2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Những nghiên cứu trƣớc đây của tác giả Finger và Hesse (2008); Chigamba & Fatoki (2011); Viswanadham và ctg (2013); Babakus và Yavas (2014); Abbam & ctg (2015); Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa et al (2017); Theo Almossawi (2011) Mohamad (2013); Lenka & Mohopatra (2009); Aderson & cộng sự (1976); Chigamba & Fatoki (2011); Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010); Đăng Thanh Huyền (2013); Trƣơng Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012); Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015), đã chỉ ra rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng nhƣ: Sự khác biệt về lãi suất, nhận thức rủi ro của khách hàng, tính thanh khoản, khả năng tiếp cận tín dụng, chất lƣợng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện, chiến lƣợc marketing của ngân hàng, công nghệ thông tin, vị trí chi nhánh của ngân hàng, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, niềm tin, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch, sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hƣởng ngƣời thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch…
Dựa vào các nghiên cứu nêu trên, em tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là 06 yếu tố: Vẻ bề ngoài; Danh tiếng của ngân hàng; Nhân viên ngân hàng; Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ; Sự thuận tiện và tính an toàn và bảo mật
Tính an toàn và bảo mật Nhân viên Danh tiếng Vẻ bề ngoài Lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân Sự thuận tiện
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu
a. Vẻ bề ngoài
Cơ sở vật chất có hiện đại và tiện nghi, vị trí giao dịch có thuận tiện, đồng phục nhân viên có gọn gàng lịch sự… Trang thiết bị hiện đại, cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết. Tiên nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ ). Đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch sự là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H1: Yếu tố vẻ bề ngoài ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
b. Danh tiếng của ngân hàng
Kennington, C.(1996) những nhân tố giá cả, dịch vụ là những nhân tố mà các ngân hàng Ba Lan quan tâm. Danh tiếng thể hiện ngƣời tiêu dùng gìn giữ sự liên tƣởng về thƣơng hiệu, danh tiếng một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Danh tiếng cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao ngƣời ta mua hay sử dụng thƣơng hiệu đó. Danh tiếng của ngân hàng rất quan trọng trong
việc lựa chọn ngân hàng của ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng sẽ sẵn sàng lựa chọn những ngân hàng có tên tuổi hay danh tiếng để giao dịch
H2: Yếu tố danh tiếng của ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
c. Nhân viên ngân hàng
Theo Anderson, W. (1976) và Almossawi, M. (2001) các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Bahrain thì yếu tố quan trọng đó là hình ảnh nhân viên. Trần Việt Hƣng (2012) các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An, Nguyễn Quốc Nghi (2011) nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên, mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hƣởng quyết định đến uy tín và hình ảnh ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục nhân viên... có thể làm tăng hoặc làm giảm chất lƣợng dịch vụ. Hiện nay với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nƣớc, trình độ công nghệ sản phẩm dƣờng nhƣ không có sự khác biệt, các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Chất lƣợng của nhân viên càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn.
H3: Yếu tố nhân viên ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
d. Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ
Khách hàng thƣờng quan tâm đến những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ, càng đa dạng sản phẩm thì càng giúp họ dễ dàng đƣa ra đƣợc quyết định lựa chọn. Sản phẩm có thể ảnh hƣởng đến thái độ, nhận thức cũng nhƣ mối liên kết giữa khách hàng và thƣơng hiệu theo nhiều cách khác nhau (Finger và Hesse, 2008). Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ liên quan đến sự đa dạng của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ phản ánh lợi ích mà khách hàng có đƣợc về mặt tài chính khi sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng.
H4: Yếu tố lợi ích từ sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
e. Sự thuận tiện
Thuận tiện là sự bố trí mạng lƣới (số lƣợng, vị trí) trụ sở chính, mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch lớn, gần nhà hoặc gần nơi làm việc, số lƣợng và vị trí lắp đặt máy ATM. Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tƣợng xấu cho khách hàng. Nếu thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn. Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao dịch đƣợc tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhƣng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ
H5: Yếu tố sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
f. Tính an toàn và bảo mật
Tính an toàn và bảo mật liên quan đến mức độ an toàn và uy tín của ngân hàng trong thời gian khách hàng có giao dịch với ngân hàng. Bên cạnh những cơ hội từ ứng dụng công nghệ 4.0 (nhƣ giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận, đƣa lại nhiều tiện ích cho khách hàng), những tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tới ngành Ngân hàng khiến rủi ro an ninh mạng nhƣ lừa đảo, hacker… trong lĩnh vực này ngày càng trở nên lớn hơn và thƣờng trực hơn, do sự kết nối mở, liên tục, đa chiều, phức tạp. Những lo ngại về vấn đề bảo mật trong các giao dịch thanh toán ngày càng tăng. Thiệt hại liên quan đến lĩnh vực này tăng theo cấp số nhân. Nhận diện những rủi ro công nghệ trong hoạt động ngân hàng số để có những giải pháp ngăn ngừa, hạn chế là cần thiết và đang đƣợc ngành Ngân hàng đặc biệt quan tâm.
