2.2.1. Phƣơng pháp thu thập tài liệu 2.2.1.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp
Để thu thập các dữ liệu thứ, tác giả tiến hành tìm kiếm và tổng hợp các nghiên cứu, bài báo, luận văn,... có liên quan đến các hoạt động Marketing nói chung và Marketing mix nói riêng đã đƣợc công bố sau đó chọn lọc lấy các nghiên cứu có nội dung phù hợp và gần với nội dung mà tác giả nghiên cứu. Thông qua nguồn dữ liệu thứ cấp, tác giả sẽ có cái nhìn tổng quan hơn về hoạt động Marketing mix. Từ những nghiên cứu đã đƣợc chọn lọc này, tác giả sẽ nghiên cứu và phân tích cách tiếp cận và giải quyết vấn đề. Qua đó tác giả có thể tiếp cận xây đựng đƣợc mô hình nghiên cứu sơ bộ phù hợp với đề tài nghiên cứu của tác giả.
Bên cạnh đó, tác giả cũng tổng hợp thông tin từ các báo cáo thống kê trong nội bộ Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt nam, đặc biệt là các Bảng tổng kết hoạt động kinh doanh từ năm 2011 đến nay. Ngoài ra, tác giả còn sử dụng các thông tin trên các báo, tạp chí chuyên ngành và các sách tham khảo có liên quan.
2.2.1.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp
Đối với tài liệu sơ cấp, tác giả đã tiến hành điều tra mẫu trên những khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sữa của công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam. Quá trình điều tra nhằm tập trung vào tìm hiểu đánh giá của khách hàng về các vấn đề liên quan đến các hoạt động marketing mix của công ty. Tất cả những vấn đề cần nghiên cứu đã đƣợc tác giả tập hợp trong phiếu điều tra đã đƣợc chuẩn bị sẵn. Công tác điều tra đƣợc tiến hành trên 100 mẫu khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của công ty.
Thiết kế bảng câu hỏi
Để xây dựng thiết kế bảng hỏi trong quá trình thu thập thông tin sơ cấp, tác giả đã tiến hành khảo sát các ý kiến từ phía công ty về vấn đề nghiên cứu, qua đó tìm ra các yếu tố chính trong hoạt động Marketing mix của công ty.
Thông qua quá trình phỏng vấn, tham khảo ý kiến của lãnh đạo, nhân viên trong công ty về hiệu quả hoạt động Marketing mix của công ty trong thời gian qua, tác giả đã xác định đƣợc yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động marketing mix của công ty
Bảng 2.1: Các yếu tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing mix
Sản phẩm
1 Cung cấp chất dinh dƣỡng 2 Tính an toàn của sản phẩm 3 Thông tin trên bao bì sản phẩm 4 Thiết kế bao bì 5 Uy tín nhãn hiệu 6 Số lƣợng chủng loại sản phẩm Giá 6 Tính cạnh tranh 7 Tính thỏa đáng 8 Tính ổn định
Phân phối
10 Khả năng tiếp cận hệ thống bán lẻ
11 Hình thức trƣng bày sản phẩm tại cửa hàng 12 Có sản phẩm tại các siêu thị lớn
13 Số lƣợng sản phẩm tại đại lý phân phối Xúc tiến hỗn hợp
14 Tính hấp dẫn của chƣơng trình khuyến mại 15 Hình ảnh quảng cáo
16 Sự nhiệt tình của nhân viên tiếp thị
17 Thông tin từ các buổi Hội thảo rất hữu ích
(Nguồn: Kết quả tham khảo ý kiến lãnh đạo và nhân viên công ty)
Bảng hỏi hoàn chỉnh đƣợc thiết kế làm 3 phần:
- Phần 1: Thông tin về ngƣời đƣợc hỏi. Với những câu hỏi cơ bản: họ tên, chức vụ, số năm kinh nghiệm.
- Phần 2: Nội dung phỏng vấn, bao gồm các câu hỏi phỏng vấn
Để đo lƣờng đánh giá của khách hàng về hoạt động marketing mix của công ty, tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ:
1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý
3. Bình thƣờng 4. Đồng ý
5. Hoàn toàn đồng ý
- Phần 3: Bao gồm 1 câu hỏi mở liên quan đến ý kiến đóng góp của khách hàng về các hoạt động Marketing mix của công ty
Lựa chọn kích thƣớc mẫu
Tác giả tiến hành điều tra mẫu trên nững khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng Calosure của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt
tổ chức trong tháng 09/2015 và tháng 10/2015 tại khu vực Hà Nội. Số lƣợng phiếu điều tra phát đi là 100 phiếu, thu về đƣợc 92 phiếu đạt tiêu chuẩn.
