2.4.1 Các nghiên cứu nƣớc ngoài
Chigamba & Fatoki (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tại NHTM của các sinh viên đại học ở Nam Phi. Nghiên cứu trên đƣợc khảo sát từ 186 sinh viên đại học, sử dụng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để phân tích số liệu. Kết quả cho thấy nhóm nhân tố ảnh hƣởng lớn nhất ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng là chất lƣợng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện (gần nhà hoặc gần trƣờng học). Nhóm nhân tố ít tác động đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng là giá cả và chiến lƣợc marketing của ngân hàng
Viswanadham và ctg (2013) nghiên cứu ảnh hƣởng của vị trí ngân hàng, kinh nghiệm làm việc của nhân viên và kỹ thuật công nghệ thông tin tác động đến tình hình huy động vốn của các NHTM tại Ethiopia. Trong nghiên cứu, tiến hành phỏng vấn ngẫu nhiên 180 khách hàng và sử dụng phƣơng pháp mô hình hồi quy nhị phân logit để phân tích dữ liệu. Kết quả cho thấy kinh nghiệm làm việc của nhân viên ảnh hƣởng rất ít đến khả năng huy động vốn của NHTM, trong khi việc đầu tƣ về công nghệ thông tin có ảnh hƣởng lớn đến tiền gửi tiết kiệm của NHTM. Cụ thể sau khi đƣa vào phân tích mô hình hồi quy SPSS cho thấy trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu ngân hàng tăng 1% đầu tƣ về kỹ thuật công nghệ thì lƣợng tiền gửi ngân hàng sẽ tăng 1.94%. Vị trí chi nhánh của ngân hàng ảnh hƣởng không nhiều đến tăng trƣởng tiền gửi của ngân hàng, trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, xác suất của tốc độ tăng trƣởng huy động là 1.1% nếu chi nhánh của ngân hàng đặt tại khu vực thƣơng mại.
Babakus và Yavas (2014) nghiên cứu mô hình hành vi quyết định của khách hàng áp dụng đối với ngân hàng. Nghiên cứu đã đề xuất và thử nghiệm mô hình hành vi quyết định ngân hàng của khách hàng tại Hoa Kỳ dựa trên lý thuyết kinh tế về thông tin. Để kiểm tra đánh giá hành vi quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng, em đã tiến hành khảo sát 400 khách hàng cá nhân, phân tích Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình hành vi quyết định gửi tiền của khách hàng gồm: lãi suất, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, thông tin khách hàng đƣợc bảo mật, ngân hàng áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật hay quản trị của ngân hàng, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời. Với mô hình trên, ngân hàng có thể đánh giá tổng thể mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng để có những chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả.
Abbam & ctg (2015) phân tích thực nghiệm quyết định gửi tiết kiệm tại ngân hàng ở Ghana. Nghiên cứu dựa trên 509 bảng khảo sát của các khách hàng, sử dụng phƣơng pháp phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp thống kê PCA để phân tích, kết quả cho thấy chất lƣợng dịch vụ ảnh hƣởng lớn nhất đến quyết định quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng, kế tiếp là ngân hàng tƣ nhân, vị trí ATM thuận tiện, khách hàng biết đến ngân hàng qua sự giới thiệu của ngƣời
quen và gia đình. Các nhân tố ít ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng gồm phí dịch vụ, thời gian mở cửa của ngân hàng, số lƣợng giao dịch viên.
