Có hai phƣơng thức triển khai chiến lƣợc cạnh tranh thông thƣờng mà các công ty chìm đắm trong đại dƣơng đỏ vẫn hay theo đuổi. Đó là tập trung vào khách hàng hiện tại và hƣớng tới phân đoạn thị trƣờng nhỏ hơn nữa để đáp ứng nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thông thƣờng để tăng thị phần, các công ty tìm cách duy trì và củng cố nhóm khách hàng hiện tại. Điều này thƣờng dẫn tới những phân đoạn thị trƣờng hẹp hơn và những điều chỉnh sản phẩm dịch vụ nhiều hơn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Cạnh tranh càng gay gắt thì sự điều chỉnh này càng lớn hơn. Khi các công ty cạnh tranh bằng việc nắm bắt sở thích của khách hàng trong phân đoạn thị trƣờng nhỏ hơn, họ thƣờng mạo hiểm với việc tạo ra thị trƣờng mục tiêu quá nhỏ.
Để tránh những rủi ro về quy mô này, doanh nghiệp cần tuân theo nguyên tắc thứ 3. Đó là: thay vì tập trung vào khách hàng, họ cần tập trung vào những ngƣời chƣa mua hàng. Và thay vì tập trung vào sự khác biệt giữa các khách hàng, họ cần tìm hiểu sự tƣơng đồng trong đánh giá về giá trị của khách hàng . Điều đó cho phép doanh nghiệp vƣơn ra ngoài nhu cầu hiện tại đề tìm đến với những khách hàng mới.
Những đối tƣợng không phải là khách hàng của công ty có thể hứa hẹn mở ra đại đƣơng xanh mới cho công ty. Những đối tƣợng này đƣợc chia làm 3 lớp dựa trên tiêu chí khoảng cách giữa họ với thị trƣờng ngành của công ty.
Hình 1.5. Ba cấp phân chia những ngƣời không mua hàng của doanh nghiệp
(Nguồn: sách “Chiến lược đại dương xanh” trang 173 bản dịch) Lớp thứ nhất là những ngƣời ở rìa thị trƣờng của doanh nghiệp. Họ là những ngƣời mua rất ít sản phẩm dịch vụ trong ngành nhƣng là đối tƣợng doanh nghiệp cần chú ý đến. Họ chỉ chờ có những sản phẩm dịch vụ tốt hơn là sẵn sàng từ bỏ thị trƣờng hiện tại để đến với thị trƣờng mới. Ví dụ, lớp thứ nhất của các cửa hàng ăn nhanh nhƣ Mac Donald hay KFC… là những viên chức có nhu cầu ăn nhanh vào buổi trƣa. Họ tìm kiếm những bữa ăn trƣa đƣợc phục vụ nhanh, có đầy đủ dinh dƣỡng và giá cả hợp lý. Thỉnh thoảng, họ cũng tìm đến những cửa hàng ăn nhanh này nhƣng không thực sự hài lòng vì đồ ăn ở đây đƣợc cho là có chứa quá nhiều chất béo, không tốt cho sức khỏe. Vì thế, họ chỉ coi đó là giải pháp tạm thời khi tìm kiếm những sản phẩm dịch vụ tốt hơn. Ẩn trong nhóm khách hàng thứ nhất này là một đại dƣơng xanh với nhu cầu chƣa đƣợc thỏa mãn.
Lớp thứ hai là những ngƣời từ chối sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong ngành của doanh nghiệp. Họ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trong ngành và
Lớpthứ nhất Thị trƣờng của doanh
nghiệp
xem đó là một lựa chọn nhƣng không sử dụng. Ví dụ, công ty sản xuất dụng cụ thể thao Callaway chuyên sản xuất gậy đánh golf. Đối tƣợng thuộc lớp thứ hai của họ là những ngƣời yêu thể thao, họ có khả năng chơi golf nhƣng không chọn golf mà chơi một môn thể thao khác chẳng hạn nhƣ tennis.
Lớp thứ ba là những ngƣời không mua hàng, họ đứng ở vị trí xa nhất. Họ là những ngƣời chƣa bao giờ có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong ngành của doanh nghiệp. Lấy ví dụ về trƣờng hợp của công ty rƣợu vang Casella Wines của Úc để minh họa. Đối tƣợng thuộc lớp thứ ba của công ty là những ngƣời không uống rƣợu bia vì nồng độ cồn cao trong các sản phẩm này.
Thông qua việc tập trung vào những nhu cầu cơ bản nhất giữa khách hàng hiện tại và những nhóm đối tƣợng chƣa phải là khách hàng (khách hàng tiềm năng), doanh nghiệp có thể tìm ra đƣợc cách thức lôi kéo thêm nhiều khách hàng vào thị trƣờng của mình.