2.2.2. Phƣơng pháp tổng hợp và phân tích tài liệu
Để phân tích các số liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phƣơng pháp phân tổ trong thống kê theo các tiêu thức khác nhau nhằm mô tả khái quát đặc điểm tổ chức, nhân sự, cũng nhƣ các hoạt động marketing mix của công ty. Các chỉ tiêu thống kê đƣợc sử dụng để phân tích sự biến động của các tiêu thức nghiên cứu qua các thời kỳ.
Đối với dữ liệu sơ cấp, sau khi thu thập các bảng câu hỏi, tác giả sẽ tiến hành làm sạch dữ liệu và phân tích thông qua phần mềm SPSS phiên bản 20. Công cụ sử dụng chủ yếu trên SPSS là công cụ thống kê tần suất (Frequency) của các yếu tố trong hoạt động marketing mix.
CHƢƠNG 3
PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA SỨC SỐNG VIỆT NAM 3.1. Giới thiệu về Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam
3.1.1. Sự hình thành và phát triển
Tên đơn vị: Công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam
Tên viết tắt: Vitadairy
Logo:
Trụ sở chính: Nhà B9, Khu đô thị mới Đại Kim, quận Hoàng Mai, Hà Nội
Điện thoại: 043 641 3544
Website: vitadairy.com.vn
Đƣợc thành lập ngày 27/1/2005, Công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam tên giao dịch là VitaDairy luôn đặt mục tiêu bảo vệ và chăm sóc sức khỏe cộng đồng lên đầu, với tôn chỉ mang lại NGUỒN DINH DƢỠNG HOÀN HẢO cho mọi ngƣời, mọi nhà.
Mở rộng quy mô sản xuất, đổi mới công nghệ, sau 10 năm xây dựng và phát triển, từ một nhà máy nhỏ, năng lực sản xuất hạn chế, đến nay, Công ty đã sở hữu một nhà máy lớn với dây chuyền và công nghệ sản xuất hiện đại theo tiêu chuẩn Châu Âu.
Những sản phẩm dinh dƣỡng tốt phải đến từ một quy trình kiểm tra chất lƣợng kỹ lƣỡng. Với hệ thống thiết bị hiện đại, quy trình sản xuất khép kín: từ chọn lọc, kiểm tra, nguyên liệu đầu vào, đến khi đƣa ra thị trƣờng, mọi sản phẩm của Công ty đều đƣợc kiểm soát chặt chẽ nhằm bảo đảm chất lƣợng tốt nhất. Không chỉ sử dụng những trang thiết bị tiên tiến nhất, Công ty còn áp dụng Hệ thống quản lý chất lƣợng ISO 9001:2000; ISO 22000 & HACCP – tiêu chuẩn đánh giá mức độ an
Lấy thị trƣờng làm định hƣớng, lấy tăng trƣởng làm động lực, lấy chất lƣợng cam kết với khách hàng, nhờ vậy doanh số Công ty luôn tăng trƣởng đều hàng năm. Hệ thống phân phối sản phẩm rộng khắp 64 tỉnh thành trên cả nƣớc với các văn phòng đại diện Bắc, Trung, Nam và nƣớc bạn Myanmar. Nhờ đó, các sản phẩm của công ty đã trở nên quen thuộc với ngƣời tiêu dùng.
Thƣơng hiệu của công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam đƣợc định vị và bắt rễ một cách rộng rãi trong lòng công chúng. Công ty đƣợc biết đến nhƣ một thƣơng hiệu uy tín trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe với những sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt, phục vụ đa dạng các nhóm đối tƣợng khách hàng khác nhau.
3.1.2. Lĩnh vực hoạt động và các dòng sản phẩm chính
Sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt là thế mạnh của Công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam. Với đội ngũ chuyên gia dinh dƣỡng giàu kinh nghiệm, công ty đã đầu tƣ mạnh mẽ vào hoạt động nghiên cứu thể trạng ngƣời Việt, từ đó phát triển các sản phẩm dinh dƣỡng dành riêng cho các nhóm đối tƣợng, lứa tuổi khác nhau. Những sản phẩm đặc trị của công ty dành cho ngƣời bệnh tiểu đƣờng, bệnh thận hay cho trẻ biếng ăn, các dòng sản phẩm theo vòng đời từ trẻ sơ sinh, đến các lứa tuổi cần phát triển trí não, phát triển chiều cao... đã có chỗ đứng vững chắc trong lòng ngƣời tiêu dùng. Điểm khác biệt là các sản phẩm này đều đƣợc thực hiện bởi những chuyên gia Việt Nam giàu tâm huyết. Do đó, những sản phẩm của công ty luôn đảm bảo đƣợc các yếu tố: chất lƣợng, chuyên biệt và phù hợp.
