1.3. Các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ
1.3.2. Mô hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman và
sự (1985)
Parasuraman và cộng sự (1985), cho rằng: “Chất lƣợng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi (kì vọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ”. Mô hình này cho thấy bức tranh tổng thể về chất lƣợng dịch vụ và đƣợc sử dụng rộng rãi, với bất kỳ dịch nào. Nội dung của mô hình này là đánh giá chất lƣợng dịch vụ dựa trên phân tích 5 khoảng cách chất lƣợng dịch vụ.
Hình 1.2: Mô hình phân tích khoảng cách chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự (1985)
Khoảng cách 1 (KC1): Khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng so với kỳ vọng trong thực tế của khách hàng. Sở dĩ có khoảng cách này là do sự hạn chế, thiếu sót của doanh nghiệp
trong việc thấu hiểu những mong muốn của khách hàng về chất lƣợng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp: những dịch vụ khách hàng cần, mức độ cung cấp dịch vụ thỏa mãn nhu cầu…
Khoảng cách 2 (KC2): Thể hiện khoảng cách giữa nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng so với các tiêu chuẩn chất lƣợng dịch vụ hiện hành của doanh nghiệp. Trƣờng hợp này, doanh nghiệp đã thấu hiểu đƣợc những mong muốn của khách hàng, tuy nhiên giữa việc nhận định đúng nhu cầu và chuyển hóa nhận định đó theo tiêu chuẩn dịch vụ để thỏa mãn khách hàng lại là điều không hề đơn giản.
Khoảng cách 3 (KC3): Khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ (quy trình của doanh nghiệp) với dịch vụ thực tế đang đƣợc cung cấp cho khách hàng. Mỗi loại hình dịch vụ lại có những tiêu chuẩn chất lƣợng riêng, mặc dù các doanh nghiệp đều biết và luôn đặt ra mục tiêu là cung cấp các dịch vụ theo tiêu chuẩn đó, nhƣng trên thực tế doanh nghiệp, hay nói đúng hơn là các nhân viên chƣa thực hiện đƣợc.
Khoảng cách 4 (KC4): Khoảng cách giữa chất lƣợng dịch vụ thực tế
cung cấp so với chất lƣợng dịch vụ đã thông tin với khách hàng. Nguyên nhân dẫn đến việc có khoảng cách này là do sự không đồng nhất giữa những gì mà doanh nghiệp nói với những gì mà họ làm. Khi quảng cáo, giới thiệu với khách hàng về dịch vụ của mình, các doanh nghiệp thƣờng có xu hƣớng khuếch trƣơng so với thực tế, điều này dẫn đến khách hàng sẽ kỳ vọng vào chất lƣợng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Khoảng cách 5 (KC5): Khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng thật sự
nhận đƣợc và kì vọng của khách hàng về dịch vụ. Sau khi đã sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp, khách hàng sẽ có những đánh giá về chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách giữa những gì mà khách hàng kỳ vọng và những gì mà thực tế họ nhận đƣợc
Với mô hình nghiên cứu này, các tác giả đã mô hình hóa chất lƣợng dịch vụ cảm nhận bởi khách khách hàng thành 10 thành phần sau: Tin cậy, Đáp ứng , Năng lực phục vụ, Tiếp cận, Lịch sự, Thông tin, Tín nhiệm, An toàn, Hiểu biết khách hàng, Yếu tố hữu hình.
Đến năm 1988, mô hình đƣợc đặt tên là mô hình SERVQUAL. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, các tác giảrút bớt 10 đặc tính chất lƣợng dịch vụ thành 5 đặc tính chất lƣợng dịch vụ nhƣ sau:
+ Độ tin cậy
+ Khả năng đáp ứng + Năng lực phục vụ
+ Sự đồng cảm
+ Phƣơng tiện hữu hình
Hình 1.3: Mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1988
Truyền
miệng Nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ
Đặc tính chất lƣợng dịch vụ: - Độ tin cậy - Khả năng đáp ứng - Năng lực phục vụ - Sự đồng cảm - Yếu tố hữu hình Dịch vụ đƣợc cảm nhận (PS) Kỳ vọng vào dịch vụ (ES) Chất lƣợng dịch vụ cảm nhận:
1. Vƣợt quá mong đợi (ES < PS) (Chất lƣợng tuyệt hảo) 2. Đáp ứng kỳ vọng (ES = PS) (Chất lƣợng thỏa mãn) 3. Không đáp ứng kỳ vọng (ES> PS) (Chất lƣợng không tốt)
Và đến năm 1994, 5 đặc tính chất lƣợng trong thang đo SERVQUAL vẫn đƣợc giữ nguyên, số biến điều tra lúc này giảm xuống còn 22 biến nhƣ sau:
Bảng 1.1.: Các biến quan sát trong thang đo SERVQUAL
STT Biến quan sát Độ tin cậy (reliability)
1 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.
2
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.
4 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa.
5 Công ty xyz lƣu ý để không xảy ra một sai xót nào.
Khả năng đáp ứng (responsiness)
6 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.
7 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.
8 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
9
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
Năng lực phục vụ (Competence)
10 Cách cƣ xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
11 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
12 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
13 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.
Sự đồng cảm(empathy)
14 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
15 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
16 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18 Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
Phƣơng tiện hữu hình (tangibility)
19 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
20 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.
21 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tƣơm tất.
22
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.