2.3. PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG HOẠT ĐỘNGKINH
2.3.3. Kết quả đạt được, các hạn chế và nguyên nhân của hạn chế trong hoạt
2.3.3.1. Kết quả đạt được
- Maritime Bank phát triển được hệ thống bán hàng trực tiếp cho KH cá nhân và đội ngũ tele sales – bán hàng qua điện thoại chuyên nghiệp. Ngoài các điểm giao dịch, Maritime Bank có đội ngũ cán bộ nhân viên bán hàng trực tiếp cho KH cá nhân không có điều kiện đến địa điểm giao dịch của Maritime Bank để tiến hành giao dịch mở tài khoản/thẻ. Nhân viên bán hàng trực tiếp thu thập thông tin KH, chứng từ cần thiết và bàn giao thẻ cho KH, Nhờ chính sách bán hàng trực tiếp này, tổng số lƣợng thẻ nội địa của Maritime Bank năm 2010 và 2011 tăng nhanh, ấn tƣợng, góp phần đáng kể vào công tác huy động vốn sau này. Bảng khảo sát chỉ ra rằng, KH đánh giá cao đội ngũ nhân viên bán hàng của Maritime Bank, hơn 80% KH hài lòng với dịch vụ bánh hàng trực tiếp của Maritime Bank. Năm 2012, Maritime Bank phát triển độ ngũ sales – bán hàng qua điện thoại, tiếp cận KH, mời
KH sử dụng dịch vụ của NH, trong đó có sản phẩm thẻ và liên hệ với đội ngũ bán hàng trực tiếp gặp KH để bán sản phẩm.
- NH có sự đầu tư lớn trong việc phát triển công nghệ và kỹ thuật cho hoạt động thẻ.
Từ khi mới thành lập Phòng thẻ, Maritime Bank thực hiện phát hành thẻ qua Vietcombank, thẻ của Maritime Bank lúc có logo của Vietcombank, Martime Bank không có bộ nhận dạng riêng về thẻ ATM, hoạt động phát hành & thanh toán thẻ chƣa thực sự đƣợc coi trọng. Đến cuối năm 2009, nhận thức đƣợc tầm quan trọng của dịch vụ thẻ với hoạt động NH, Maritime Bank đầu tƣ lớn vào hệ thống phần mềm quản lý thẻ và đầu tƣ vào hoạt động thẻ. Là NH phát triển dịch vụ thẻ muộn, Maritime Bank có lợi thế của ngƣời đi sau, rút kinh nghiệm từ các NH khác và tận dụng công nghệ kỹ thuật hiện đại, vì vậy, các sản phẩm thẻ quốc tế của Maritime Bank đều là thẻ chip- EMV (Europay, MasterCard, Visa), có tính an toàn & bảo mật cao.
- Sản phẩm thẻ của NH được thường xuyên cải tiến ngày càng phong phú hơn về chủng loại, các gói sản phẩm thẻ cho từng nhóm KH, cũng như nâng cao hơn nữa các tiện ích và tính năng đi kèm để giữ chân và thu hút thêm KH. Ban đầu Maritime Bank chỉ mới phát hành 1 loại thẻ ghi nợ thông thƣờng. Với thái độ làm việc nghiêm túc & tìm hiểu kỹ thị trƣờng, năm 2010 Maritime Bank đã cho ra đời sản phẩm thẻ M1Account với tính năng nổi bật nhất thị trƣờng. Số lƣợng thẻ ghi nợ nội địa của Maritime Bank tăng kỷ lục vào 2 năm 2010 và 2011. Giữa năm 2011, thẻ ghi nợ quốc tế ra đời với 2 dòng sản phẩm MasterCard Gold Debit và MasterCard Standard Debit, sang năm 2012, Martime Bank cho ra đời sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế MasterCard Platinum và sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế MasterCard First Class Banking Platinum với dành cho KH VIP. Các sản phẩm của Martime Bank ngoài việc đƣợc thiết kế ấn tƣợng, đóng gói trong bao bì sang trọng, đẹp mắt, tín năng vƣợt trội. Ngoài ra, các chƣơng trình KH trung thành, khuyến mãi…giúp NH thu hút thêm sự quan tâm của KH đến dịch vụ thẻ của Maritime Bank. Martime Bank cũng liên kết với rất nhiều doanh nghiệp để đƣa ra chƣơng trình ƣu đãi dành
cho chủ thẻ Martitime Bank. Nhƣ vậy, Maritime Bank đã đa dạng hóa sản phẩm của mình, phát triển hoạt động thẻ, đáp ứng đƣợc nhu cầu phong phú của thị trƣờng.