Các sản phẩm chính của công ty bao gồm:
- Dòng sản phẩm dành cho ngƣời lớn: Sản phẩm sữa bột Calosure là dòng sản phẩm dinh dƣỡng cao năng lƣợng, cung cấp thành phần dinh dƣỡng cân đối ổn định. Nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm Calosure là: ngƣời cao tuổi, ngƣời ốm yếu có nhu cầu phục hồi sau phẫu thuật và ốm bệnh, ngƣời cần tăng cân.
- Dòng sản phẩm dinh dƣỡng đặc trị gồm: Sản phẩm sữa bột Gluvita là sản phẩm dinh dƣỡng chuyên biệt dành cho ngƣời bị mắc bệnh tiểu đƣờng; Sản phẩm Fohepta là sản phẩm sữa bột chuyên biệt, hỗ trợ chuyển hóa dành cho các bệnh
nhân gan; Sản phẩm sữa Nepro là sản phẩm chuyên biệt giảm protein cho ngƣời bị suy thận
- Dòng sản phẩm dinh dƣỡng dành cho trẻ em: Sản phẩm Calokid dành cho trẻ ốm yếu, biếng ăn, suy dinh dƣỡng; Sản phẩm sữa Coloskid cung cấp dinh dƣỡng giúp tăng cƣờng hệ miễn dịch; Sản phẩm sữa bột dinh dƣỡng GrowMax+ cung cấp chất dinh dƣỡng cho trẻ từ 3 đến 6 tuổi.
3.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy hoạt động của Công ty Cổ phần sữa Sức sống Việt Nam.
Bộ máy tổ chức của Công ty bao gồm: Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc, 7 phòng chức năng.
Sơ đồ 3.1: cơ cấu tổ chức của công ty
(Nguồn: Phòng Tổ chức Hành chính)
Hội đồng quản trị: Là cơ quan quản lý Công ty có toàn quyền nhân danh Công ty để quyết định mọi vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty, định hƣớng các
Hội đồng quản trị Tổng Giám đốc Phó Giám đốc Phó Giám đốc Phòng Tổ chức Hành chính Phòng Tài chính kế toán Phòng Kinh doanh Phòng Marke ting Phòng Cung ứng điều vận Phòng Quản lý sản xuất Phòng NC và PT sản phẩm
chính sách tồn tại và phát triển thông qua việc hoạch định chính sách, ra nghị quyết hành động cho từng thời điểm phù hợp với tình hình sản xuất kinh doanh của Công ty.
Ban giám đốc: Tổng Giám đốc là ngƣời do hội đông quản trị bổ nhiệm, bãi nhiệm, là ngƣời đại diện theo pháp luật của Công ty, chụi trách nhiệm trƣớc HĐQT, quyết định tất cả những vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của Công ty. Ngoài ra, Ban Giám đốc công ty còn có 01 Phó Giám đốc phụ trách kinh doanh và 01 Phó Giám đốc phụ trách sản xuất.
Phòng Kinh doanh:
- Thiết lập mục tiêu kinh doanh, xây dựng chiến lƣợc và kế hoạch kinh doanh, theo dõi và thực hiện các kế hoạch kinh doanh.
- Nghiên cứu, xây dựng và phát triển mạng lƣới kênh phân phối, chính sánh phân phối, chính sách giá cả.
- Đề xuất các biện pháp về chiến lƣợc sản phẩm.
- Phối hợp với phòng Kế hoạch để đƣa ra các số liệu, dự đoán về nhu cầu thị trƣờng.
Phòng Marketing:
- Hoạch định xây dựng các nhãn hiệu cho các sản phẩm và nhóm sản phẩm, xây dựng chiến lƣợc giá cả, sản phẩm, phân phối khuyến mãi...
- Xây dựng và thực hiện các hoạt động marketing hỗ trợ nhằm phát triển thƣơng hiệu.
- Phân tích và xác định nhu cầu thị trƣờng để cải tiến và phát triển sản phẩm mới phù hợp cho nhu cầu của thị trƣờng.
- Thực hiện thu thập thông tin, nghiên cứu, phân tích dữ liệu liên quan đến thị trƣờng và các đối thủ cạnh tranh.
Phòng Tổ chức – Hành chính:
- Điều hành và quản lý các hoạt động hành chính và nhân sự toàn của toàn Công ty. - Thiết lập và đề ra các kế hoạch và chiến lƣợc để phát triển nguồn nhân lực.
- Tƣ vấn cho ban giám đốc điều hành các hoạt động tài chính và nhân sự.
