1.7. Tiêu chí đo lƣờng và đánh giá chất lƣợng dịch vụ
1.7.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman &
1985)
Dựa trên kết quả phỏng vấn các nhà quản lý và nhóm khách hàng về chất lƣợng dịch vụ A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml & Leonard L. Berry (1985) đã đƣa ra mô hình chất lƣợng dịch vụ chung với 5 khoảng cách (GAP) để đo lƣờng về chất lƣợng dịch vụ. Hình trình bày mô hình 5 khoảng cách dùng để đánh giá chất lƣợng dịch vụ.
Hình 1.2: Các khoảng cách chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng cách so với sự cảm nhận của họ về chất lƣợng dịch vụ. Theo mô hình trên thì khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ (Khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm:
Khoảng cách 1 (GAP 1): Khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và nhận thức của nhà quản lý. Kết quả nghiên cứu cho thấy không phải lúc nào
quản lý cũng hiểu rõ nhận thức của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ, những yếu tố gì phải có để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và cấp độ thực hiện ra sao để có dịch vụ chất lƣợng. Sự thiếu hiểu biết này có thể ảnh hƣởng đến nhận định về chất lƣợng của khách hàng.
Khoảng cách 2 (GAP 2): Khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý và diễn giải thành các tiêu chí chất lƣợng dịch vụ. Khoảng cách này tồn tại vì nhà quản lý có thể hiểu đƣợc mong muốn của khách hàng, nhƣng đôi khi nhà quản lý không thể lấy thông tin đó để đƣa ra các tiêu chí dịch vụ thích hợp.
Khoảng cách 3 (GAP 3): Là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu chí chất lƣợng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lƣợng đã định.
Khoảng cách 4 (GAP) 4: Là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và thông tin đến khách hàng. Quảng cáo trên thông tin đại chúng và các mối quan hệ giao tiếp khác của doanh nghiệp có thể ảnh hƣởng đến kỳ vọng của khách hàng. Nếu kỳ vọng đóng vai trò quan trọng trong nhận định về chất lƣợng dịch vụ của khách hàng, thì doanh nghiệp cần phải chắc chắn là không nên hứa hẹn trên quảng cáo nhiều hơn thực tế có thể cung cấp vì sẽ tạo ra một sự kỳ vọng cao nơi khách hàng. Thông tin ra bên ngoài có thể gây ảnh hƣởng không chỉ đốivới kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà còn nhận định của khách hàng về dịch vụ đƣợc cung cấp.
Nhƣ vậy, mô hình chất lƣợng dịch vụ có thể đƣợc diễn tả nhƣ sau GAP 5 = f (GAP 1, GAP 2, GAP 3, GAP 4)
Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ còn có 3 yếu tố tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn nhƣ truyền miện và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.