- Dịch vụ sau bán hàng của Maritime Bank được KH đánh giá cao.
Maritime Bank có Trung tâm dịch vụ KH (Call Center) hoạt động 24/7, luôn sẵn sàng hỗ trợ các yêu cầu về thẻ của KH nhƣ: kích hoạt thẻ, khóa/mở khóa thẻ theo yêu cầu, giải đáp thắc mắc về thẻ, tiếp nhận yêu cầu tra soát khiếu nại về thẻ. 72% chủ thẻ đánh giá cao thái độ phục vụ và hiệu quả của bộ phận Call Center. Các yêu cầu về dịch vụ thẻ sẽ đƣợc chuyển qua Trung tâm Tác nghiệp Thẻ & NH điện tử để xử lý. Thời gian xử lý tra soát khiếu nại thẻ ghi nợ nội địa tại ATM Maritime Bank đƣợc rút ngắn còn 1 ngày làm việc kẻ từ ngày tiếp nhận yêu cầu, đây là thời gian cam kết trả lời ngắn nhất trên thị trƣờng nội địa hiện nay. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra, KH đánh cao Bộ phận giải quyết tra soát khiếu nại thẻ của Maritime Bank, có đến 87 % trong số chủ thẻ tham gia khảo sát hài lòng với thời gian xử lý này.
- NH đã thu được nhiều thành tích và các giải thưởng về dịch vụ như Giải thƣởng Tài Chính & NH Châu Á năm 2013: Danh hiệu "Thẻ tín dụng sáng tạo của năm", Giải thƣởng "Thƣơng hiệu mạnh Việt Nam 2013" do Thời báo Kinh tế Việt Nam và Cục Xúc tiến thƣơng mại (Bộ Công thƣơng) trao tặng, là một trong 10 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực tài chính đoạt danh hiệu: "Doanh nghiệp dịch vụ đƣợc hài lòng nhất năm 2013", danh hiệu “NH có dịch vụ NH điện tử tốt nhất năm 2013” là một trong những ƣu thế và điểm mạnh để nâng cao chất lƣợng hoạt động thẻ.
- Chất lượng đội ngũ cán bộ làm việc trong bộ phận vận hành thẻ và bộ phận thẻ tại các chi nhánh được đào tạo bài bản. Trung tâm Tác nghiệp Thẻ & NH điện tử bao gồm đội ngũ cán bộ chuyên trách về vận hành hoạt động thẻ của NH nhƣ: phát hành thẻ, xử lý tra soát khiếu nại thẻ, thanh toán bù trừ thẻ, quản lý rủi ro thẻ… có kỹ năng tốt, xử lý tập trung toàn bộ hoạt động vận hành thẻ của NH. Tại các điểm kinh doanh của Maritime Bank luôn có đội ngũ cán bộ nhân viên nhiệt tình, có kỹ năng tƣ vấn cho KH các loại sản hẩm thẻ. NH cũng xây dựng được hệ thống các văn bản hướng dẫn chi tiết trong quá trình vận hành thẻ. Các quy định, quy trình
phù hợp với quy định chung của NH và của Tổ chức thẻ trong nƣớc và quốc tế, hỗ trợ các đơn vị trong hoạt động hàng ngày cũng nhƣ trong việc kinh doanh thẻ. Ngoài ra, các quy trình, quy định đƣợc cập nhật thƣờng xuyên, phù hợp với tình hình hiện tại.
- NH là thành viên của các liên minh thẻ nội địa và là thành viên chính thức của Tổ chức thẻ quốc tế MasterCard, Tổ chức thẻ quốc tế Visa. Hiện nay, Maritime Banki đang trong quá trình tham gia liên kết với tổ chức thẻ khác như China Union, JCB, Amex… Kết quả này là do Maritime Bank nhận thức đƣợc tầm quan trọng của việc tham gia vào các liên minh thẻ trong nƣớc và quốc tế sẽ giúp chủ thẻ cơ hội thực hiện giao dịch đƣợc tại hàng triệu máy ATM và các điểm chấp nhận thẻ không chỉ ở trong nƣớc mà còn tại nƣớc ngoài, đồng thời, việc tham gia vào các tổ chức thẻ còn là cơ hội cho Maritime Bank phát triển dịch vụ thẻ và nâng cao vị thế cùa mình.
- NH có thương hiệu bền vững và uy tín trên thị trường NH và có bộ nhận diện thương hiệu tốt do đó khả năng mở rộng và phát triển thị trường KH là khả quan.
Hƣớng tới mục tiêu trở thành một trong những NH cổ phần lớn nhất Việt Nam, Maritime Bank luôn kiên trì thực hiện theo những tiêu chí mà NH đã cam kết.Năm 2010, Maritime Bank đã thay đổi bộ nhận diện, làm mới hình ảnh của NH. Hình ảnh mới hiện đại, màu sắc ấn tƣợng đƣợc KH yêu thích hơn logo cũ, kết quả khảo sát với 98% KH đã phản ánh điều này.
2.3.3.2. Hạn chế
- Sản phẩm thẻ là sản phẩm khó tạo ra đƣợc điểm khác biệt trong khi thị trƣờng thẻ là thị trƣờng có mức độ cạnh tranh gay gắt do số lƣợng đối thủ cạnh tranh nhiều và Maritime Bank là NH gia nhập muộn hơn so với hầu hết các đối thủ. - Thói quen sử dụng tiền mặt đang còn chiếm tỷ lệ lớn trong dân cƣ, đồng thời KH cá nhân thƣờng có thói quen sử dụng sản phẩm dịch vụ của NH quen thuộc của mình mà khó có xu hƣớng chuyển hƣớng sang các NH khác.
- Công nghệ thẻ và các thiết bị đầu tƣ ban đầu có giá trị lớn do đó chi phí đầu tƣ ban đầu so với các dịch vụ khác là lớn hơn nhiều lần, đồng thời các công nghệ và
kỹ thuật thẻ đa phần là phải mua của các công ty – tổ chức nƣớc ngoài do đó có độ trễ nhất định cũng nhƣ khó khăn trong quá trình tiếp nhận và vận hành.
- Các tiêu chí về quản lý rủi ro và bảo đảm an toàn trong hoạt động thanh toán thẻ đặc biệt là thẻ tín dụng chƣa đƣợc xây dựng đầy đủ, theo chuẩn quốc tế. do đó mảng quản lý rủi ro thẻ của NHTMCP nói chung và Maritime Bank nói riêng đang còn gặp nhiều khó khăn.
2.3.3.3. Nguyên nhân
a. Nguyên nhân khách quan
- Tâm lý tiêu dùng của ngƣời dân Việt Nam vẫn ƣa thích dùng tiền mặt hơn các loại phƣơng tiện thanh toán khác; gần 90% dân số Việt Nam là ở nông thôn, vì vậy, chƣa có điều kiện tiếp cận với công nghệ mới nên tâm lý ngại sử dụng công nghệ mới, cảm thấy không thoải mái khi sử dụng các dịch vụ thanh toán điện tử, ngƣời dân vẫn có thói quen ra các chợ nhỏ khi có nhu cầu mua sắm, mà tại các địa điểm này không có máy POS để sử dụng thẻ. Mặt khác, ngƣời dân ngại dùng thẻ thanh toán khi mua hàng ở các siêu thị, trung tâm thƣơng mại… vì họ cho rằng khi thanh toán mất nhiều thời gian và phải trải qua nhiều công đoạn. Một số đơn vị chấp nhận thẻ còn yêu cầu KH đóng phí hoặc hạn chế những ƣu đãi về chính sách khuyến mãi từ các đơn vị bán hàng nếu thanh toán bằng thẻ, điển hình là Fivimart.
- Mạng lƣới liên kết giữa NH và các tổ chức – doanh nghiệp liên kết thẻ còn hạn chế, chƣa phát triển toàn diện và rộng khắp trên đầy đủ các mảng kinh doanh – dịch vụ. Việc liên kết thẻ giữa NH và doanh nghiệp tập trung chủ yếu vào các cửa hàng, nhà hàng, khách sạn, siêu thị lớn và các cửa hàng tại các trung tâm thƣơng mại, các địa điểm này thƣờng thu hút ngƣời dân có thu nhập khá trở lên. Thị trƣờng với các đơn vị kinh doanh vừa và nhỏ, hộ kinh doanh cá thể hoặc các đơn vị kinh doanh tại các tỉnh vẫn chƣa đƣợc NH quan tâm đúng mức để đầu tƣ hệ thống máy chấp nhận thẻ, tạo cơ hội cho ngƣời dân tiếp cận công nghệ mới, thay thế dần thói quen tiêu dùng tiền mặt và góp phần tăng doanh số sử dụng thẻ trong đại bộ phận dân cƣ.
- Chính sách của cơ quan quản lý nhà nƣớc: NHNN cần phối hợp với Bộ Tài chính để đƣa ra cơ chế, chính sách khuyến khích về thuế hoặc biện pháp tƣơng tự
đối với doanh số bán hàng hóa, dịch vụ thanh toán bằng thẻ qua POS. Do đó, sẽ khuyến khích các đơn vị bán hàng tích cực chấp nhận thanh toán bằng thẻ và khuyến khích ngƣời dân sử dụng thẻ để thanh toán mua hàng hóa, dịch vụ. Kinh nghiệm tại Hàn Quốc là, các hộ kinh doanh bán lẻ sẽ đƣợc giảm thuế VAT nếu họ chấp nhận cho KH thanh toán bằng thẻ. Nhờ chính sách này, doanh thu bán lẻ trong giai đoạn 2002-2006 của các hộ cá thể đã tăng lên, còn lƣợng tiền mặt sử dụng thì giảm đi một cách đáng kể. NHNN tiếp tục hoàn thiện môi trƣờng pháp lý về thanh toán không dùng tiền mặt nói chung và dịch vụ thẻ nói riêng một cách đầy đủ, đồng bộ để khuyến khích phát triển thanh toán thẻ.
b. Nguyên nhân chủ quan
- NH đã có đầu tƣ vào hoạt động thẻ tuy nhiên việc đầu tƣ không liên tục nên quá trình vận hành còn gặp nhiều khó khăn do công nghệ thẻ của NH chƣa đƣợc nâng cấp kịp thời để đáp ứng kịp thời với công nghệ ngày càng hiện đại của thế giới.
- NH tham gia vào liên minh thẻ quốc tế chậm hơn so với nhiều NH TMCP khác do đó việc phát triển thị trƣờng và nâng cao thị phần là vấn đề khó khăn. Do gia nhập vào thị trƣờng thẻ muộn, các NH đã phát triển sản phẩm thẻ một thời gian dài nên sản phẩm thẻ của Maritime Bank khó tạo đƣợc bƣớc đột phá hay để lại ấn tƣợng sâu sắc trong lòng ngƣời tiêu dùng. Thị phần của thị trƣờng thẻ hầu nhƣ đã an bài, vì vậy, khả năng cạnh tranh của Maritime Bank càng khó.
