Khái niệm về sự trung thành đã đƣợc phát triển qua nhiều năm. Trong những ngày đầu, mục tiêu của trung thành là trung thành với thƣơng hiệu nhƣ sự tôn trọng những hàng hóa hữu hình (Cunninghan, 1956; Day, 1969: Kostecki, 1994; Tucker, 1994, dẫn theo Caruana, 2000). Cunninghan (1956) đã định nghĩa trung thành thƣơng hiệu chỉ đơn giản nhƣ “tỷ trọng mua hàng hóa của các hộ gia đình hết lòng dành cho các thƣơng hiệu mà họ đã mua nó thƣờng xuyên nhất”.
Có nhiều nghiên cứu nhấn mạnh đến thang đo về trung thành hành vi, tiêu biểu trong số đó là Tucker (dẫn theo Caruana, 2000, p812), cho rằng:
“Không phải đề cập đến những gì thuộc về sản phẩm hoặc cũng không quan tâm đến những gì đang tác động đến hệ thống thần kinh trung ương của khách hàng, hành vi của khách hàng là tuyên bố đầy đủ những gì thuộc về thương hiệu của sản phầm là trung thành”. Một vài nghiên cứu khác cũng phân tích tầm quan trọng của việc xem xét hai khía cạnh hành vi và thái độ của sự trung thành đã đề xuất chỉ số sự trung thành dựa trên cơ sở của việc đo lƣờng thái độ và hành vi (Prichard, Howard). Engel và Blackwell (1982) định nghĩa sự trung thành là “thái độ và hành vi đáp ứng hƣớng tối một hoặc một vài nhãn hiệu đối với một loại sản phẩm trong một thời kỳ bởi một khách hàng”. Sự trung thành cũng đƣợc định nghĩa nhƣ là “sự cam kết sâu sắc mua lại hoặc ghé thăm lại sản phẩm/ dịch vụ ƣa thích trong tƣơng lai, do đó gây ra sự lặp lại cùng nhãn hiệu hoặc đặt hàng lại, dù những ảnh hƣởng hoàn cảnh và nỗ lực marketing có khả năng dẫn đến việc chuyển đổi hành vi” (Oliver, 1999, p.34)