CHƢƠNG 2 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ LUẬN VĂN
2.3. Công cụ nghiên cứu
Với mục tiêu tìm hiểu mức độ nhận thức về CRM và đánh giá mức độ thực hiện CRM tại Viettel Telecom, tác giả thiết kế bảng khảo sát dành cho cán bộ quản lý và nhân viên và câu hỏi phỏng vấn sâu dành cho cán bộ quản lý.
2.2.2.1. Đối tượng khảo sát và phỏng vấn sâu
Để có cái nhìn chuyên sâu về toàn bộ các hoạt động CRM của từng đơn vị thuộc Viettel Telecom, tác giả tiến hành khảo sát 100% cán bộ quản lý và nhân viên làm trong lĩnh vực CRM (113 ngƣời), đồng thời thực hiện phỏng vấn sâu 100% cán bộ quản lý làm trong lĩnh vực CRM (16 ngƣời). Bởi lẽ:
Cán bộ quản lý (16 ngƣời) là ngƣời phụ trách đơn vị có liên quan đến lĩnh vực CRM. Đây là ngƣời đƣa ra những chiến lƣợc, những quyết sách ảnh hƣởng chính đến mọi đƣờng hƣớng, hoạt động của CRM tại đơn vị mình.
Nhân viên (97 ngƣời) là những ngƣời làm công việc chuyên trách về CRM. Đây là ngƣời làm trực tiếp các công tác CRM, nên họ là hiểu rất rõ thực trạng CRM tại đơn vị mình.
2.2.2.2. Thiết kế bảng khảo sát
Dựa vào dữ liệu thứ cấp mà tác giả đã thu thập đƣợc; căn cứ tính chất của công việc CRM và tầm quan trọng của đối tƣợng khảo sát; tác giả thiết kế mẫu bảng khảo sát cho cả 2 nhóm đối tƣợng: cán bộ quản lý và nhân viên.
Bảng khảo sát đƣợc chia làm 3 phần: phần 1 là các thông tin về cá nhân ngƣời đƣợc phỏng vấn (Họ và tên, Đơn vị công tác, Chức danh, Số điện thoại, Giới tính, Năm sinh); phần 2 là nội dung các câu hỏi phỏng vấn (các câu hỏi sẽ tập trung khai thác sâu hoạt động CRM hiện đang áp dụng và thực hiện ở các đơn vị/cá nhân). Cơ sở để thiết kế phần 2 của phiếu khảo sát là mô hình CRM của tác giả Peppers và Rogers (2004). Mô hình này cơ bản đã bao trùm đƣợc ý nghĩa, mục tiêu, nội dung về CRM mà tác giả đã phân tích trong phần 1.2 của luận văn, cũng nhƣ thực trạng công tác CRM tại Viettel Telecom hiện nay. Mô hình chỉ ra 5 thành tố của CRM bao gồm
Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng: 5 nhận định, mã hóa từ I1 đến I5 Phân nhóm khách hàng: 5 nhận định, mã hóa từ D1 đến D5
Tƣơng tác với khách hàng: 5 nhận định, mã hóa từ In1 đến In5
Phát triển mối quan hệ với khách hàng: 4 nhận định, mã hóa từ R1 đến R4
Bảng 2.1: Thang đo hoạt động CRM STT Yếu tố Mã Nhận định 1 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng I1 Công ty có hệ thống xác định ai là khách hàng tiềm năng 2 I2
Công ty sử dụng các thông tin từ các nguồn bên ngoài để xác định những khách hàng mang lại giá trị cao
3 I3 Công ty có đánh giá khả năng tham gia thị trƣờng của các khách hàng tiềm năng
4 I4 Công ty có tính toán các chi phí phải bỏ ra để thu hút lại những khách hàng đã rời bỏ
5 I5 Công ty có hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng đầy đủ
6
Phân nhóm khách hàng
D1 Công ty căn cứ vào nhu cầu của khách hàng để phân nhóm
7 D2 Công ty phân nhóm khách hàng theo tần suất sử dụng dịch vụ
8 D3 Công ty căn cứ vào chỉ số ARPU để phân nhóm khách hàng
9 D4 Cách phân nhóm khách hàng của công ty hiện nay là hợp lý
10 D5 Công ty có thể quản lý đƣợc các nhóm khách hàng khác nhau sau khi phân loại
11
Tƣơng tác với khách hàng
In1