Metasebiay Boru Lelissa, Tesfaye Boru Lelissa (2017) nghiên cứu nhằm mục đích khám phá các ngân hàng quan trọng và cá nhân quan trọng có ảnh hƣởng đến việc quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng. Nó sử dụng một cuộc điều tra phân tích các yếu tố thăm dò đối với bảng câu hỏi 101 gồm có 38 yếu tố thành phần. Các mục riêng lẻ rộng rãi trong bảng câu hỏi do đó đƣợc đơn giản hóa và tóm tắt trong một thành phần tổng thể. Các thành phần cũng đƣợc chạy trong một mô hình hồi quy liên kết các biến độc lập mô tả các yếu tố quyết định gửi tiền tại ngân hàng với lòng trung thành của khách hàng. Kết quả trên các yếu tố cá nhân đã xác định bốn yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tại các ngân hàng thƣơng mại ở Ethiopia: Tốc độ của các dịch vụ nằm trong số những yếu tố tốt nhất trong ngành, phạm vi của mạng lƣới chi nhánh là đầy đủ, vị trí của các chi nhánh là thích hợp và các nguồn lực từ thị trƣờng ngoại hối dễ dàng có đƣợc trong ngân hàng. Hợp phần khôn ngoan, nghiên cứu cho thấy rằng chất lƣợng dịch vụ và tình trạng sẵn có cũng nhƣ chất lƣợng và khả năng tiếp cận nguồn nhân lƣc, vật chất dƣờng nhƣ là yếu tố quyết định chính trong việc quyết định gửi tiền tại ngân hàng. Kết quả hồi quy cũng cho thấy rằng các yếu tố nói trên không chỉ ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiền tại ngân hàng của khách hàng mà còn ảnh hƣởng đến mức độ trung thành của họ.
Theo Almossawi (2011) thì an toàn là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Mohamad (2013) cho thấy, tiện lợi là một trong những yếu tố quan trọng có thể ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng dựa trên cơ sở ngân hàng trực tuyến và môi trƣờng giao dịch. Kết quả nghiên cứu của Lenka & Mohopatra (2009) cho thấy yếu tố quyết định quan trọng của lựa chọn ngân hàng thƣơng mại là công nghệ, cụ thể nhóm khách hàng trẻ có xu hƣớng chú trọng hơn về các yếu tố nhƣ truy cập nhanh chóng và sự thuận tiện với các dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu của Aderson & cộng sự (1976), Phuong & Yin (2000), cũng cho thấy, nhiều nhân tố tác động đến việc
lựa chọn ngân hàng nhƣ: sự giới thiệu tiến cử, chất lƣợng dịch vụ, tự động hóa, lãi suất cao, phí dịch vụ thấp, lãi suất vay thấp, địa điểm thuận lợi.
2.4.2 Các nghiên cứu trong nƣớc
Nghiên cứu của Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010) cho thấy một số yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn ngân hàng gồm: Nhận biết thƣơng hiệu, vị trí thuận tiện, xử lý sự cố, ảnh hƣởng của ngƣời thân, vẻ bề ngoài, thái độ đối với chiêu thị.
Đăng Thanh Huyền (2013), với bài “Phân tích những nhân tố tác động đến việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại các NHTM trên địa bàn TP.HCM”. Kết quả phân tích và kiểm định Friedman cho thấy có 8 nhân tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng: cảm giác an toàn, lợi ích tài chính, nhân viên, công nghệ, cung cấp dịch vụ, sự tiện lợi, sức hấp dẫn, sự ảnh hƣởng.
Trƣơng Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012) nghiên cứu hành vi gửi tiết kiệm của ngƣời dân ở tỉnh Kiên Giang. Nội dung bài nghiên cứu tìm hiểu hành vi gửi tiền của ngƣời dân tại tỉnh Kiên Giang. Số liệu đƣợc sử dụng trong nghiên cứu đƣợc thu thập bằng phƣơng pháp chọn mẫu phân tầng kết hợp với thuận tiện. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp thống kê mô tả và mô hình hồi quy đa biến để xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến lƣợng tiền gửi của ngƣời dân. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 8 nhân tố ảnh hƣởng đến tiền gửi tiết kiệm của ngƣời dân: tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập của ngƣời gửi tiền, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch. Đặc biệt, nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng cho thấy rằng lãi suất huy động và các chƣơng trình khuyến mãi lại không có ảnh hƣởng có ý nghĩa thống kê đến lƣợng tiền gửi của ngƣời dân.
Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015) nghiên cứu các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chi Minh. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp phân tích hồi quy đã biến sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA với 7 nhân tố: nhân viên; thƣơng hiệu ngân hàng; lãi suất; ảnh hƣởng ngƣời thân; thời gian giao dịch; hoạt động chiêu thị; chính sách khách hàng. Kích thƣớc mẫu khảo sát
265 ngƣời dân sống trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy
mức độ ảnh hƣởng của lợi ích sản phẩm dịch vụ tác động lên xu hƣớng lựa chọn ngân hàng là mạnh nhất, tiếp theo là nhân viên, danh tiếng, thuận tiện, hữu hình, ảnh hƣởng, cuối cùng là thành phần quảng bá
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất
Những nghiên cứu trƣớc đây của tác giả Finger và Hesse (2008); Chigamba & Fatoki (2011); Viswanadham và ctg (2013); Babakus và Yavas (2014); Abbam & ctg (2015); Nghiên cứu của Metasebiay Boru Lelissa et al (2017); Theo Almossawi (2011) Mohamad (2013); Lenka & Mohopatra (2009); Aderson & cộng sự (1976); Chigamba & Fatoki (2011); Phạm Thị Tâm và Phạm Thị Ngọc Thúy (2010); Đăng Thanh Huyền (2013); Trƣơng Đông Lộc và Phạm Kế Anh (2012); Nguyễn Kim Nam và Trần Thị Tuyết Vân (2015), đã chỉ ra rất nhiều yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng nhƣ: Sự khác biệt về lãi suất, nhận thức rủi ro của khách hàng, tính thanh khoản, khả năng tiếp cận tín dụng, chất lƣợng dịch vụ, địa điểm giao dịch thuận tiện, chiến lƣợc marketing của ngân hàng, công nghệ thông tin, vị trí chi nhánh của ngân hàng, phí dịch vụ, các dịch vụ mới của ngân hàng, niềm tin, sự thân thiện, kinh nghiệm của nhân viên, tốc độ ra quyết định hay ngân hàng cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, kỹ năng nghiệp vụ và giao tiếp của nhân viên ngân hàng, địa điểm của ngân hàng và thời gian cho mỗi lần giao dịch, sự thuận tiện, hình thức chiêu thị, ảnh hƣởng ngƣời thân, hình ảnh ngân hàng, hình ảnh nhân viên, thủ tục giao dịch…
Dựa vào các nghiên cứu nêu trên, em tổng hợp các yếu tố có tần suất xuất hiện cao nhất trong các nghiên cứu, đó là 06 yếu tố: Vẻ bề ngoài; Danh tiếng của ngân hàng; Nhân viên ngân hàng; Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ; Sự thuận tiện và tính an toàn và bảo mật
Tính an toàn và bảo mật Nhân viên Danh tiếng Vẻ bề ngoài Lợi ích từ sản phẩm/dịch vụ Quyết định lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân Sự thuận tiện
Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu
a. Vẻ bề ngoài
Cơ sở vật chất có hiện đại và tiện nghi, vị trí giao dịch có thuận tiện, đồng phục nhân viên có gọn gàng lịch sự… Trang thiết bị hiện đại, cách bố trí các quầy giao dịch hợp lý, dễ nhận biết. Tiên nghi phục vụ tốt (nơi để xe, không gian chờ ). Đồng phục nhân viên gọn gàng, lịch sự là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
H1: Yếu tố vẻ bề ngoài ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
b. Danh tiếng của ngân hàng
Kennington, C.(1996) những nhân tố giá cả, dịch vụ là những nhân tố mà các ngân hàng Ba Lan quan tâm. Danh tiếng thể hiện ngƣời tiêu dùng gìn giữ sự liên tƣởng về thƣơng hiệu, danh tiếng một cách mạnh mẽ, ƣu ái và đặc biệt so với các thƣơng hiệu khác của cùng loại sản phẩm, dịch vụ. Danh tiếng cũng thể hiện hình ảnh xã hội, là giá trị tăng thêm vì danh tiếng xã hội giải thích lý do vì sao ngƣời ta mua hay sử dụng thƣơng hiệu đó. Danh tiếng của ngân hàng rất quan trọng trong
việc lựa chọn ngân hàng của ngƣời tiêu dùng, ngƣời tiêu dùng sẽ sẵn sàng lựa chọn những ngân hàng có tên tuổi hay danh tiếng để giao dịch
H2: Yếu tố danh tiếng của ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
c. Nhân viên ngân hàng
Theo Anderson, W. (1976) và Almossawi, M. (2001) các tiêu chí lựa chọn ngân hàng của sinh viên đại học tại Bahrain thì yếu tố quan trọng đó là hình ảnh nhân viên. Trần Việt Hƣng (2012) các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng tại Vietcombank Long An, Nguyễn Quốc Nghi (2011) nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, khách hàng thƣờng xuyên tiếp xúc, giao dịch với nhân viên, mọi thái độ, phong cách làm việc của nhân viên có ảnh hƣởng quyết định đến uy tín và hình ảnh ngân hàng. Vì vậy, với kiến thức, kinh nghiệm, thái độ phục vụ, khả năng thuyết phục khách hàng, ngoại hình, trang phục nhân viên... có thể làm tăng hoặc làm giảm chất lƣợng dịch vụ. Hiện nay với sự xuất hiện của nhiều ngân hàng trong và ngoài nƣớc, trình độ công nghệ sản phẩm dƣờng nhƣ không có sự khác biệt, các ngân hàng chỉ có thể nâng cao tính cạnh tranh bằng chất lƣợng phục vụ của đội ngũ nhân viên. Chất lƣợng của nhân viên càng cao thì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng càng lớn.
