5. Kết cấu luận văn
1.2. Cơ sở lý luận về thƣơng hiệu
1.2.3. Các yếu tố của thương hiệu
a. Tên thương hiệu:
Dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhƣng tên thƣơng hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thƣơng hiệu doanh nghiệp nào. Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên quan đến sản phẩm. Tên thƣơng hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có những ấn tƣợng tốt. Tên gọi thƣờng phải đảm bảo đƣợc các yếu tố:
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa và khả năng liên tƣởng.
- Dể chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm dịch vụ trong cùng một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và các nền văn hoá khác nhau.
- Gây ấn tƣợng: tên thƣơng hiệu cần gây đƣợc ấn tƣợng khi đọc và có tính thẩm mỹ. Thông thƣờng những từ có ý nghĩa hay và đẹp sẽ đƣợc chọn làm tên thƣơng hiệu.
- Đáp ứng đƣợc yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tƣơng tự với nhãn hiệu của ngƣời khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
b. Logo - nhãn hiệu:
Logo là tín hiệu tạo hình thẩm mỹ có cấu trúc hoàn chỉnh chứa đựng một lƣợng thông tin hàm súc biểu đạt lực năng hoạt động của một công ty, một tổ chức, một hoạt động (nhƣ một cuộc thi, phong trào…) hay một ban nhóm. Điểm khác biệt giữa logo và tên thƣơng hiệu chỉ là nếu tên thƣơng hiệu dùng ngôn ngữ thì logo sử dụng hình ảnh. Hình ảnh này không chỉ là một biểu tƣợng đơn thuần mà nó có mang theo những ý nghĩa cụ thể, gửi tới khách hàng những thông điệp đầy cảm hứng từ nhà sản xuất.. Thông thƣờng khi thiết kế logo, mục tiêu của hầu hết các doanh nghiệp là tạo ra một logo có hình ảnh dễ nhớ, để lại ấn tƣợng lâu dài trong tâm trí khách hàng. Các tiêu chí lựa chọn khi thiết kế hình ảnh logo là:
- Một logo là một thiết kế
- Một logo cần đạt mục đích – Nhận diện nhanh, một ấn tƣợng về sự tin tƣởng, sự ngƣỡng mộ, sự trung thành cho thƣơng hiệu và ẩn chứa một ý nghĩa.
- Logo là một trong những khía cạnh của thƣơng hiệu hay kinh doanh. Chúng đƣợc tạo dáng, có màu, phông chữ và những hình ảnh tạo ra sự khác biệt với những đối thủ cạnh tranh.
- Logo đƣợc tạo ra nhƣ một phƣơng tiện để xác định (nhận diện) một tổ chức.
- Cái thứ nhỏ bé đƣợc tạo ra đó sẽ giúp ngƣời xem ghi nhớ tất cả những gì thuộc về một công ty.
- Đảm bảo logo có thể phóng to, thu nhỏ tuỳ thích. Logo phải thoả mãn tối ƣu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kích cỡ nào, to, nhỏ hay trung bình.
- Logo phải đƣợc thiết kế sao cho đảm bảo tính cân đối và hài hoà tạo thành một chỉnh thể thống nhất. Nói một cách dễ hiểu nhất là logo phải vừa mắt ngƣời nhìn, phần này không lấn át phần kia. Màu sắc và chi tiết không tách khỏi nhau để tạo nên một logo không cân xứng. Màu sắc, đƣờng nét, hình khối là ba yếu tố quyết định đến tính cân bằng của một logo.
c. Slogan - khẩu hiệu:
Là một đoạn ngắn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về thƣơng hiệu theo một cách nào đó. Thông thƣờng slogan phải có nội dung súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp mà doanh nghiệp muốn gửi gắm đến ngƣời tiêu dùng. Một slogan hay phải hội tụ đƣợc một số yếu tố sau:
- Mục tiêu: Một slogan khi đƣợc tung ra phải mang một mục tiêu nhất định và hƣớng đến mục tiêu đó. Ví nhƣ khi Pepsi ra đời thì Coca Cola đã là một ngƣời khổng lồ trong ngành giải khát rồi. Muốn phát triển đƣợc thì phải có một slogan nhắm đến một mục tiêu là lấy lại đƣợc thị phần từ Coca Cola. Hãng nƣớc giải khát Pepsi đã lấy slogan là: "Generation Next" (Thế hệ tiếp nối), ý nói đó là một loại nƣớc uống của thế hệ mới và ngầm ý chê bai đối thủ trực tiếp Coca Cola là loại đồ uống cổ lỗ sĩ. Với slogan hay mang trong mình mục tiêu rõ ràng là đánh vào khách hàng trẻ tuổi, Pepsi đã thu hút đƣợc phần đông giới trẻ và vƣơn vai trở thành một đối thủ đáng gờm của Coca Cola.
