1.1 .Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.5. Các công cụ đƣợc sử dụng trong xây dựng chiến lƣợc kinh doanh
1.5.3. Mô hình phân tích SWOT
Đƣợc hình thành bởi nhóm nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Standford, Menlo Park, California từ những năm 1960 đến 1970. Xuất phát từ quan điểm cho rằng, để quản trị tốt, lãnh đạo doanh nghiệp nên bắt đầu từ việc đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp. Việc này đƣợc thực hiện bằng cách tự xác định đâu là Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities) và Thách thức (Threats). Mô hình này vì thế đƣợc gọi tắt là SWOT.
Mô hình phân tích SWOT nằm trong chuỗi năm bƣớc hình thành chiến lƣợc sản xuất kinh doanh của một doanh nghiệp, bao gồm:
- Xác lập tôn chỉ của doanh nghiệp - Phân tích SWOT
- Xác định mục tiêu chiến lƣợc
- Hình thành các mục tiêu và kế hoạch chiến lƣợc - Xác định cơ chế kiểm soát chiến lƣợc
SWOT đƣợc trình bày dƣới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần. Mỗi phần tƣơng ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats). Việc phân tích mô hình này về bản chất là xác định ý nghĩa, vai trò, ảnh hƣởng của các yếu tố trên đối với doanh nghiệp. Chúng ta sẽ cùng phân tích các yếu tố trong mô hình nói trên.
Bảng 1.2: Mô hình SWOT PHÂN TÍCH SWOT TÍCH CỰC
với mục tiêu của DN
TIÊU CỰC với mục tiêu của DN TÁC NHÂN BÊN TRONG ĐIỂM MẠNH (S-strengths) ĐIỂM YẾU (W-weakeneses)
Yếu tố chủ quan từ môi trường nội bộ
Duy trì, phát huy, tận dụng như đòn bẩy
Sửa chữa, thay thế, chấm dứt TÁC NHÂN BÊN NGOÀI CƠ HỘI (O-opportunities) NGUY CƠ (T-Threats) Yếu tố khách quan từ môi trường bên ngoài
Tận dụng, phát triển, mở rộng quy mô
Kế hoạch đối phó, phương án dự phòng
Điểm mạnh là lợi thế, là những đặc điểm nổi trội, độc đáo của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh. Để tìm kiếm, xác định chính xác điểm mạnh của doanh nghiệp, cần phân tích trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh về những nguồn lực nội tại doanh nghiệp đang có. Đó là:
- Nguồn nhân lực
- Bí quyết, công nghệ, kinh nghiệm, kiến thức trong ngành của doanh nghiệp - Nguồn lực tài chính
- Hệ thống quản trị, quy trình quản lý - Văn hóa kinh doanh
Sau khi lựa chọn đƣợc những điểm mạnh, doanh nghiệp sẽ xây dựng kế hoạch, chiến lƣợc dựa trên những lợi thế đó, sử dụng những điểm mạnh để cạnh tranh với đối thủ.
- Điểm yếu là những mặt, lĩnh vực doanh nghiệp còn hạn chế. Cũng tƣơng tự cách xác định điểm mạnh, để tìm ra điểm yếu, doanh nghiệp phải rà soát lại toàn bộ hệ thống, nguồn lực, quy trình quản lý,…trên cơ sở so sánh với đối thủ cạnh tranh cùng ngành.
Mục tiêu của việc phân tích yếu tố này là để nhận diện đƣợc những điểm yếu đang tồn tại cản trở doanh nghiệp đạt đƣợc mục tiêu. Khi đó, doanh nghiệp phải xây dựng và áp dụng những giải pháp nhằm hạn chế, giảm thiểu rủi ro từ những điểm yếu. Đồng thời có phƣơng án dự phòng và chiến lƣợc nhằm khắc phục, giải quyết triệt để những mặt còn hạn chế đó.
- Cơ hội là những tác động, diễn biến từ môi trƣờng bên ngoài thuận lợi cho việc kinh doanh của doanh nghiệp. Các cơ hội thƣờng đến từ sự thay đổi chính sách của cấp quản lý, sự thay đổi về công nghệ, phƣơng pháp, sự thay đổi về lối sống, thói quen tiêu dùng, thị trƣờng, …
Bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải đánh giá, phân tích các diễn biến từ môi trƣờng kinh doanh bên ngoài để hình dung và dự đoán các cơ hội đang đến.
- Nguy cơ là các yếu tố từ môi trƣờng kinh doanh bên ngoài mang tính tiêu cực, bất lợi đối với doanh nghiệp. Cũng nhƣ cơ hội, doanh nghiệp luôn phải dự đoán trƣớc
những nguy cơ có thể xảy ra. Đồng thời phải có những biện pháp thậm chí là chiến lƣợc để đề phòng, giảm thiểu những rủi ro tiềm tàng, né tránh hoặc chuẩn bị sẵn sàng nếu nguy cơ trở thành những tác động tiêu cực đối với doanh nghiệp.
Trong phân tích mô hình SWOT, việc phân chia các yếu tố thành điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và nguy cơ không đƣợc cứng nhắc. Vì thực tế, điểm mạnh ở thời điểm này có thể lại là điểm yếu ở thời điểm khác; thậm chí cơ hội có thể chuyển thành mối nguy, và ngƣợc lại nguy cơ có thể chuyển thành cơ hội.
Bên cạnh việc phân tích bốn yếu tố trong mô hình SWOT, thông thƣờng các doanh nghiệp sẽ kết hợp và mở rộng thành các chiến lƣợc cụ thể hơn nhằm áp dụng cho hoạt động kinh doanh của mình. Có thể liệt kê một số chiến lƣợc căn bản nhƣ sau:
Chiến lƣợc SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của công ty.
Chiến lƣợc WO (Weaks - Opportunities): vƣợt qua điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội.
Chiến lƣợc ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro do môi trƣờng bên ngoài gây ra.
Chiến lƣợc WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ môi trƣờng bên ngoài.