H3: Yếu tố nhân viên ngân hàng ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
d. Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ
Khách hàng thƣờng quan tâm đến những sản phẩm/dịch vụ đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ, càng đa dạng sản phẩm thì càng giúp họ dễ dàng đƣa ra đƣợc quyết định lựa chọn. Sản phẩm có thể ảnh hƣởng đến thái độ, nhận thức cũng nhƣ mối liên kết giữa khách hàng và thƣơng hiệu theo nhiều cách khác nhau (Finger và Hesse, 2008). Lợi ích từ sản phẩm dịch vụ liên quan đến sự đa dạng của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ, cũng nhƣ phản ánh lợi ích mà khách hàng có đƣợc về mặt tài chính khi sử dụng dịch vụ tại một ngân hàng.
H4: Yếu tố lợi ích từ sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
e. Sự thuận tiện
Thuận tiện là sự bố trí mạng lƣới (số lƣợng, vị trí) trụ sở chính, mạng lƣới chi nhánh, phòng giao dịch lớn, gần nhà hoặc gần nơi làm việc, số lƣợng và vị trí lắp đặt máy ATM. Nếu khách hàng đến giao dịch với ngân hàng, phải làm nhiều thủ tục, mất nhiều thời gian thì khách hàng sẽ cảm thấy phiền hà, từ đó tạo ấn tƣợng xấu cho khách hàng. Nếu thời gian giao dịch càng thấp sẽ tiết kiệm thời gian đi lại cho khách hàng, làm hài lòng khách hàng từ đó tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng trong hoạt động huy động vốn. Chính vì vậy, ngân hàng cấn cố gắng cải tiến các thủ tục làm sao cho các giao dịch đƣợc tiến hành một cách đơn giản, nhanh chóng, hiệu quả nhƣng vẫn đảm bảo sự chính xác và an toàn trong nghiệp vụ
H5: Yếu tố sự thuận tiện ảnh hưởng cùng chiều (+) đến việc lựa chọn ngân hàng để giao dịch của khách hàng cá nhân tại Thành phố Hồ Chí Minh.
f. Tính an toàn và bảo mật
Tính an toàn và bảo mật liên quan đến mức độ an toàn và uy tín của ngân hàng trong thời gian khách hàng có giao dịch với ngân hàng. Bên cạnh những cơ hội từ ứng dụng công nghệ 4.0 (nhƣ giảm chi phí, gia tăng lợi nhuận, đƣa lại nhiều tiện ích cho khách hàng), những tác động của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 tới ngành Ngân hàng khiến rủi ro an ninh mạng nhƣ lừa đảo, hacker… trong lĩnh vực này ngày càng trở nên lớn hơn và thƣờng trực hơn, do sự kết nối mở, liên tục, đa chiều, phức tạp. Những lo ngại về vấn đề bảo mật trong các giao dịch thanh toán ngày càng tăng. Thiệt hại liên quan đến lĩnh vực này tăng theo cấp số nhân. Nhận diện những rủi ro công nghệ trong hoạt động ngân hàng số để có những giải pháp ngăn ngừa, hạn chế là cần thiết và đang đƣợc ngành Ngân hàng đặc biệt quan tâm.