5. Kết cấu luận văn
1.3. Quá trình xây dựngthƣơng hiệu
1.3.6. Đánh giá thương hiệu
Việc đánh giá thƣơng hiệu thông qua mức độ nhận biết thƣơng hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tƣởng rõ ràng trong tâm thức của khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thƣơng hiệu cũng căn cứ vào mức độ tăng doanh số mà thƣơng hiệu đã đóng góp vào kết hợp với những chi phí đã bỏ ra.
Thƣơng hiệu là tài sản vô hình quý giá nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Thế nhƣng làm thế nào để định giá đƣợc thƣơng hiệu, đo lƣờng đƣợc chỉ số hoàn trả vốn đầu tƣ cho thƣơng hiệu lại là một vấn đề phức tạp và cần có những phƣơng pháp khoa học để đo đếm và đánh giá.
Có một số cách đánh giá thƣơng hiệu nhƣ sau:
vấn trực tiếp với ngƣời tiêu dùng về các khía cạnh của thƣơng hiệu để từ đó điều chỉnh thƣơng hiệu cho phù hợp.
- Nhờ một bên thứ 3, nhƣng công ty chuyên thực hiện khảo sát đánh giá. Thông thƣờng nếu nhờ bên thứ 3 họ đánh giá thƣơng hiệu dựa vào giá trị thƣơng hiệu. Mô hình đánh giá này, có 2 mô hình nổi tiếng:
* Đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu của David Aker
Aker đã đƣa ra một số tiêu chí đánh giá thƣơng hiệu dựa trên:
- Đo lƣờng sự trung thành: sự khác biệt, sự thỏa mãn, sự trung thành…
- Đo lƣờng sự dẫn đầu: chất lƣợng nhận thức, sự phổ biến… - Sự liên kết: Giá trị nhận thức, tính cách thƣơng hiệu… - Đo lƣờng sự nhận biết: sự nhận biết nhãn hiệu
- Đo lƣờng hành vi thị trƣờng: Thị phần, giá cả thị trƣờng và độ bao phủ phân phối
* Mô hình Young & Rubicam: dựa trên 4 tiêu chuẩn:
- Sự phân biêt: phân biệt giữa thƣơng hiệu này với thƣơng hiệu khác.
- Sự thích hợp: của cá nhân với thƣơng hiệu
- Sự quý trọng: mức độ khách hàng yêu thích một thƣơng hiệu
- Tri thức: sự hiều biết đến thƣơng hiệu và hiểu đƣợc thƣơng hiệu tƣợng trƣng cho điều gì.