1.5.1. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Có nhiều quan điểm khác nhau về mức độ thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Oliver, 1997). Bachelet (1995) cho rằng: “Hài lòng của khách hàng là sự phản hồi của người tiêu dùng, là những nhận xét về các đặc tính của sản phẩm, dịch vụ hay chính bản thân sản phẩm, dịch vụ này. Các phản ánh này cho thấy các mức độ hài lòng khác nhau khi họ tiêu thu sản phẩm, dịch vụ”. Nhƣ vậy, tác giả đã cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ đối với một sản phẩm hay dịch vụ. Cũng gần giống với quan điểm về sự hài lòng của khách hàng của Bachelet, theo Philip Kotlet: “Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ”. Từ quan điểm này của tác giả cho thấy, mức độ hài lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận đƣợc và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tƣơng xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh.
1.5.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Một số tác giả nghiên cứu cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và mƣc độ hài lòng của khách hàng có sự trùng khớp, vì thế hai khái niêm này có thể sử dụng thay thế cho nhau. Tuy nhiên qua nhiều nghiên cứu cho thấy chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là hai khái niệm phân biệt. Parasuraman & ctg (1993), cho rằng giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng tồn tại một số khác biệt, mà điểm khác biệt là vấn đề “nhân quả”. Còn Zeithalm & Bitner thì cho rằng sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố nhƣ sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân.
Chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhƣng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ. Các nghiên cứu trƣớc đây cho thấy chất lƣợng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự hài lòng (Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Taylor, 1996). Lý do là chất lƣợng dịch vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ còn sự hài lòng chỉ đƣợc đánh giá sau khi đã sử dụng dịch vụ đó. Sự hài lòng của khách hàng xem nhƣ là kết quả, chất lƣợng dịch vụ xem nhƣ là nguyên nhân, hài lòng có tính dự báo và mong đợi, chất lƣợng dịch vụ là một chuẩn lý tƣởng. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi sử dụng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lƣợng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithalm & Bitner 2000). Tuy giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ với nhau nhƣng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích các thành phần của chất lƣợng dịch vụ đối với sự hài lòng đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar & cộng sự, 2000). Cronin & Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn của khách hàng. Các nghiên cứu đã
kết luận chất lƣợng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cron & Taylor, 1992) và là nhân tố chủ yếu ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn (Ruyter; Bloemer; 1997).
1.6. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng