IV. Thiết kế kênh phân phối
2. Mơ hình quyết định thiết kế kênh
2.5. Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh tốt nhất
2.5.1. Tiêu chuẩn đánh giá.
Để xây dựng và xác định được phương án kênh tốt nhất thì mỗi phương án kênh được đánh giá qua các tiêu chuẩn :
* Tiêu chuẩn kinh tế :Mỗi phương án kênh tạo ra một mức tiêu thụ và
chi phí khác nhau . Vấn đề ở đây là cơng ty xem xét các loại cấu trúc kênh xem loại nào đạt được doanh số cao hơn . Cơng ty cũng phải đánh giá tiềm năng phát triển của kênh trong việc tiêu thụ sản phẩm trong thời gian tới . Khơng c hỉ đánh giá về doanh số bán hàng cơng ty cịn phải đánh giá về chi phí cho cơng việc bán hàng qua kênh . Qua đánh giá s ự quan hệ giữa mức tiêu thụ và chi phí ,cơng ty cĩ thể đưa ra nhận xét về các loại kênh phân phối .
* Tiêu chuẩn thích nghi : Để xây dựng một kênh phân phối các thành
viên của kênh phải cĩ cam kết với nhau ở mức độ n ào đĩ trong một thơì kỳ nhất định . Cam kết đĩ dẫn tới chỗ làm giảm bớt khả năng người sản xuất đáp ứng được một thị trường thường xuyên biến đổi . Người sản xuất cần tìm những cấu trúc kênh và chính sách bảo đảm tối đa khả năng kiểm sốt v à cĩ thể thay đổi nhanh chĩng chiến lược marketing .
* Tiêu chuẩn kiểm sốt : đây là một tiêu chuẩn quan trọng trong lựa
chọn cấu trúc kênh tốt nhất bởi vì cĩ kiểm sốt được các hoạt động trong kênh thì kênh mới cĩ thể mang lại hiệu quả cao ,cơng ty mới đánh giá đ ược hiệu quả phân phối của từng kênh ra sao . Các thành viên kênh cĩ n ắm được chi tiết kỹ thuật về sản phẩm của cơng ty hay khơng , xử lý cĩ hiệu quả vật phẩm khuyến m ãi của mình hay khơng , hiệu quả cơng việc phân phối như thế nào .
2.5.2. Các phương pháp đánh giá .
* Phương pháp "Các đặc điểm của hàng hố và các hệ thống tương đương ." Phương pháp này nhấn mạnh vào yếu tố sản phẩm để chọn cấu trúc
kênh tốt nhất . Nĩ cho rằng mọi sản phẩm cĩ thể được miêu tả qua 5 đặc điểm : - Tỷ lệ thay thế ,tần số mua .
- Lợi nhuận dịng . - Sự điều chỉnh . - Thời gian tiêu dùng .
- Thời gian tìm kiếm .
Phương pháp này quá nhấn mạnh vào đặc điểm sản phẩm quyết định cấu trúc kênh trong khi cịn nhiều nhân tố khác rất quan trọng cũng quyết định cấu trúc kênh .
* Phương pháp tài chính : Phương pháp này cho rằng biến số quan trọng để lựa chọn cấu trúc kênh là tài chính ,cĩ nghĩa là việc lựa chọn một cấu trúc kênh phù hợp là tương đương với một quyết định đầu tư vốn . Như vậy người quản lý kênh phải đánh giá ước lượng thu nhập và chi phí dự kiến từ các cấu trúc kênh khác nhau để lựa chọn kênh thay thế tốt nhất .
* Phương pháp phân tích chi phí giao d ịch : Theo phương pháp này
sự lựa chọn kênh dựa vào việc người sản xuất tự mình thực hiện tất cả các cơng việc phân phối qua quan hệ dọc hay sử dụng trung gian độc lập để thực hiện một số hoặc phần lớn các cơng việc phân phối . Ph ương pháp này người ta cố gắng kết hợp các phân tích kinh tế truyền thống với các khái niệm hành vi và nghiên cứu tìm kiếm các điểm nổi bật từ hành vi tổ chức . Chi phí ở đây là các chi phí liên quan trực tiếp tới thực hiện cơng việc nh ư thu thập thơng tin ,đàm phán , quản lý hoạt động một số cơng việc khác .