H6: Yếu tố tính an toàn và bảo mật ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh
Cơ sở lý thuyết
Điều chỉnh
Khảo sát chính thức (n=204)
Thang đo hoàn chỉnh (Bảng khảo sát để phỏng vấn) Mô hình nghiên cứu
& Thang đo nháp
Thảo luận chuy
CHƢƠNG 3
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính Nghiên cứu định lƣợng
Kiểm tra tƣơng quan biến tổng, kiểm tra hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA
Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình
Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đƣa ra hàm ý
3.2 Mã hoá thang đo đo
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)
Thực hiện mã hoá thang đo nhƣ sau: Hồi quy
EFA Cronbach’s Alpha
Bảng 3.1 Mã hoá thang đo
STT Mã hóa Nội dung Nguồn tham khảo
1. Vẻ bề ngoài
1 VBN1 Trang thiết bị hiện đại Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010) 2 VBN2 Thiết kế nội thất tại điểm giao dịch
đẹp mắt, thu hút
Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010) 3 VBN3 Địa điểm giao dịch có chỗ đậu xe
rộng rãi, an toàn
Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010)
2. Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ
4 LISP1 Lãi suất hấp dẫn Nguyễn Kim Nam và Trần
Thị Tuyết Vân (2015) 5 LISP2 Phí dịch vụ ƣu đãi thấp Nguyễn Kim Nam và Trần
Thị Tuyết Vân (2015)
6 LISP3
Dịch vụ ngân hàng điện tử
(internetbanking, mobilebanking, gửi tiết kiệm online…)
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) 7 LISP4 Thẻ ATM đa năng, tiện ích Nguyễn Kim Nam và Trần
Thị Tuyết Vân (2015)
3. Tính an toàn và bảo mật
8 ATBM1 Bảo mật tốt thông tin khách hàng Almossawi (2011) 9 ATBM2 Khả năng tin cậy an toàn cao Almossawi (2011)
10 ATBM3 Đảm bảo uy tín tốt Almossawi (2011)
4. Danh tiếng
11 DT1 Danh tiếng của ngân hàng lớn Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) 12 DT2 Đƣợc thành lập từ lâu đời Nguyễn Kim Nam và Trần
Thị Tuyết Vân (2015) 13 DT3 Tài chính mạnh, ổn định Nguyễn Kim Nam và Trần
Thị Tuyết Vân (2015)
5. Nhân viên
14 NV1 Ngoại hình và giao tiếp của nhân
viên thân thiện Viswanadham và ctg (2013) 15 NV2 Năng lực chuyên môn của nhân viên
giỏi Viswanadham và ctg (2013)
16 NV3 Tác phong làm việc chuyên nghiệp Viswanadham và ctg (2013) 17 NV4 Giải quyết tốt các khiếu nại nhanh
chóng, kịp thời Viswanadham và ctg (2013) 18 NV5 Tƣ vấn tận tình cho khách hàng Viswanadham và ctg (2013)
6. Sự thuận tiện
19 STT1 Mạng lƣới ngân hàng rộng lớn Chigamba & Fatoki (2011) 20 STT2 Địa điểm giao dịch gần nhà Chigamba & Fatoki (2011) 21 STT3 Thu – chi hộ tận nhà Chigamba & Fatoki (2011) 22 STT4 Hệ thống ATM rộng lớn Chigamba & Fatoki (2011)
7. Quyết định lựa chọn ngân hàng
23 QDLC1 Anh/Chị sẽ tiếp tục chọn ngân hàng
hiện tại để giao dịch Babakus và Yavas (2014)
24 QDLC2
Anh/Chị sẽ giới thiệu ngƣời thân, bạn bè, đồng nghiệp về ngân hàng hiện
tại đang giao dịch
Babakus và Yavas (2014)
25 QDLC3 Anh/Chị hài lòng với ngân hàng hiện
tại đang giao dịch Babakus và Yavas (2014)
(Nguồn: Tổng hợp các nghiên cứu liên quan)
3.3. Thiết kế bảng câu hỏi
Với các yếu tố liên quan đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh em dùng thang đo Likert 5 bậc. Bậc 1 là hoàn toàn không đồng ý và bậc 5 là hoàn toàn đồng ý. Có 5 lựa chọn tƣơng ứng:
1 2 3 4 5
Rất không
đồng ý Không đồng ý Trung dung Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
Về nội dung, bảng câu hỏi gồm 2 phần:
Phần 1: Nội dung các câu hỏi đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Phần 2: Thông tin cá nhân. Đây là phần nhằm thu thập thông tin cá nhân của đối tƣợng nhằm phục vụ quá trình nghiên cứu.