Công ty tích hợp các thông tin của khách hàng vào tất cả các “điểm tiếp xúc” (contact points) nhƣ email, điện thoại, fax, web, gặp mặt trực tiếp, mạng xã hội…
12 In2 Công ty luôn cố gắng tạo ra kênh tƣơng tác hai chiều với khách hàng
13 In3
Công ty có các hoạt động quảng cáo về sản phẩm/dịch vụ qua các kênh truyền thông (tờ rơi, fanpage, website, phƣơng tiện phát thanh, truyền hình…)
14 In4 Công ty thu hút khách hàng qua các hoạt động PR, treo băng rôn quảng cáo, …
15 In5 Công ty bố trí các điểm bán hàng ở vị trí thuận tiện cho khách hàng
STT Yếu tố Mã Nhận định
16
Phát triển mối quan hệ với khách hàng
R1 Công ty có các chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn 17 R2 Công ty có chƣơng trình “khách hàng thân thiết” 18 R3 Công ty có quy trình cụ thể để giải quyết khiếu nại
của khách hàng
19 R4 Công ty luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng khi cần thiết
20
Cá biệt hóa khách hàng
C1 Công ty cung cấp dịch vụ đa dạng theo nhu cầu của từng nhóm khách hàng
21 C2 Công ty có những thông điệp truyền thông riêng cho từng nhóm khách hàng
22 C3
Công ty căn cứ vào mức doanh thu đến từ mỗi khách hàng để điều chỉnh cách thức thúc đẩy mối quan hệ với họ
(Nguồn: Peppers và Rogers, 2001)
Đối với 22 nhận định này, các cán bộ quản lý và nhân viên sẽ đƣa ra mức độ đồng ý với các nhận định đó theo thang đo Likert 5 bậc với “1 = Hoàn toàn không đồng ý”; “2= Không đồng ý”; “3= Phân vân”; “4= Đồng ý”; “5 = Hoàn toàn đồng ý”
Phần 3 là các câu hỏi khảo sát nhận định về những yếu tố vĩ mô và vi mô tác động đến hoạt động CRM của doanh nghiệp. Các câu hỏi đƣợc chia làm 2 phần chính: Yếu tố bên ngoài và yếu tố bên trong. Yếu tố bên ngoài bao gồm Kinh tế, Xã hội, Pháp luật, Công nghệ. Yếu tố bên trong bao gồm Lĩnh vực kinh doanh, Văn hóa doanh nghiệp, Cơ cấu tổ chức, Nguồn lực tài chính, Nhân lực, và Cơ sở hạ tầng.
2.2.2.3. Hình thức khảo sát và phỏng vấn sâu
Đối với cán bộ quản lý: Tác giả gửi bảng khảo sát qua email nhằm thu thập thông tin thực tế. Tiếp đó, tác giả sẽ liên hệ và phỏng vấn trực tiếp nhằm bổ sung và hoàn thiện cho dữ liệu nghiên cứu của mình.
Đối với nhân viên: Tác giả gửi bảng khảo sát qua email nhằm thu thập thông tin thực tế.
2.2.2.4. Kết quả khảo sát và phỏng vấn sâu
Kết quả khảo sát và phỏng vấn sâu vừa là minh chứng cho dữ liệu thứ cấp mà tác giả đã thu thập và nghiên cứu; vừa giúp tác giả có thêm thông tin đa chiều nhằm đề xuất những giải pháp hữu hiệu cho Viettel Telecom trong thời gian tới.
TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Trong chƣơng này, tác giả giới thiệu về quy trình nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu của luận văn.
Quy trình nghiên cứu: đƣợc thực thi qua 6 bƣớc.
Phƣơng pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu chính: phƣơng pháp định tính (sử dụng dữ liệu thứ cấp qua các tài liệu thống kê, các báo cáo hoạt động chăm sóc khách hàng của các bộ phận liên quan, các giáo trình, các tạp chí chuyên ngành để tìm hiểu về vấn đề nghiên cứu) và phƣơng pháp định lƣợng (sử dụng dữ liệu sơ cấp qua hình thức khảo sát cán bộ quản lý và nhân viên, kết hợp phỏng vấn sâu các cán bộ quản lý làm trong lĩnh vực CRM tại Viettel Telecom).
CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG TẠI VIETTEL TELECOM