- Hiện tại NH chủ yếu thu hút KH thông qua chính sách ƣu đãi về phí dịch vụ, tuy nhiên đây không phải là một kênh thu hút bền vững và an toàn do sự cạnh tranh về giá sẽ đẩy chi phí cho dịch vụ mà NH phải chịu lên cao, đồng thời gia tăng theo số lƣợng thẻ, KH sẽ làm tăng áp lực chi phí cho NH. Maritime Bank triển khai chính sách miễn phí một số sản phẩm thẻ năm 2011, 2012 và miễn phí toàn bộ sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa năm 2013, với số lƣợng thẻ ghi nợ tăng đột biến trong thời gian qua, Maritime Bank đã thất thu một khoản không nhỏ. Hiện nay Maritime Bank đã thực hiện thu phí đối với sản phẩm thẻ ghi nợ nội địa, mặc dù mức thu ít nhƣng cũng góp phần giảm gánh nặng chi phí để có nguồn vốn tiếp tục đầu tƣ vào công nghệ thẻ, nâng cao chất lƣợng sản phẩm.
- Bộ nhận diện thẻ của NH chƣa phát triển và chƣa có sự phân biệt cũng nhƣ chƣa tạo điểm nhấn đáng giá trên thị trƣờng thẻ trong và ngoài nƣớc. Mặc dù đã thay đổi bộ nhận diện của NH, tuy nhiên, bộ nhận diện thẻ của Maritime Bank chƣa tạo đƣợc ấn tƣợng sâu sắc trong mắt KH và bạn bè quốc tế, Maritime Bank đang nghiên cứu và dự kiến sẽ đƣa ra bộ nhận diện thẻ riêng biệt trong năm 2014.
- Maritime Bank mới phát hành sản phẩm thẻ quốc tế MasterCard và đang triển khai dự án thẻ Visa, vì vậy, thẻ cùa Maritime Bank chỉ giao dịch đƣợc tại các địa điểm chấp nhận thẻ của MasterCard, trong khi nhu cầu của chủ thẻ là có thể giao dịch đƣợc ở tất cả mọi ĐVCNT.
- Biểu phí cho sản phẩm thẻ tín dụng chƣa hợp lý, chƣa có tính cạnh tranh cao trong hệ thống NH. Thẻ tín dụng của Maritime Bank có biểu phí tƣơng đối cao so với các NH khác, phí thƣờng niên cho sản phẩm Platimun là 1.200.000 đ, nằm trong top các NH có mức phí thƣờng niên cao hiện nay, trong khi Techcombank, Eximbank, Viettinbank chỉ là 1.000.000 đ, ANZ là 700.000 đ. Maritime Bank cần nghiên cứu và đƣa ra thị trƣờng biểu phí hợp lý, có tính cạnh tranh để thu hút KH.
Kết luận Chƣơng II:
Từ những cơ sở lý thuyết về hoạt động thẻ, về cạnh tranh và các tiêu chí đánh giá năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh thẻ của NHTM đã đƣợc nghiên cứu trong Chƣơng I; trong Chƣơng II, trên cơ sở khái quát sơ lƣợc quá trình hình thành và phát triển của Maritime Bank cùng với các kết quả hoạt động kinh doanh qua các năm từ 2010 đến 2013. Trên cơ sở thực tiễn trong hoạt động thẻ, tác giả đánh giá năng lực cạnh tranh của Maritime Bank qua các bộ chỉ tiêu đã đƣợc xây dựng và phân tích rõ các thành tựu, kết quả đạt đƣợc và những hạn chế còn tồn tại, đồng thời chỉ ra nguyên nhân của các hạn chế đó.
Sau những phân tích về năng lực cạnh tranh hoạt động thẻ của Maritime Bank so với các đối thủ khác trên thị trƣờng, dựa trên những tiêu chí đánh giá trong Chƣơng I là cơ sở để tác giả nghiên cứu và có các giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh trong hoạt động kinh doanh thẻ của Maritime Bank trong Chƣơng III.
CHƢƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH THẺ TẠI NHTMCP HÀNG HẢI VIỆT NAM