- Làm chặt chẽ với bộ phận hành chính và nhân sự của các chi nhánh,nhà máy nhằm hỗ trợ họ về các vấn đề hành chính nhân sự nhƣ một cách tốt nhất.
- Xây dựng nội quy, chính sách về hành chính và nhân sự cho toàn Công ty.
- Tổ chức thực hiện và giám sát thực hiện các quy chế,chính sách về hành chính,nhân sự phù hợp với thực tế của Công ty và với chế độ điều hành của Nhà nuớc.
- Tƣ vấn cho nhân viên Công ty về các vấn đề liên quan đến quyền lợi và nghĩa vụ của nhân viên trong Công ty.
Phòng cung ứng điều vận:
- Xây dựng chiến lƣợc, phát triển các chính sách, quy trình cung ứng và điều vận. - Thực hiện mua sắm, cung cấp toàn bộ nguyên nhiên liệu, vật tƣ kỹ thuật.
- Thực hiện các công tác xuất nhập khẩu cho toàn công ty, cập nhật và vận dụng chính xác, kịp thời các quy định, chính sách liên quan do nhà nƣớc ban hành.
- Dự báo nhu cầu thị trƣờng giúp xây dựng kế hoạch sản xuất hàng nội địa, và xuất khẩu hiệu quả.
- Nhận đơn đặt hàng của khách hàng, phối hợp chuyển cho xí nghiệp kho vận. Phối hợp với nhân viên Xí nghiệp Kho vận theo dõi công nợ của khách hàng.
Phòng Tài chính – Kế toán:
- Quản lý và điều hành toàn bộ các hoạt động tài chính, kế toán.
- Tƣ vấn cho ban giám đốc về tình hình tài chính và các chiến lƣợc tài chính. - Lập báo cáo tài chính theo chuẩn mực kế toán và chế độ kế toán.
- Lập dự án ngân sách phân bố và kiểm soát ngân sách cho toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty.
- Dự báo các số liệu tài chính, phân tích thông tin, số liệu tài chính kế toán.
- Quản lý vốn nhằm đảm bảo cho các hoạt động sản xuất kinh doanh và việc đầu tƣ của Công ty có hiệu quả.
Phòng quản lý sản xuất:
- Xây dựng kế hoạch tiến độ, kế hoạch năng lực sản xuất; lập kế hoạch trang bị máy móc, bố trí mặt bằng sản xuất.
- Thiết lập các cải tiến trong quá trình sản xuất.
- Kiểm soát chi phí sản xuất với ngân sách cho phép của công ty, kiểm soát định mức tiêu hao nguyên vật liệu, định mức lao động, báo cáo lƣợng tồn kho kịp thời phục vụ sản xuất.
- Đảm bảo chất lƣợng sản phẩm (QA) và kiểm soát chất lƣợng sản phẩm (QC)
Phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm:
- Nghiên cứu, quản lý và điều hành các nghiệp vụ liên quan đến sản phẩm mới,sản phẩm gia công, xuất khẩu và cải tiến chất lƣợng sản phẩm.
- Chịu trách nhiệm về công tác đăng ký các công bố sản phẩm, công tác đăng ký các quyền sở hữu trí tuệ trong và ngoài nƣớc.
- Xây dựng và giám sát hệ thống đảm bảo chất lƣợng, theo tiêu chuẩn trong và ngoài nƣớc (ISO, HACCP).
- Thiết lập,giám sát,quản lý các quy trình công nghệ,quy trình sản xuất và quy trình đảm bảo chất lƣợng.
- Nghiên cứu và tìm hiểu thị trƣờng,nhu cầu và thị hiếu ngƣời tiêu dùng để phát triển những sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu ngƣời tiêu dùng.
3.1.4. Nguồn nhân lực tại Công ty Cổ phần Sữa Sức sống Việt Nam
Lao động là nhân tố cấu thành nên các nguồn lực đầu vào của mọi doanh nghiệp và luôn luôn là nhân tố quyết định nhất, ảnh hƣởng tới kết quả và hiệu quả của mọi quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
Nhìn chung lao động của công ty đều có trình độ và lƣợng lao động trình độ cao đẳng và đại học trở lên tăng qua các năm. Cụ thể lao động của công ty tăng từ năm 2012 là 313 ngƣời đến năm 2015 là 366 ngƣời, ngƣời có trình độ sau đại học tăng từ 06 ngƣòi năm 2012 lên 10 ngƣời vào năm 2015. Tỷ lệ lao động có trình độ đại học cũng tăng qua các năm,đặc biệt năm 2014 tăng cao nhất 12 ngƣời. Tuy nhiên công ty hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nên vẫn giữ lƣợng lao động phổ