2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Những nghiên cứu trƣớc đây của tác giả Finger và Hesse (2008); Chigamba & Fatoki (2011); Viswanadham và ctg (2013); Babakus và Yavas (2014); Abbam & ctg (2015); Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa et al (2017); Theo Almossawi (2011) Mohamad (2013); Lenka & Mohopatra (2009); Aderson & cộng sự (1976); Chigamba & Fatoki (2011); Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010); Đăng Thanh Huyền (2013); Trƣơng Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012); Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015), đã chỉ ra rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng nhƣ: Sự khác biệt về lãi suất, nhận thức rủi ro của khách hàng, tính thanh khoản, khả năng tiếp cận tín dụng, chất lƣợng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện, chiến lƣợc marketing của ngân hàng, công nghệ thông tin, vị trí chi nhánh của ngân hàng, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, niềm tin, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch, sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hƣởng ngƣời thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch…
Dựa vào các nghiên cứu nêu trên, em tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là 06 yếu tố: Vẻ bề ngoài; Danh tiếng của ngân hàng; Nhân viên ngân hàng; Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ; Sự thuận tiện và tính an toàn và bảo mật
Tính an toàn và bảo mật Nhân viên Danh tiếng Vẻ bề ngoài Lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân Sự thuận tiện
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu
a. Vẻ bề ngoài
Cơ sở vật chất có hiện đại và tiện nghi, vị trí giao dịch có thuận tiện, đồng phục nhân viên có gọn gàng lịch sự… Trang thiết bị hiện đại, cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết. Tiên nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ ). Đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch sự là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H1: Yếu tố vẻ bề ngoài ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
b. Danh tiếng của ngân hàng
Kennington, C.(1996) những nhân tố giá cả, dịch vụ là những nhân tố mà các ngân hàng Ba Lan quan tâm. Danh tiếng thể hiện ngƣời tiêu dùng gìn giữ sự liên tƣởng về thƣơng hiệu, danh tiếng một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Danh tiếng cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao ngƣời ta mua hay sử dụng thƣơng hiệu đó. Danh tiếng của ngân hàng rất quan trọng trong
việc lựa chọn ngân hàng của ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng sẽ sẵn sàng lựa chọn những ngân hàng có tên tuổi hay danh tiếng để giao dịch
H2: Yếu tố danh tiếng của ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
c. Nhân viên ngân hàng
Theo Anderson, W. (1976) và Almossawi, M. (2001) các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Bahrain thì yếu tố quan trọng đó là hình ảnh nhân viên. Trần Việt Hƣng (2012) các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An, Nguyễn Quốc Nghi (2011) nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên, mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hƣởng quyết định đến uy tín và hình ảnh ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục nhân viên... có thể làm tăng hoặc làm giảm chất lƣợng dịch vụ. Hiện nay với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nƣớc, trình độ công nghệ sản phẩm dƣờng nhƣ không có sự khác biệt, các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Chất lƣợng của nhân viên càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn.
H3: Yếu tố nhân viên ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
d. Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ
Khách hàng thƣờng quan tâm đến những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ, càng đa dạng sản phẩm thì càng giúp họ dễ dàng đƣa ra đƣợc quyết định lựa chọn. Sản phẩm có thể ảnh hƣởng đến thái độ, nhận thức cũng nhƣ mối liên kết giữa khách hàng và thƣơng hiệu theo nhiều cách khác nhau (Finger và Hesse, 2008). Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ liên quan đến sự đa dạng của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ phản ánh lợi ích mà khách hàng có đƣợc về mặt tài chính khi sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng.
H4: Yếu tố lợi ích từ sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
e. Sự thuận tiện
Thuận tiện là sự bố trí mạng lƣới (số lƣợng, vị trí) trụ sở chính, mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch lớn, gần nhà hoặc gần nơi làm việc, số lƣợng và vị trí lắp đặt máy ATM. Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tƣợng xấu cho khách hàng. Nếu thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn. Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao dịch đƣợc tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhƣng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ
H5: Yếu tố sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
f. Tính an toàn và bảo mật
Tính an toàn và bảo mật liên quan đến mức độ an toàn và uy tín của ngân hàng trong thời gian khách hàng có giao dịch với ngân hàng. Bên cạnh những cơ hội từ ứng dụng công nghệ 4.0 (nhƣ giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận, đƣa lại nhiều tiện ích cho khách hàng), những tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tới ngành Ngân hàng khiến rủi ro an ninh mạng nhƣ lừa đảo, hacker… trong lĩnh vực này ngày càng trở nên lớn hơn và thƣờng trực hơn, do sự kết nối mở, liên tục, đa chiều, phức tạp. Những lo ngại về vấn đề bảo mật trong các giao dịch thanh toán ngày càng tăng. Thiệt hại liên quan đến lĩnh vực này tăng theo cấp số nhân. Nhận diện những rủi ro công nghệ trong hoạt động ngân hàng số để có những giải pháp ngăn ngừa, hạn chế là cần thiết và đang đƣợc ngành Ngân hàng đặc biệt quan tâm.
H6: Yếu tố tính an toàn và bảo mật ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh
Cơ sở lý thuyết
Điều chỉnh
Khảo sát chính thức (n=204)
Thang đo hoàn chỉnh (Bảng khảo sát để phỏng vấn) Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp
Thảo luận chuy
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đƣa ra hàm ý
3.2 Mã hoá thang đo đo