm cho người tiêu dùng biết được thế lực của mình và để bán được nhiều hàng hơn, bán nhanh hơn.
Các hoạt động chính đó là quảng cáo, khuyến mại, hội chợ triển lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuếch trương khác.
- Quảng cáo: Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện quảng cáo để truyền thông tin về sản phẩm, dịch vụ hoặc cho các phần tử trung gian hoặc cho khách hàng
cuối cùng trong khoảng không gian và thời gian nhất định. Để thực hiện quảng cáo tốt doanh nghiệp phải lựa chọn sử dụng riêng rẽ hoặc kết hợp các phương tiện quảng cáo. Các phương tiện quảng cáo của doanh nghiệp có thểphân chia gồm:
Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh và quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh của doanh nghiệp.
Quảng cáo bên trong mạng lưới kinh doanh bao gồm:
Biển đề tên cơ sở kinh doanh: Mỗi doanh nghiệp kinh doanh phải có biển đề tên đơn vị kinh doanh, địa chỉ. Đặc biệt trong mạng lưới tiêu thụ sản phẩm, các đơn vị, các trạm, chi tránh, cửa hàng tiêu thụ sản phẩm biển đề tên sẽ thu hút khách hàng nhất định tại địa bàn đó.
Tủ kính quảng cáo: Ở mỗi cửa hàng bán lẻ, phòng trưng bày giới thiệu sản phẩm, tủ kính quảng cáo sẽ làm cho khách hàng có cảm giác hàng hoá được bày bán, giới thiệu một cách khoa học, thuận tiện, an toàn, chất lượng sản phẩm cao từ đó thu hút, hấp dẫn khách hàng.
Quảng cáo qua người bán hàng: Đây là một phương tiện quảng cáo hữu hiệu. Người bán hàng quảng cáo cho khách hàng điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm, giá cả, dịch vụ.
Quảng cáo trên bao bì sản phẩm: Doanh nghiệp in tên của mình, các hình ảnh, biểu tượng, nhãn hiệu, mã ký hiệu, và các thông tin khác về sản phẩm. Đây là phương tiện quảng cáo thường được dùngở các cửa hàng, quầy hàng, siêu thị.
+Các phương tiện quảng cáo bên ngoài mạng lưới kinh doanh bao gồm:
Radio: Là phương tiện quảng cáo đại chúng có số lượng người nhận tin lớn, nhanh và sâu rộng. Quảng cáo trên radio có nhiều người nghe, có thể được lặp đi lặp lại nhiều lần, không hạn chế về không gian. Tuy nhiên nó có nhược điểm là tính lâu bền thông tin thấp, dễ bị người nghebỏ qua.
Tivi: Quảng cáo trên tivi có thể kết hợp được cả âm thanh, hình ảnh, màu sắc, sự chuyển động của hình ảnh. Nó có tác dụng nhanh đặc biệt là sản phẩm mới hoặc sản phẩm có đặc điểm quan trọng. Tuy nhiên chi phí quảng cáo trên ti vi rất cao và thường xuyên tăng.
Quảng cáo trên Panô, áp phích: Đây là một hình thức quảng cáo cho phép khai thác tối đa lợi thế, kích thước, hìnhảnh, màu sắc và chủ đề quảng cáo. Loại quảng cáo này thường đơn giản, rẻ tiền nhưng hạn chế là sức thu hút người nhận tin kém.
Quảng cáo qua bưu điện: Phương tiện này sử dụng với các khách hàng quen thuộc.
Quảng cáo trên Internet - Khuyến mại
Khuyến mại là hành vi của thương nhân nhằm xúc tiến bán hàng, cung ứng dịch vụ trong phạm vi kinh doanh bằng cách giành những lợi ích nhất định cho khách hàng. Khuyến mại sử dụng trong hoạt động tiêu thụ sản phẩm có thể gồm các hình thức sau:
Giảm giá: Thông thường các doanh nghiệp thường dùng hình thức này trong dịp khai trương, trong ngày lễ lớn.
Phiếu mua hàng: Là một giấy xác nhận khi khách hàng cầm giấy mua hàng này sẽ được ưu đãi giá khi mua hàng tại Công ty phát hành.
Trả lại một phần tiền: Hình thức này được sử dụng tương đối nhiều. Ở đây người bán giảm giá cho người mua sau khi mua hàng chứ không phải tại cửa hàng bán lẻ.
Thương vụ có triết giá nhỏ: Là cách kích thích người tiêu dùng tiết kiệm được một phần chi phí so với giá bình thường của sản phẩm. Trong cách này doanh nghiệp sẽ bao gói các sản phẩm cùng loại với nhau như vậy sẽ giảm chi phí về bao bì.
Ngoài ra doanh nghiệp có thể dùng các hình thức khuyến mại khác như: Phần thưởng cho khách hàng thường xuyên, quà tặng, thi cá cược, trò chơi. Tặng vật phẩm mang biểu tượng của doanh nghiệp, chiết giá, thêm hàng hoá cho khách hàng khi mua một lượng hàng nhất định.
- Bán hàng trực tiếp: Bán hàng trực tiếp là hình thức truyền thống trực tiếp từ cá nhân này tới cá nhân khác. Trong đó người bán tìm cách giúp đỡ, thuyết phục khách hàng tiềm năng mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Ưu điểm:
Không giống như quảng cáo, bán hàng trực tiếp có sự tiếp xúc giữa người mua và