- Ngắn gọn: Một slogan hay luôn phải là một slogan ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc. Với nhiệm vụ phải đi vào tiềm thức của khách hàng, không ai đi xây dựng một slogan dài dằng dặc đầy đủ toàn bộ về tính năng, ƣu việt của sản phẩm cả, bởi khách hàng sẽ chẳng ai bỏ công đi nhớ một slogan dài lõng thõng nhƣ vậy. Cà phê Trung Nguyên đã phải bỏ slogan dài cũ: "Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới" bằng "Khơi nguồn sáng tạo". Quả thực slogan
sau ngắn gọn, ấn tƣợng và dễ nhớ hơn nhiều.
- Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc xúc phạm đến ngƣời khác cho dù đó chị là một bộ phận khách hàng rất nhỏ. Nhà cung cấp dịch vụ chuyển phát nhanh DHL đã từng mắc lỗi này khi tung ra một slogan gây một ấn tƣợng không tốt: "Đến chậm gậm xƣơng".
- Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện đƣợc tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm. Ví nhƣ: "Connecting People" (Kết nối mọi ngƣời) của hãng điện thoại di động Nokia hay "Luôn luôn lắng nghe. Luôn luôn thấu hiểu" của hãng bảo hiểm quốc tế Prudential.
d. Đoạn nhạc:
Đoạn nhạc đƣợc viết riêng cho nhãn hiệu thƣờng do những soạn giả nổi tiếng thực hiện. Những đoạn nhạc thú vị gắn chặt vào tâm trí khách hàng dù họ có muốn hay không. Cũng giống nhƣ slogan, đoạn nhạc thƣờng mang ý nghĩa trừu tƣợng và có tác dụng đặc biệt trong nhận thức nhãn hiệu.
e. Tính cách nhãn hiệu:
Tính cách nhãn hiệu là một thành tố đặc biệt của nhãn hiệu - thể hiện đặc điểm con ngƣời gắn với nhãn hiệu. Tính cách nhãn hiệu thƣờng mang đậm yếu tố văn hoá và giàu hình tƣợng nên tính cách nhãn hiệu là phƣơng tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận thức nhãn hiệu.
Ngoài các yếu tố hữu hình, thƣơng hiệu còn đƣợc tạo nên bởi các yếu tố vô hình, đây còn đƣợc gọi là phần hồn của thƣơng hiệu, yếu tố quan trọng mang lại sự lựa chọn và trung thành của ngƣời tiêu dùng. Nếu nhƣ các yếu tố hữu hình đƣợc tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vô hình của thƣơng hiệu là sự trải nghiệm của khách hàng về tổng hợp các yếu tố hữu hình đó qua các tác nghiệp nhằm đƣa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng và gắn bó với khách hàng, nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, văn hoá
kinh doanh…
Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội thúc đẩy lẫn nhau.
f. Bao bì:
Bao bì đƣợc coi là một trong những liên hệ mạnh nhất của nhãn hiệu trong đó hình thức của bao bì có tính quyết định. Yếu tố tiếp theo là màu sắc, kích thƣớc, công dụng đặc biệt của bao bì. Mỗi thành tố nhãn hiệu có điểm mạnh và điểm yếu của nó. Do đó, cần tích hợp các thành tố lại với nhau nhằm đạt đƣợc mục tiêu trong từng trƣờng hợp cụ thể. Việc lựa chọn các thành tố cần tạo ra tính trội, thúc đẩy lẫn nhau. Các nghiên cứu cho thấy tên nhãn hiệu có ý nghĩa nêu tích hợp vào logo sẽ dễ nhớ hơn.