II. XÂY DỰNG CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO SẢN PHẨM SƠN SEAMASTER TẠI CƠNG TY TNHH SƠN SEAMASTER (VN)
5. ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ QUẢNG CÁO
Để một chương trình quảng cáo cĩ thành cơng hay khơng ta phải tiến hành đánh giá hiệu quả của chúng. Ta cĩ thể đánh giá hiệu quả của cáo bằng hai cách đĩ là nghiên cứu hiệu quả truyền thơng và nghiên cứu hiệu quả doanh số.
5.1. Nghiên cứu hiệu quả truyền thơng
Để nghiên cứu hiệu quả truyền thơng ngươi làm quảng cáo cĩ thể thực hiện bằng cách trắc nghiệm trước và trắc nghiệm sau chiến dịch quảng cáo.
- Trắc nghiệm trước lúc thực hiện chiến dịch quảng cáo: cĩ các cách trắc nghiệm mà người làm quảng cáo cĩ thực hiện như sau:
+ Đánh giá trực tiếp tức là đề nghị người tiêu dùng đánh giá các phương án quảng cáo trước khi mở chiến dịch quảng cáo. Kết quả đánh giá này được sử dụng để đánh giá mức độ chú ý, độc hết nhận thức, tác động và dẫn đến hành động của quảng cáo.
+ Phương pháp thử nghiệm quảng cáo, bằng cách cho người tiêu dùng xem và nghe một loạt quảng cáo trong một thời gian mà họ thấy cần thiết sau đĩ đề nghị họ nhớ lại tất cả các quảng cáo đĩ và nội dung của chúng cĩ hay khơng cĩ hổ trợ của người phỏng vấn. Mức độ ghi nhớ của họ cho thấy khả năng của một quảng cáo cĩ được để ý và thơng điệp cĩ dễ hiểu và dễ nhớ khơng
+Tiếp theo là phương pháp thử nghiệm trong phịng thí nghiệm, với phương pháp này địi hỏi phải cĩ nhiều thiết bị nên Cơng Ty khơng nên thực hiện phương pháp này.
- Trắc nghiệm sau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo: Người làm quảng cáo cĩ thể thực hiện bằng cách dùng bảng câu hỏi để hỏi khán thính giả mục tiêu, với nội dung hỏi họ nhớ lại những gì được xem, liên tưởng của họ cĩ đúng với nội dung thơng điệp hay khơng..
Trên cơ sở đĩ để biết được chiến dịch quảng cáo làm tăng mức độ nào, mức độ biết đến nhãn hiệu, mức độ hiểu biết đầy đủ nhãn hiệu, mức độ ưa thích nhãn hiệu được nĩi ra.. Giả sử như ta đo mức độ này trước khi thực hiện chiến dịch quảng cáo, và sau khi thực hiện chiến dịch quảng cáo để so sánh quảng cáo cĩ hiệu quả hay khơng, chi phí cho hoạt động quảng cáo như vậy hợp lý chưa, lịch trình quảng cáo đã hợp lý chưa. Hay là do những yếu tố khác nào đĩ.
5.2. Nghiên cứu hiệu quả doanh số:
Việc nghiên cứu hiệu quả truyền thơng giúp người làm quảng cáo biết được hiệu quả truyền thơng của quảng cáo, thế nhưng khơng cho biết gì nhiều về tác dụng đến mức tiêu thụ của nĩ. Một quảng cáo làm tăng mức độ hiểu biết nhãn hiệu lên của cơng ty lên 30% và mức độ ưa thích nhãn hiệu lên 10% sẽ tạo ra một lượng doanh số là bao nhiêu thì khĩ mà cĩ thể xác định được. Vì nĩ cịn chịu tác động của nhiều yếu tố như giá cả, phân phối, đặc điểm sản phẩm.. Quảng cáo nĩ càng khĩ đo lường hơn khi mục tiêu của quảng cáo là tạo lập hình ảnh nhãn hiệu hay của cơng ty.
Tuy nhiên ta cĩ thể đánh giá hiệu quả doanh số bằng cách so sánh hai khu vực thị trường tương đối giống nhau về tất cả mọi mặt, giá cả, phân phối, .. thu nhập của khách hàng. Một khu vực thị trường thực hiện một chiến dịch quảng cáo, một khu vực thị trường khơng thực hiện chiến dịch quảng cáo. Ta đo lường doanh số trước và sau một khoảng thời thực hiện chiến dịch quảng cáo. Để so sánh doanh số ở hai khu vực thị trường cĩ quảng cáo và khu vực thị trường khơng cĩ quảng cáo để xem tác động của quảng cáo đến doanh số là bao nhiêu. Bên cạnh đĩ ta cần phải xem xét một số yếu tố cĩ ảnh hưởng đến mức tiêu thụ như độ trễ thời gian từ lúc quảng cáo đến lúc tiêu thụ, hay nĩ cịn bị ảnh hưởng bởi những chiến dịch quảng cáo trước.. để đánh giá hiệu quả doanh số mà quảng cáo mang lại một cách chính xác hơn.