CHƢƠNG 2 PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu tổng quan về Tập đoàn Tân Hiệp Phát và sản phẩm Trà xanh
3.1.2. Sản phẩm trà xanh không độ
Theo thông tin của Tân Hiệp Phát cung cấp, vào khoảng đầu năm 2006, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã tung ra thị trƣờng sản phẩm Trà xanh không độ. Sản phẩm trà xanh gần gũi với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, nhƣng độc đáo vì đƣợc đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để giữ lại các chất bổ dƣỡng, có lợi cho cơ thể. Chai PET để đựng trà xanh chịu đƣợc nhiệt độ cao vì phải chiết rót khi còn nóng. Ngay thời điểm ban đầu, Tân Hiệp Phát đã đầu tƣ riêng cho mình dây chuyền sản xuất chai PET này. Trà xanh không độ cũng đƣợc đầu tƣ khá kỹ càng từ việc chọn lựa tên thƣơng hiệu, logo, kiểu dáng bao bì, màu xanh lá cây tạo cảm giác gắn kết với thiên nhiên cho đến việc sử dụng Number One làm thƣơng hiệu bảo trợ.
Nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng, Tập đoàn Tân Hiệp Phát đã lần lƣợt cho ra đời năm loại sản phẩm Trà xanh không độ để phù hợp với đối tƣợng khách hàng khác nhau bao gồm: Trà xanh không độ Chanh – PET, Trà xanh không độ Chanh – RGB, Trà xanh không độ mật ong – RGB, Trà xanh không độ mật ong – PET, Trà xanh không độ ít đƣờng – PET.
Trà xanh không độ có giá cao hơn khoảng 20% so với các loại nƣớc giải khát đóng chai khác. Tuy nhiên, khách hàng chấp nhận mức chênh lệch này vì có lợi cho
phối hiện hữu của Tân Hiệp Phát. Ở bất kỳ tiệm tạp hóa nào, ngƣời tiêu dùng cũng có thể dễ dàng mua đƣợc một chai Trà xanh không độ.Về chiến lƣợc marketing: Ngay từ đầu khi tung ra sản phẩm mới, Tân Hiệp Phát đã lựa chọn giải pháp truyền thông bùng nổ với quảng cáo truyền hình, báo chi, PR, kết hợp các công cụ kích hoạt thƣơng hiệu khác.Trà xanh không độ nhắm vào phân khúc nƣớc giải khát.
Chiến dịch marketing đã chuyển tải thành công thông điệp: Thức uống vƣợt trội so với các loại nƣớc giải khát thông thƣờng khác ở chỗ có lợi cho sức khỏe.Sự thành công của Trà xanh không độ có thể lý giải một phần ở lợi thế của ngƣời tiên phong (first mover). Việc tung ra sản phẩm thiên nhiên có lợi cho sức khỏe, vốn là xu hƣớng mạnh mẽ của thời hiện đại, là một chọn lựa rất khôn ngoan.Tất cả những chiến lƣợc nói trên đã nhanh chóng tạo đƣợc sự quan tâm của khách hàng đối với thƣơng hiệu Trà xanh không độ.
Hình 3.2: Tốc độ tăng trƣởng doanh thu qua các năm (Nguồn: Báo cáo ngành sản xuất nước giải khát không cồn tại Việt Nam, VietinBankSc)
họ. Cùng lúc đó, nhiều nghiên cứu cho rằng những thức uống có ga chứa nhiều thành phần hóa học, sản sinh những loại bệnh về tim mạch và tiêu hóa.
Vì vậy, từ năm 2009 trở đi, nƣớc uống có ga đang mất dần ƣu thế. Sự xuất hiện của các sản phẩm nhƣ Trà xanh không độ đã dần thay thế cho vị trí của nƣớc ngọt có ga trên thị trƣờng. Theo báo cáo ngành VietinBankSc, giai đoạn 2009-2013, các mặt hàng này có tốc độ tăng trƣởng cao trong đó sản phẩm trà xanh tăng trƣởng đến 35% một năm. Tuy nhiên, sự xuất hiện của nhiều nhãn hiệu mới của cả các công ty sản xuất trong nƣớc cũng nhƣ sự thâm nhập của các nhãn hiệu nƣớc ngoài ngày càng trở nên gay gắt khiến cho tốc độ tăng trƣởng từ năm 2014 có dấu hiệu chững lại. Tính đến hết năm 2013 theo VietinBankSc, có khoảng 15 nhãn hiệu trà xanh đóng chai xuất hiện trên thị trƣờng ngoài trà xanh không độ nhƣ C2, trà xanh 100 độ, Dr Thanh, Lipton ice tea, Pure green tea.