3.4 Cỡ mẫu
Dữ liệu trong nghiên cứu này có sử dụng phƣơng pháp phân tích khám phá nhân tố EFA. Theo Hair & ctg (1998), để có thể thực hiện phân tích khám phá nhân tố cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát, tốt nhất trên 10 mẫu. Tuy nhiên, nhằm mục tiêu nâng cao chất lƣợng mẫu và sự phân bố mẫu hợp lý đảm bảo suy rộng. Mô hình nghiên cứu có số biến quan sát là 25.
Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thƣớc mẫu cần thiết là n = 25 x 5 = 125. Vậy em chọn kích cỡ mẫu là 250 để đáp ứng đƣợc cỡ mẫu cần thiết là
125. Số phiếu phát ra 250 phiếu, số phiếu thu về 212 phiếu trong đó chỉ có 204 phiếu hợp lệ chiếm tỷ lệ 81,6%.
Phƣơng pháp thu thập đƣợc sử dụng là phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp. Tới trực tiếp quầy giao dịch của các ngân hàng trên địa bàn TP. HCM vào các ngày từ thứ hai tới thứ sáu. Buổi sáng: Từ 8h00-10h30, Buổi chiều từ 14h00-16h30 để thực hiện phát phiếu khảo sát cho khách hàng tới giao dịch tại các ngân hàng trên địa bàn TP. HCM.
3.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu3.5.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả 3.5.1. Phƣơng pháp thống kê mô tả
Thống kê mô tả là phƣơng pháp dùng tổng hợp các phƣơng pháp đo lƣờng, mô tả, trình bày số liệu đƣợc ứng dụng vào trong lĩnh vực kinh tế. Các bảng thống kê là hình thức trình bày số liệu thống kê và thu thập thông tin đã thu thập làm cơ sở để phân tích và kết luận, cũng là trình bày vấn đề nghiên cứu nhờ vào đó có thể đƣa ra nhận xét về vấn đề đang nghiên cứu.
Trong đề tài này phƣơng pháp thống kê mô tả đƣợc thực hiện bằng cách lập bảng tần suất để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính: Giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, …
3.5.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Một thang đo có giá trị khi thang đo đó có đủ độ tin cậy, nghĩa là cho cùng một kết quả khi tiến hành đo lặp đi lặp lại. Độ tin cậy của thang đo đƣợc đánh giá bằng phƣơng pháp nhất quán nội tại thông qua hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tƣơng quan biến – tổng, để nhằm loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu ra khỏi thang đo.
- Phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một hệ số kiểm định thống kê về mức độ tin cậy và tƣơng quan trong giữa các biến quan sát thang đo. Nó dùng để đánh giá độ tin cậy của các nhóm nhân tố và từng biến quan sát nhỏ bên trong nhóm nhân tố đó. Theo
Peterson, 1994 thì hệ số Cronbach’s Alpha phải nằm trong giới hạn từ 0,7 đến 1,0. Trong các trƣờng hợp cỡ mẫu nhỏ thì hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha bằng 0,6 vẫn
có thể đƣợc chấp nhận. Đồng thời, các biến quan sát phải có hệ số tƣơng quan giữa các biến và tổng (item-total correlation) phải lớn hơn 0,3.
Thang đo đƣợc kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha, với hệ số này sẽ giúp loại những biến quan sát không đạt yêu cầu hay các thang đo chƣa đạt yêu cầu trong quá trình nghiên cứu vì các biến này có thể tạo ra các nhân tố giả.
Phƣơng pháp phân tích Cronbach’s Alpha thực chất là phép kiểm định mức độ tƣơng quan lẫn nhau của các biến quan sát trong thang đo thông qua việc đánh giá sự tƣơng quan giữa bản thân các biến quan sát và tƣơng quan điểm số trong từng biến quan sát với điểm số toàn bộ các biến quan sát. Hệ số Cronbach’s alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao. Thông thƣờng những thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,7 - 0,8 là sử dụng đƣợc, thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha trong khoảng từ 0,8 – 1,0 đƣợc xem là thang đo tốt. Tuy nhiên đối với các trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới thì thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc.
Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lƣờng có liên kết với nhau hay không, chứ không cho biết cần phải loại bỏ hoặc giữ lại biến quan sát nào. Để giải quyết vấn đề này cần tính toán và phân tích hệ số tƣơng quan biến – tổng.
- Hệ số tƣơng quan biến – tổng (item – total correlation):
Hệ số tƣơng quan biến tổng chính là hệ số tƣơng quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo. Nếu hệ số này càng cao thì sự tƣơng quan giữa biến với các biến khác trong nhóm càng cao. Vì vậy, đối với các biến quan sát có hệ só tƣơng quan biến – tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 bị xem nhƣ là các biến rác và bị loại ra khỏi mô hình do có tƣơng quan kém với các