1.2. Các khái niệm cơ bản
1.2.2. Chất lượng dịch vụ
1.2.2.1. Khái niệm chất lượng dịch vụ
Nếu chất lƣợng của các sản phẩm hữu hình đƣợc đánh giá dựa trên các thông số kinh tế - kỹ thuật và các đặc tiinhs riêng có của sản phẩm phản ánh những ích lợi của nó với ngƣời dung, thì chất lƣợng dịch vụ là một phạm trù trừu tƣợng hơn rất nhiều. Sự khó mô tả về chất lƣợng dịch vụ phần lớn là do chính đặc tính vô hình của dịch vụ tạo ra. Hiện nay, có khá nhiều cách tiếp cận về chất lƣợng dịch vụ.
Theo Tiêu chuẩn ISO 8402: “Chất lƣợng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo cho đối tƣợng có khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc iềm ẩn”.
Theo các nhà khoa học, chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem là mức độ mà một dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Lewis và Mitchell,1990; Asubonteng và cộng sự, 1996; Wisniewski và Donnelly, 1996).
Theo Edvardsson, Thomsson và Ovretveit (1994) cho rằng, dịch vụ đƣợc đánh giá là chất lƣợng khi dịch vụ đó đáp ứng đƣợc sự mong đợi của khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu ngầm định của họ.
Theo quan điểm của Philip Kotler: “Chất lƣợng dịch vụ là khả năng của một dịch vụ, bao gồm độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính có giá trị khác để thực hiện các chức năng của nó. (Kotker và cộng sự, 2005).
Theo Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) cho rằng chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và cảm nhận của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ.
Chất lƣợng = Mức độ thỏa mãn Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng
Chất lƣợng cảm nhận = Cảm nhận – Kỳ vọng
Theo cách tiếp cận này, chất lƣợng chính là do khách hàng cảm nhận và khách hàng đánh giá. Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ chính là hiệu số giữa cảm nhận khi tiêu dùng dịch vụ của khách hàng và mong đợi của họ trƣớc khi tiêu dùng dịch vụ đó.
1.2.2.2. Các đặc tính của chất lượng dịch vụ
Tính vượt trội (Transcendent):
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lƣợng là dịch vụ tể hiện đƣợc tính vƣợt trội “ƣu việt” của mình so với những sản phẩm khác. Chính tính ƣu việt này làm cho chất lƣợng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp dịch vụ. Cũng phải nói them rằng sự đánh giá về tính vƣợt trội của chất lƣợng dịch vụ chịu ảnh hƣởng rất lớn bởi sự cảm nhận từ phía ngƣời tiếp nhận dịch vụ. QUan hệ này có ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lƣợng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng.
Tính đặc trưng của sản phẩm (Product Led):
Chất lƣợng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kết tinh trong sản phẩm, sịch vụ tạo nên tính đặc trƣng của sản phẩm, dịch vụ.
Vì vậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất lƣợng cao sẽ hàm chứa nhiều “đặc trƣng vƣợt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp. Sự phân biệt này gắn liền với việc xác định các thuộc tính vƣợt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ. Chính nhờ những đặc trƣng này mà khách hàng có thể nhận biết chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trƣng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ và chính xác. Vì vậy, các đặc trƣng này không có giá trị tuyệt đối mà chỉ mang tính tƣơng đối giúp cho việc nhận biết chất lƣợng dịch vụ trong trƣờng hợp cụ thể đƣợc dễ dàng hơn thôi.
Tính cung ứng (Process or supply led):
Chất lƣợng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện/chuyển giao dịch vụ đến khách hàng. Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ và cách cung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Đây là yếu tố bên trong phụ thuộc vài sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ. Chính vì thế, để nâng cao chất lƣợng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ trƣớc tiên cần phải biết cải thiện yếu tố nội tại để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer Led):
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Do đó, chất lƣợng dịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của khách hàng làm căn cứ để cải thiện chất lƣợng dịch vụ. Nếu khách hàng cảm thấy dịch vụ không đáp ứng đƣợc nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng với chất lƣợng dịch vụ mà họ nhận đƣợc. Cũng phải nói them rằng trong môi trƣờng kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ phải luôn hƣớng đến nhu cầu khách hàng và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó. Sẽ là vô ích và không có chất lƣợng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị.
Xét trên phƣơng diện “phục vụ khách hàng”, “tính thỏa mãn nhu cầu” đã bao hàm cả ý nghĩa của “tính cung ứng”. Sở dĩ nhƣ vậy vì tuy chất lƣợng dịch vụ bắt đầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hanhfh triển khai dịch vụ nhƣng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ mà khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó cảm nhận chất lƣợng dịch vụ tốt hay xấu. Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầu lại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn.
Tính tạo ra giá trị (Value Led):
Chất lƣơng dịch vụ gắn liền với các giá trị đƣợc tạo ra nhằm phục vụ khách hàng. Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì đƣợc xem nhƣ là không có chất lƣợng. Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tƣợng tiếp nhận những giá trị đó. Vì vậy việc xem xét chất lƣợng dịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của doanh nghiệp. Thông thƣờng, khách hàng đón nhận những giá trị dịch vụ mang lạ và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận đƣợc.
Nói cách khác, tính giá trị của chất lƣợng dịch vụ cũng bị chi phối nhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) hơn là nội tại (doanh nghiệp). Dịch vụ chất lƣợng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầu khách hàng mà còn vƣợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm cho doanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh. Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lƣợng dịch vụ của doanh nghiệp.